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全球快訊:只有“真”私域,才有長期價(jià)值!

2023-06-27 16:14:22來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理  

在眾多概念中,我們或多或少都能夠看到私域的影子。作者結(jié)合自己做項(xiàng)目的真實(shí)體會,與大家探討如何從企業(yè)經(jīng)營的角度切入,做好私域運(yùn)營,讓其真正有價(jià)值,希望對你有所啟發(fā)。

2018年初,阿里巴巴率先提出了全新概念:將流量分為公域流量和私域流量。也正是這一年,我開始轉(zhuǎn)變思路,從幫企業(yè)做付費(fèi)推廣過渡到研究企業(yè)存量增長,思考怎么做好企業(yè)的低成本增長。


(資料圖)

回頭看看這10年的營銷工作經(jīng)歷,經(jīng)常反問自己一個(gè)問題,各種概念層出不窮的時(shí)候,與其糾結(jié)概念本身的含義,不如多花點(diǎn)時(shí)間思考怎么幫助企業(yè)做好經(jīng)營。

這篇關(guān)于“私域”的文章結(jié)合自己做項(xiàng)目的真實(shí)體會,從做好企業(yè)經(jīng)營的角度切入。文章大綱如下:

逃不開的私域話題 真正的私域是什么 做私域也要看類型 怎么做好私域增長

一、逃不開的私域話題

鄉(xiāng)鎮(zhèn)掃過街,寫字樓加過班。從傳統(tǒng)行業(yè)再到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,從企業(yè)經(jīng)營中,自己觀察到3個(gè)現(xiàn)象:線上和線下,公域和私域,用戶和品牌。正確理解這3個(gè)概念可以更好的來思考企業(yè)經(jīng)營問題。

第一個(gè)線上和線下 ?;ヂ?lián)網(wǎng)很喜歡說流量這個(gè)詞,不管是線上還是線下,都是想著怎么把流量圈起來。如果換一個(gè)角度,站在用戶消費(fèi)場景視角,而不是搶流量的視角,線上和線下是一種融合和互補(bǔ)關(guān)系。當(dāng)企業(yè)所在平臺里面的用戶,能夠很順暢的體驗(yàn)線下和線上的雙重服務(wù),勢必會更加理解平臺的價(jià)值。從企業(yè)的角度,打通平臺線上和線下,能夠讓自己的用戶更加立體的了解自己。

第二個(gè)公域和私域 。企業(yè)自身擁有的用戶基數(shù)屬于私域存量部分,從外部平臺持續(xù)不斷的引流獲客,要做的動作是把公域的潛在用戶源源不斷的導(dǎo)流到企業(yè)私域池子里面。這里面就需要打通企業(yè)的公域和私域,從公域獲得更多有價(jià)值的用戶,轉(zhuǎn)化為企業(yè)私域存量用戶。私域載體作為公域獲客的承接工具,需要思考怎么做好私域付費(fèi)用戶的積累。

第三個(gè)用戶和品牌 。運(yùn)營做久了,不知道你有沒有這種體會?運(yùn)營玩法千千萬,且新玩法隔一段時(shí)間就會出現(xiàn)。那么,這些運(yùn)營玩法具體能夠解決什么問題?終極的價(jià)值又是什么呢?也就是用戶是如何看我們的,這對企業(yè)來說非常重要。這個(gè)時(shí)候具體的運(yùn)營技巧是表面的,背后的核心是解決用戶跟品牌的關(guān)系。

用戶怎么看你,無論是企業(yè)的品牌含義還是私域的IP人設(shè),都要做到價(jià)值傳遞保持一致。如果你是一位理財(cái)老師,正好也能幫助用戶解決理財(cái)方面的問題,你的產(chǎn)品/服務(wù)跟用戶期待的一致,用戶更容易相信你。同樣的邏輯,企業(yè)品牌本身傳遞的是一個(gè)生活服務(wù)平臺,但是用戶認(rèn)為你是一個(gè)工具平臺,則說明雙方的信息不對稱。

從這三個(gè)概念中或多或少都能看到“私域”的影子。

二、真正的私域是什么

如果你做過跟用戶打交道的工作,可以先回憶下怎么跟用戶溝通的。特別是銷售類工作,應(yīng)該更能理解用戶關(guān)系。我理解真正的私域應(yīng)該是經(jīng)營好客戶關(guān)系。

按照公域付費(fèi)投放的邏輯,花錢買流量,從廣告曝光、點(diǎn)擊到下單購買,用戶默默完成交易。之后沒有后續(xù)下文,基本都是一次性交易。如果是從長期價(jià)值挖掘,私域可以從提升用戶的復(fù)購,借助KOC用戶做分銷,帶來更高的單客價(jià),即LTV(Life Time Value,生命周期價(jià)值)。

1. 用戶視角

用戶是否愿意購買一件商品,除了需求和購買力之外,還會考慮品牌本身的實(shí)力怎么樣,“貨比三家”說的就是這個(gè)道理。企業(yè)的私域付費(fèi)用戶,相對來說更容易完成轉(zhuǎn)化。買過企業(yè)的A產(chǎn)品,也更傾向購買企業(yè)的B產(chǎn)品。拿我比較喜歡的運(yùn)動品牌安踏來舉例,以前跑步喜歡穿安踏的運(yùn)動鞋,順帶的也會購買安踏的運(yùn)動套裝。我在安踏的專賣店除了鞋子的消費(fèi),也購買了其他商品。

2. 企業(yè)視角

在已付費(fèi)的用戶當(dāng)中,做深度運(yùn)營。類似搭建VIP體系、分銷團(tuán)隊(duì)。單個(gè)用戶的復(fù)購,即使持續(xù)不斷的復(fù)購帶來的價(jià)值也是有限的。如果能夠借助已轉(zhuǎn)化的高價(jià)值用戶做傳播,構(gòu)建品牌自身的價(jià)值壁壘,對企業(yè)來說會更有競爭力。通過VIP用戶和小B端的分銷,能夠?yàn)槠放茦?gòu)筑有競爭力的壁壘,提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、做私域也要看類型

如果把私域運(yùn)營分類型,可以劃分為C型和B型。C型偏向點(diǎn)對點(diǎn)運(yùn)營,1對1或者1對多的運(yùn)營。B型偏向合伙人模式,大家為了共同的目標(biāo)去努力。

1. C型私域

吸粉、私域沉淀、活動/內(nèi)容運(yùn)營到最后用戶下單,這是常見的私域運(yùn)營思路。在C型私域運(yùn)營當(dāng)中,打造IP比較關(guān)鍵。強(qiáng)有力的IP角色能夠提高VIP用戶和分銷團(tuán)隊(duì)的黏性。這里展開說下IP的邏輯。用戶愿意成交轉(zhuǎn)化,需要滿足3個(gè)條件: 需求、購買力和信任 ,而品牌是提高信任的方法之一。打造私域IP人設(shè),一方面是可以將品牌人格化,另一方面也是將個(gè)人/品牌的信任前置。

IP的專業(yè)力越突出,給到用戶的信任度越高,相對越有利于成交。額外補(bǔ)充說明專業(yè)度跟成交額沒有絕對的正向關(guān)系。做私域是為了經(jīng)營好客戶關(guān)系,不僅僅只是展示專業(yè)力。

2. B型私域

聚是一團(tuán)火,散是滿天星。組織的力量大于個(gè)體。除了從私域C型用戶當(dāng)中篩選和培養(yǎng)種子選手。讓這些種子用戶成為團(tuán)長,為品牌賦能傳播,做分銷。也可以直接招募,那就類似尋找經(jīng)銷商邏輯。

針對B型私域運(yùn)營需要做好招募、培訓(xùn)工作,通過品牌的影響力去賦能。相比較C型私域運(yùn)營直面用戶做好關(guān)系維護(hù),B型私域側(cè)重做好業(yè)務(wù)管理。

四、怎么做好私域增長

“做私域是一把手工程”,這句話已經(jīng)被市場教育很多遍了。之前聽某個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)老板分享怎么做短視頻,都冒出這句話。

1. 商業(yè)模式思考

在考慮是否做私域運(yùn)營之前需要先評估下自身的業(yè)務(wù)是否適合做私域。無論C型私域還是B型私域,首先產(chǎn)品的利潤是否足夠支撐去做這件事。如果業(yè)務(wù)本身的利潤都不足以支撐團(tuán)隊(duì)的搭建,前期盲目投入,后期結(jié)果可能會不盡人意。

“想清楚為誰,提供什么產(chǎn)品,創(chuàng)造什么價(jià)值,是否有競爭力和差異化?!?

你的產(chǎn)品/服務(wù)真正幫助到哪些人解決什么問題。為用戶解決問題和創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)鍵。這里其實(shí)也是回歸到對業(yè)務(wù)本身的思考是否到位。

2. 完成商業(yè)小閉環(huán)

不是所有的公司都有足夠多的資源去做一件事,但是可以先小團(tuán)隊(duì)跑閉環(huán)。市場是最好的老師。從初期的小樣本,逐步迭代,小步快跑,快速試錯(cuò)。圍繞產(chǎn)品、流量和銷售,緊盯測試目標(biāo)不斷調(diào)整,不做跟目標(biāo)不相關(guān)的動作。市場驗(yàn)證沒問題之后就可以逐步放大做測試。

3. 人才和團(tuán)隊(duì)

人才難找,這是企業(yè)面對的共同挑戰(zhàn)。人才選拔可以從內(nèi)部培養(yǎng),也可以外部篩選。做私域項(xiàng)目最好是從內(nèi)部選拔優(yōu)秀的操盤手,需要TA對品牌足夠的熟悉和熱愛,并且TA能夠做好內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)。對于一些具體細(xì)節(jié)上面的運(yùn)營,可以借助外部靠譜團(tuán)隊(duì)合作完成。

4. 交付能力打造

搭建完整的產(chǎn)品體系,常見的引流品、促銷品、爆款單品、利潤品等等。產(chǎn)品體系是否完善,滿足客戶的多種需求。同時(shí)不同類型產(chǎn)品的交付能力怎么樣,對于高毛利產(chǎn)品,重要客戶的維護(hù)是否能夠做好。要有主人翁意識,想想如果你把產(chǎn)品賣給你自己,你會怎么做好服務(wù)。

5. 重視內(nèi)容能力

做好私域離不開內(nèi)容和服務(wù)。通過內(nèi)容來不斷的“種草”。想想你的朋友圈和社群有沒有遇到過這樣的場景。做IP的人在微信朋友圈很有規(guī)律和節(jié)奏的分發(fā)內(nèi)容,社群里面也是連續(xù)不斷的分享干貨。這些內(nèi)容通過文字/圖片/視頻等形式,讓你對TA建立印象。做內(nèi)容要真誠,需要長期堅(jiān)持。

以上,我的近期思考,跟你說說心里話。

專欄作家

胡先務(wù),公眾號:文力營銷筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。筆名:文力,獨(dú)立思考,專注用戶增長實(shí)踐。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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