維密第二財季銷售額與凈利雙降 公司銷售額同比下跌5.7%
“單飛”一年多的資本寵兒,繼第一財季“雙降”后,在第二財季也未能交出一份亮眼的財報。8月25日,維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)發(fā)布2022年第二財季報告顯示,公司銷售額同比下跌5.7%,凈利潤則下跌超50%,雙雙下降。值得關(guān)注的是,在美股市場,相比巔峰時期,如今的維密已市值減半。加之2022年以來的業(yè)績下滑,維密似乎并未成功實現(xiàn)翻盤。業(yè)內(nèi)人士分析認為,維密業(yè)績的接連下滑證明經(jīng)過市場檢驗后,并未取得消費端的認可。特別是在中國市場,諸多本土新銳內(nèi)衣品牌的崛起,早已蠶食了維密的地位。
銷售額與凈利雙降
單飛一年多的維密,交出的財報依舊不盡如人意。維密發(fā)布的財報顯示,截至2022年7月30日的第二財季報告顯示,期內(nèi),維密銷售額同比下跌5.7%至15.21億美元,凈利潤則下跌超50%至6990萬美元。
在門店方面,截至報告期末,維密在全球擁有1340家門店,較今年初凈減少22家,而在中國僅有72家門店,但較今年初凈增加7家。
此外,與2021年第二財季相比,該財季內(nèi),維密調(diào)整后的毛利率下降54%至36.1%,對此,維密解釋稱,主要由于供應(yīng)鏈和原材料成本壓力增加,以及鑒于門店客流量面臨挑戰(zhàn),促銷活動的增加。
對于業(yè)績的下滑,維密首席執(zhí)行官Martin Waters表示,這與最近一個季度消費者因通脹壓力削減開支有關(guān),并預(yù)計這種情況將持續(xù)到下半年。同時,維密方面已經(jīng)相對庫存狀況和成本結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整。
這也已經(jīng)不是維密第一次出現(xiàn)的業(yè)績下滑。2022年第一財季,維密銷售額從上年同期的15.54億美元降至14.84億美元,降幅4.5%;期內(nèi)凈利潤8080萬美元,與2021年第一財季的凈利潤1.74億美元相比也下降明顯。
回顧上市初期的維密,耀眼光環(huán)。2021年8月,維密正式在紐交所上市,上市當天,股價上漲20%,市值超過了65億美元。2021財年,集團凈銷售額為67.85億美元,同比增長25%。2021財年全年凈收入6.46億美元,一改上年同期則凈虧損7230萬美元的景況。
經(jīng)歷一年發(fā)展,維密獨立上市從資本看好,走到如今已經(jīng)是市值減半。截至8月24日美股收盤,維密市值約為31.86億美元,相比巔峰時縮水超50%。加之2022年以來的業(yè)績下滑,維密似乎并未成功實現(xiàn)翻盤。
時尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒅赋觯?ldquo;上市時出現(xiàn)的股價上漲反映了資本市場對維密的看好。但之后業(yè)績的接連下滑證明經(jīng)過市場檢驗后,并未取得消費端的認可,顯然通脹壓力并非主要原因,而是在運營策略方面出現(xiàn)了問題,品牌營銷與市場并未進行及時對接”。
加緊布局中國市場
事實上,維密在近年來的業(yè)績一直不太樂觀。自2016年起,維密銷售額開始連續(xù)下滑,進而影響母公司業(yè)績。2017財年維密的營收下跌9%至73.872億美元,2018財年收入繼續(xù)下跌0.17%,2019財年全年,L Brands集團銷售額下跌2%至129.14億美元,凈虧損為3.66億美元。
在此背景下,維密持續(xù)加碼在中國的布局與營銷。2020年4月,維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人,楊冪為其亞洲區(qū)代言人;2021年,維密宣布壹心娛樂CEO楊天真等為品牌摯友。
在獨立上市后的維密更是在中國進行了多項調(diào)整。今年初,維密宣布與合作逾20年的中國制造商維珍妮國際(控股)有限公司就中國市場的業(yè)務(wù)達成合作,雙方通過合資公司運營維密在華的門店及線上業(yè)務(wù);去年8月,維密宣布正式入駐京東,并在京東官方旗艦店首發(fā)新款科技舒適文胸,以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。
然而對于維密聯(lián)手中國制造商的舉措,張培英卻直言并不看好。“與生產(chǎn)商合作運營相當于維密縮減了運營開支,但這實際上并不利于品牌在中國的發(fā)展。想要在中國市場取得良好發(fā)展應(yīng)該加大運營投入,提升并維護品牌形象。”
他進一步指出,“尤其是維珍妮作為生產(chǎn)制造商,并不具備成熟的渠道運營經(jīng)驗,還是應(yīng)當由專業(yè)的人做專業(yè)的事,才有可能改善維密當前業(yè)績下滑的局面”。
短兵相接國貨新銳
維密對中國市場寄予厚望,卻也腹背受敵。當下,中國內(nèi)衣市場新銳品牌崛起,也在“啃食”著維密的圈地。在銷量方面,2022年“6·18”期間,奶糖派10分鐘售出了1萬+件大杯文胸,進入內(nèi)衣全行業(yè)Top10,成為天貓大杯文胸銷量TOP1;2021年全年,Ubras天貓全年銷售額為18.53億元,同比增長19.3%;2022年“6·18”期間,天貓內(nèi)衣品牌線上銷售榜單的前三分別為Ubras、Banana in蕉內(nèi)以及有顆樹,而維密的身影早已不在榜單前10之列。
在線下門店方面,新銳品牌的門店數(shù)量也已趕超維密。以Ubras為例,品牌目前在北京共有10家線下門店。相比之下,包含機場店在內(nèi),維密在北京開設(shè)了9家。
與此同時,國內(nèi)頭部內(nèi)衣品牌的財報數(shù)據(jù)比維密更出彩一些。據(jù)都市麗人2021年全年財報顯示,該集團2021年全年營收33.6億元,同比增長9.7%。其中,線下銷售同比增長5.7%,線上電商整體營收同比增長8.9%。都市麗人表示,2022年將通過重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重構(gòu)渠道繼續(xù)提振業(yè)務(wù)及盈利能力。今年7月,都市麗人還成立了麗人甄選電商公司,進一步加碼線上。
對此,張培英表示,從短期來看,新銳國貨內(nèi)衣品牌的確在很大程度上搶占了維密的市場。國貨品牌更了解國人需求,所以短期是會對維密的銷量產(chǎn)生影響的。但長期來看,維密這類國際品牌具備較強的造血和自愈能力,也會不斷對品牌在中國的策略作出調(diào)整。
廣科咨詢首席策略師沈萌認為,“維秘的品牌印象與中國占主流的中低端消費需求存在明顯的差異,如果維秘舍棄已經(jīng)牢固的品牌形象積累,轉(zhuǎn)而去與自己形象存在沖突的市場直接競爭,優(yōu)勢不足、壓力更大,所以不如繼續(xù)保持中高端的品牌定位,還能取得一席之地”。
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