smart品牌將采用新銷售模式奔馳聯(lián)手吉利能否“電”醒smart

2021-09-10 15:32:06來源：北京商報

smart，成也小敗也小。含著奔馳與斯沃琪兩把金湯匙，車長不到3米的smart曾交出全球15萬輛的年銷量成績單。但隨著微車式微，今年上半年smart全球銷量僅1萬輛。好在，奔馳拉來吉利，近兩年后讓該品牌重回公眾視野。2021年慕尼黑車展，smart品牌正式發(fā)布旗下全新smart精靈 1概念車。作為奔馳與吉利聯(lián)姻后推出的首款車型，smart不僅全面電動化，更跳出微型車定位直接殺入緊湊級電動車細分市場。同時，北京商報記者了解到，在銷售端smart品牌也將采用全新模式。

從車型到渠道，smart推倒重來。不過，未來該品牌不僅會迎來長城與寶馬聯(lián)手打造的電動化MINI品牌的直接挑戰(zhàn)，同時造車新勢力和加速轉型的傳統(tǒng)車企，也成為smart要闖的幾道關。

不再小眾

電動化已成潮流，當初為潮流而生的smart更不例外。本屆慕尼黑車展，全新smart精靈 1概念車正式亮相。smart品牌相關負責人對北京商報記者表示：“今年底，概念車型將在國內(nèi)進行亞洲首秀，新車將于明年上市。”

smart品牌誕生于1998年，為戴姆勒旗下微型車品牌，2012年全球銷量達15萬輛。但隨著A00級車型市場份額縮減，smart陷入銷量低迷期，2018年smart品牌全球銷量同比下滑4.6%，稅前利潤下降18%至72.16億歐元，回報率也從9.4%降至7.8%。戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松曾直言：“如果smart品牌不求變，將很可能被‘掃地出門’。”

去年1月，觸底的smart品牌迎來轉機。吉利控股宣布，與奔馳組建的smart品牌全球合資公司“智馬達汽車有限公司”(以下簡稱“智馬達”)正式成立。根據(jù)雙方協(xié)議，smart新車型的工程研發(fā)將由吉利控股全球研發(fā)中心負責，奔馳全球設計部門則負責設計。因此，全新smart精靈 1概念車有了些吉利的味道。據(jù)了解，該車型基于吉利電氣化平臺打造，并一改此前的微型車定位，將殺入緊湊級SUV細分市場。

數(shù)據(jù)顯示，全新smart精靈 1概念車車身長寬高分別為4290毫米×1910毫米×1698毫米，軸距為2750毫米，整車超過75%的ECU電子控制單元可實現(xiàn)遠程持續(xù)升級。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，吉利和奔馳聯(lián)手后smart品牌推出的首款車型選擇緊湊型SUV，也是看中該細分市場的增長空間及消費需求。

目前，歐洲與中國市場已成為新能源汽車兩大消費市場，而兩個市場中緊湊級SUV車型的銷量均處高增長期。數(shù)據(jù)顯示，在歐洲市場，2020年雷諾Zoe擊敗特斯拉Model 3，第三次摘得歐洲電動汽車銷量冠軍，全年銷量超過10萬輛。而中國市場，更是形成高端與緊湊車型兩頭增長的局面。

在緊湊級車型成為主力的同時，微型電動車的份額持續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2017年微型純電動車占比高達69%，2018年降至49%，2019年上半年僅剩26%。與此同時，緊湊級純電動車在2017年、2018年和2019年上半年的銷量占比分別為23%、33%和54%。業(yè)內(nèi)人士表示，首款車型成功與否關乎消費者對品牌的認知，隨著微型車市場萎縮，smart品牌欲通過“變大”的方式回歸主流市場，緊湊級車型也能讓smart品牌跳出小眾化認知。

新渠道登場

明年即將上市，smart品牌在哪產(chǎn)、在哪賣、怎么賣等問題隨之而來。

事實上，智馬達落地以來，關于在哪生產(chǎn)smart品牌新車型的猜測從未停止。此前，有媒體報道稱，smart品牌工廠將設在西安并根據(jù)吉利汽車現(xiàn)有工廠進行改造。目前，吉利CMA架構下的熱銷車型星越L等便產(chǎn)自該工廠。對此，smart品牌相關負責人表示，智馬達全球總部設在寧波杭州灣新區(qū)，但媒體報道的工廠相關信息不太準確，具體信息后期官方會發(fā)布公告披露。“但能肯定的是，smart品牌新車型中國產(chǎn)全球銷。”他表示。

盡管工廠落戶在哪官方尚未給出準確信息，但smart品牌國產(chǎn)化帶來的優(yōu)勢顯而易見。以特斯拉為例，國產(chǎn)Model 3相比美產(chǎn)Model 3生產(chǎn)成本降低20%-28%，具備27%-34%的降價空間。這意味著，smart品牌車型的制造成本能夠得到有效控制。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，國產(chǎn)化并不意味著廉價，但如果成本降低，smart品牌的售價可能會更親民，也有利于其今后在市場中快速形成規(guī)模效應。

同時，新渠道與銷售模式也與新車型規(guī)劃同步進行。上述smart品牌相關負責人表示：“不依靠吉利及奔馳，smart品牌將自建渠道完全獨立運營，今年底首家smart品牌概念店便將落地。”

值得一提的是，smart品牌還將采用新銷售模式。據(jù)了解，smart品牌將采用D2C(Direct to Customer)直銷代理商業(yè)模式。smart品牌相關負責人對北京商報記者透露：“smart品牌將掌握銷售權、自持車輛庫存，確保統(tǒng)一、透明、穩(wěn)定的價格體系，并直接為用戶提供車輛交付服務。同時，還將招募合作伙伴，負責為用戶提供銷售體驗和售后服務，但并不用承擔庫存。”

目前，在造車新勢力與傳統(tǒng)車企開啟售車“商圈化”背景下，smart品牌也將跟進。“線下渠道包括品牌中心、商超展廳、交付中心等場所，還將推出App，通過線上、線下交互方式，為消費者提供智能新零售體驗。”

顏景輝認為，隨著購車主力向“85后”“90后”傾斜，年輕消費群體對品牌的黏性降低，車企需通過品牌及銷售模式不斷創(chuàng)新，迎合年輕用戶的新消費習慣。

對手不少

雖然用新車型、新渠道推倒重來，但smart品牌面對的市場競爭壓力依然不小，首先便是老對手MINI。

與智馬達相類似，2019年長城與寶馬也正式啟動合資項目——光束汽車。據(jù)了解，該項目總投資約51億元，預計2022年建成，將國產(chǎn)寶馬旗下MINI品牌電動車型。同為以“小”立身，但MINI品牌的日子好過得多。2020年，MINI品牌車型全球銷量超29萬輛。這意味著，在電動車市場smart品牌將再度與老對手相遇。

然而，國產(chǎn)MINI電動車只是smart品牌潛在對手之一。近年來，國內(nèi)新能源汽車市場高速發(fā)展，中國汽車工程學會編制的《節(jié)能與新能源技術路線圖2.0》顯示，到2025年我國新能源汽車在新車銷量中的滲透率將達20%。在此背景下，造車新勢力加速推新，傳統(tǒng)車企提速轉型。

以本屆慕尼黑車展為例，在華投放ID.4、ID.6、ID.3三款純電動車型的大眾品牌，又發(fā)布ID.Life概念車。據(jù)悉，量產(chǎn)版車型將在2025年正式發(fā)布，定位低于ID.3。這意味著，在緊湊級市場大眾品牌又多了一位新選手。此前，蔚來汽車方面也表示，將發(fā)布品牌定位低于蔚來的新品牌。業(yè)內(nèi)人士猜測，蔚來新品牌很可能推出緊湊級SUV車型。這意味著，smart品牌首款車型所在細分市場的競爭已提前進入白熱化。

同時，拋開車型間的競爭，奔馳與吉利聯(lián)手能否下好smart這盤棋也存在不確定性。此前，奔馳與比亞迪合作推出騰勢品牌，但雙方多次“輸血”依舊未能讓騰勢走出困境，曾經(jīng)獨立渠道銷售的騰勢車型，在奔馳接管銷售權后雖然躋身奔馳4S店，但銷量依然低迷。對此，業(yè)內(nèi)人士擔心，奔馳與吉利都有各自的新能源車型和戰(zhàn)略規(guī)劃，能否有過多精力輸送給smart品牌也是未知數(shù)。

“面對步入洗牌期的新能源汽車市場，強強聯(lián)合、抱團取暖是提高競爭力的明智之舉。雖然曾有失敗案例，但smart品牌并不是新成立的品牌，在全球具有一定知名度，這也為其轉型打下基礎。只要合資雙方能夠高度重視、做好國產(chǎn)化合資項目，smart品牌仍有機會。”顏景輝表示。