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多名高管提出辭職背后 水井坊巨額押注受困于“高端化”

2021-09-07 11:10:38來源：長江商報  

近幾日，川酒上市公司水井坊(600779.SH)連續(xù)發(fā)布高管辭職公告，所涉及的高管職位包括董事、董事會秘書等。

長江商報奔騰新聞記者注意到，水井坊上一次發(fā)布人事變動公告是2021年06月09日，總體來看，水井坊近一年共發(fā)布了2次人事變動公告。

針對水井坊高管頻繁辭職，網(wǎng)上也涌現(xiàn)出了兩大說法。有些觀點認為“辭職就是為了套現(xiàn)”，同期水井坊也曾發(fā)布回購股份的公告，而另一部分觀點則認為是水井坊為業(yè)績不理想或公司優(yōu)化而做出的人事調(diào)整。

事實上，作為全國二線知名酒企，川酒“六朵金花”之一的水井坊，在今年第二季度遭遇了意外虧損，公司凈利潤凈虧損超4000萬元，同時相較一季度來說，二季度營收規(guī)模幾乎腰斬，營收僅有不到6億元，今年一季度，水井坊營業(yè)收入為12.4億元。

水井坊將今年二季度業(yè)績變臉歸咎于高端市場——傳統(tǒng)淡季銷售下降，公司為推進高端化戰(zhàn)略加大了費用投入。同時，公司稱下半年還將持續(xù)進行高端品牌建設(shè)。那么，水井坊孜孜追求的高端化戰(zhàn)略能否順利實現(xiàn)?

多名高管提出辭職背后，業(yè)績大起大落

近日，水井坊連發(fā)多份人事變動公告，董事SanjeevChuriwala、監(jiān)事會主席陳岱立、董秘田冀東皆因個人原因辭職。

此外，監(jiān)事張永強因工作需要，亦提交了辭職報告，但因新的監(jiān)事候選人提名尚未正式生效，其仍將繼續(xù)履行監(jiān)事職務(wù)。

高層大面積變動，水井坊迅速填人，擬提名SathishKrishnan為董事、TanyaChaturvedi為監(jiān)事，選舉江虹為職工監(jiān)事。3人均為實控人帝亞吉歐任職背景。

目前，水井坊董秘職責(zé)暫由董事、財務(wù)總監(jiān)蔣磊峰代為履行，公司稱將盡快聘任新的董秘。而原董秘田冀東辭任后將繼續(xù)在公司擔(dān)任其他職務(wù)。

田冀東是水井坊的老人，歷任成都全興銷售公司業(yè)務(wù)一部副經(jīng)理、業(yè)務(wù)五部經(jīng)理，水井坊董秘助理、證代，2015年6月30日起擔(dān)任董秘。

長江商報奔騰新聞記者注意到，目前水井坊拋開獨立董事之外的8名董監(jiān)高人員中，除了副總經(jīng)理許勇、職工監(jiān)事武戈，其余6人均為帝亞吉歐背景。

業(yè)內(nèi)表示，公司董監(jiān)高多人辭職，與水井坊近來的連續(xù)爆雷或許有所關(guān)聯(lián)。據(jù)水井坊發(fā)布的2021年中期財報顯示，上半年公司實現(xiàn)營收18.37億，同比增長128.44%;凈利3.77億，同比增長266.01%。從單季度看，二季度凈虧損4210萬，營收5.97億，環(huán)比下降51.94%。

雖然有分析說，這樣的二季度業(yè)績不排除公司管理層刻意調(diào)節(jié)利潤，但無論如何，這顯然是市場始料未及的。因此，中期財報公布后，水井坊股價連續(xù)兩日一字跌停。這一場景似曾相識。2020年中報披露次日，水井坊股價也是以跌停價開盤。

同樣似曾相識的是，去年水井坊中報披露不到2個月，上任僅14個月的總經(jīng)理危永標掛印而去，這被外界解讀為因業(yè)績重挫“引咎”辭職。

巨額營銷押注，受困于“高端化”

對于二季度業(yè)績，水井坊認為是持續(xù)推進高端化戰(zhàn)略導(dǎo)致的營銷費用激增，進而侵蝕利潤。財報顯示，水井坊上半年銷售費用達到了5.83億元，創(chuàng)出年中費用新高，其中二季度達3.14億。

然而，巨額投入似乎并未換來如期的回報。水井坊上半年高檔酒營收占比不升反降，較2020年下滑0.48個百分點。

事實上，燒錢營銷是水井坊的慣用手法。記者根據(jù)財報統(tǒng)計，2015-2020年，水井坊銷售費用累計37.478億，而其間所創(chuàng)造的總利潤為27.8527億元。顯然，這6年間，水井坊的營銷投入與最終利潤，似乎有點不成比例。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，“空有沖擊高端化的信心，行動上卻只有廣告、漲價的老套路，這才是水井坊高端產(chǎn)品業(yè)績暴跌的問題所在。”

據(jù)悉，水井坊自誕生以來，一直堅持以“高端化”為品牌發(fā)展目標。目前，公司核心產(chǎn)品為水井坊菁翠、水井坊典藏大師版、水井坊井臺、水井坊臻釀八號。今年下半年，公司主要產(chǎn)品策略在于提升以典藏為核心的高端化品項營銷方案。

但實際上，水井坊井臺和水井坊臻釀八號依然是公司近年來營收主力，單瓶定價分別在600元與400元左右。而公司為打造“品牌高端化”推出的超高端單品水井坊青萃，卻在市場遇冷，記者查詢多個水井坊電商平臺官方直營店，均未找到青萃系列產(chǎn)品。

有行業(yè)人士分析，水井坊執(zhí)著于高端化，一方面有自身文化背景原因;另外，控股股東的外資背景也是實施高端化的重要原因，在2011年帝亞吉歐入駐后，公司砍掉了大部分低端產(chǎn)品，專注中高端。

專注于中高端雖然可以做到品牌聚焦，使品牌價值不斷放大，但如果遇到更強競爭對手或行業(yè)調(diào)整，若品牌力度不強，業(yè)績波動可能會非常大。去年疫情中報爆雷，以及今年中報雷點恰好就說明了這一問題。

值得一提的是，今年4月，水井坊公告了2021年的成長目標：營收增長43%，凈利潤增長35%，按此計算，今年水井坊營收與凈利潤目標分別為44億元和10億元左右，而公司上半年營收和凈利潤分別完成不到50%和40%。

行業(yè)人士表示，堅持“高端化”依舊是公司重要戰(zhàn)略規(guī)劃?，F(xiàn)在，白酒行業(yè)仍然處于“高端化”布局熱潮中，但對于企業(yè)經(jīng)營而言，“量力而為”同樣重要。

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