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丁雄軍出招市場化應(yīng)對終端價差難題 茅臺的巨大價差詬病

2021-09-28 09:04:20來源：長江商報   

似乎是巧合。

9月24日，A股市場上，“茅系”指數(shù)一掃陰霾，海天味業(yè)直奔漲停，貴州茅臺(600519.SH)大漲3.61%，成交超百億，居市場個股之首。

9月23日，歷時40余年，從釀酒工人成為董事長的袁仁國，其腐敗案落下大幕。貴州省貴陽市中級人民法院一審公開宣判，袁仁國被判無期徒刑，并被處沒收個人全部財產(chǎn)。

也是在9月24日，丁雄軍當(dāng)選為貴州茅臺第三屆董事會董事長，并召開臨時股東大會，與股東見面。

今年上半年，貴州茅臺業(yè)績增速放緩、股價大幅回撤，市值蒸發(fā)約1.3萬億。

出廠價與零售價的巨大價差、業(yè)績增速放緩，貴州茅臺這家舉世矚目的公司也備受市場質(zhì)疑。

丁雄軍出招了。在臨時股東大會上，他明確，采用市場化手段解決貴州茅臺的價差頑疾，他用“五線”勾勒出貴州茅臺高質(zhì)量發(fā)展藍圖。

分析人士稱，茅臺酒供需失衡，未來有望增量、提價應(yīng)對市場供求關(guān)系，進而推動貴州茅臺業(yè)績高增長。

袁仁國之后，李保芳、葛衛(wèi)東均未能從根本上解決的茅臺酒價差難題，丁雄軍能破解嗎?

茅臺的巨大價差詬病

袁仁國利用20年構(gòu)筑的茅臺營銷體系，在新的形式下弊端日益突出。

上世紀九十年代，隨著定購定銷的取消，貴州茅臺一度陷入危機。相傳袁仁國上任后著手建立營銷體系，成立了18人的營銷“敢死隊”。2017年，貴州茅臺的經(jīng)銷商超過2000家，海外代理商104家，市場覆蓋全球66個國家和地區(qū)，包括經(jīng)銷商，營銷人員超過2萬人。

借助龐大的經(jīng)銷商體系，茅臺締造了傳奇，貴州茅臺一躍成為中國首屈一指的白酒品牌。

然而，龐大的經(jīng)銷商體系弊端也不斷顯現(xiàn)。茅臺的經(jīng)銷商體系，也滋生了腐敗土壤，袁仁國等因違法犯罪落馬，與經(jīng)銷商問題不無關(guān)系。

如今，最為突出、也一直為市場詬病的，就是茅臺酒出廠價與終端零售價的巨大價差問題，引發(fā)了茅臺終端價格亂象。

幾乎是家喻戶曉的問題，一瓶53度飛天茅臺500ml(帶杯)出廠價969元/瓶，零售價1499元/股，到了終端市場價達3000元/瓶。層層傳遞，經(jīng)銷商獲得暴利，普通消費者面對高昂的茅臺酒，望而卻步。

分析人士稱，茅臺傳統(tǒng)渠道層級多，在稀缺狀態(tài)下，中間商囤貨，導(dǎo)致市場終端價格不可控。

袁仁國后的2年，從李保芳到高衛(wèi)東，均著手處理經(jīng)銷商問題，試圖解決市場呼聲較高的價差問題。

李保芳執(zhí)掌貴州茅臺的22個月時間內(nèi)，整頓經(jīng)銷商成為關(guān)鍵詞。

公開信息顯示，在一次大會上，李保芳表示，現(xiàn)階段，貴州茅臺面臨的主要任務(wù)是理順和完善營銷體系。今后一段時期內(nèi)，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。在此次大會上，有100余家經(jīng)銷商被取消資格。

2019年底，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量為2377家，一年減少437家。

李保芳還推動直銷渠道放量，渠道亂象逐步規(guī)范。不過，終端價格偏高問題日益突出，并演變?yōu)槭旨值碾y題。

直銷渠道的拓展，并未撼動終端高昂的價格，接棒李保芳的高衛(wèi)東，推出了“拆箱令”。

今年春節(jié)前，茅臺官方推出“100%拆箱銷售”政策，要求茅臺專賣店、經(jīng)銷商將茅臺酒按1499元的價格拆箱售賣。

“拆箱令”下市場有所降溫，不過，終端價格并沒有被控制住，還滋生了“紙箱經(jīng)濟”。

公開資料顯示，當(dāng)年產(chǎn)飛天茅臺原箱和散瓶酒的價格分別為3800元/瓶、3000元/瓶。相較于年初分別上漲了27%、21%。

顯然，高衛(wèi)東的“拆箱令”未能解決茅臺終端市場價格亂象問題。

值得一提的是，去年12月，高衛(wèi)東在貴州茅臺年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上私自披露，2020年預(yù)計可完成醬香系列酒銷量2.95萬噸，實現(xiàn)銷售額106億元。正是這一非正式渠道披露，涉嫌信披違規(guī)，高衛(wèi)東被上交所予以監(jiān)管關(guān)注，證監(jiān)會貴州監(jiān)管局對其采取出具警示函措施。

讓茅臺回歸商品屬性

受命于危難之際，丁雄軍接棒高衛(wèi)東，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

今年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入507.22億元，同比增長11.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)為246.54億元，同比增長9.08%。

2015年至2020年，公司中報凈利潤增速分別為9.11%、11.59%、27.81%、40.12%、26.56%、13.29%。今年上半年，公司凈利潤同比增速創(chuàng)近7年新低。

二級市場上，今年2月18日，貴州茅臺股價最高達2627.88元/股，創(chuàng)歷史新高。隨后股價持續(xù)下跌，今年8月20日最低探至1525.50元/股。近一個月來，股價有小幅回升，至9月23日，收報1635元/股。

2月18日至9月23日，股價累計下跌37.78%，對應(yīng)的市值從3.30萬億縮水至2.05萬億，7個月時間，蒸發(fā)了近1.3萬億。

與此同時，數(shù)百家機構(gòu)撤退。去年底，貴州茅臺機構(gòu)股東數(shù)量為2271家，持股數(shù)為3.12億股，到今年6月底，機構(gòu)股東數(shù)量為1669家，減少602家，持股數(shù)下降至3.01億股。與今年一季度相比，知名基金經(jīng)理張坤管理的易方達藍籌精選減持6萬股貴州茅臺。葛蘭管理的中歐阿爾法減持茅臺28.36萬股。此外，勞杰男、鄭慧蓮等基金經(jīng)理管理的基金也紛紛減持。

除了業(yè)績與股價外，丁雄軍面臨的挑戰(zhàn)，還包括一直未能解決的上任遺留下來的茅臺酒價差頑疾。

公開消息稱，首次以新身份與貴州茅臺的股東見面，丁雄軍用“感恩”“敬畏”“奮斗”三個詞，與大家分享了自己對茅臺的認識和思考，并用藍、綠、白、紫、紅五條線，向外界亮出茅臺在新時期高質(zhì)量發(fā)展的“五線發(fā)展道路”。

在股東交流時，丁雄軍并沒有回避茅臺酒價格、關(guān)聯(lián)交易、產(chǎn)能等熱點而又棘手問題。他說，從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺會遵循市場規(guī)律，呼應(yīng)市場信號，反映合理價值。茅臺將密切關(guān)注終端市場變化，建立數(shù)理模型，實現(xiàn)供需緊平衡。

針對丁雄軍所言，市場解讀為，丁雄軍將會推動茅臺以市場化的手段來解決茅臺酒的價格問題。

貴州茅臺一名參會的股東代表稱，53度飛天茅臺現(xiàn)在出廠價969元/瓶，終端市場價超過3000元/股，這種巨大的價差下，存在國有資產(chǎn)流失的情況。最好的解決辦法就是市場化，新任管理層表現(xiàn)出了推進渠道改革的決心，愿意用市場化的方式去改革、去解決價格雙軌制的問題，這給股東帶來了更多信心。

據(jù)了解，今年中秋、國慶“雙節(jié)”期間，貴州茅臺已集中一批茅臺酒，陸續(xù)向終端進行投放。除了保障商超、電商和自營渠道的茅臺酒供應(yīng)外，還建議多個終端采取“抽簽制”、“開瓶復(fù)購”以及試點“開瓶消費”等，保障茅臺酒供應(yīng)以及穩(wěn)定價格。同時，貴州茅臺還在“雙節(jié)”期間組建督查組，對重點省份、重點市場開展督查巡查，重點督查各渠道經(jīng)銷商“雙節(jié)”期間“穩(wěn)市穩(wěn)價”工作落實情況，嚴查經(jīng)銷商囤貨居奇、高價銷售、虛假交易等違約行為。

1974年出生，湖北崇陽人，第一次執(zhí)掌國企，空降茅臺的丁雄軍，算是一名學(xué)者型官員。武漢大學(xué)畢業(yè)，并在武漢大學(xué)任教過，27歲進入貴州開始從政生涯，在貴州多地多個部門任職，調(diào)任茅臺集團董事長一職前，丁雄軍在貴州省能源局任職。

按照茅臺集團“十四五”期間“三翻番”的發(fā)展規(guī)劃，在“十四五”期間，茅臺集團將朝著2000億規(guī)模邁進。

茅臺之所以成為茅臺，源自獨特的品質(zhì)，獨特品質(zhì)源自釀酒技術(shù)、原材料、生存及發(fā)展環(huán)境等。

茅臺酒的產(chǎn)能天花板能否有重大突破可能，丁雄軍能否從根本上解決茅臺酒出廠價與終端市場價的價差懸殊問題，市場在期待。

9月27日，貴州茅臺股價大漲9.50%，盤中漲停，這是其時隔5年來的首次漲停，市值回升至2.33萬億。

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