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股價(jià)距年初跌了77% 呷哺呷哺降價(jià)加關(guān)店管用嗎?

2021-08-26 14:56:57來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)  

呷哺呷哺曾經(jīng)作為“性價(jià)比之王”，在小火鍋行業(yè)中占有絕對(duì)的地位，但在近幾年的大幅度漲價(jià)，讓呷哺呷哺丟失客流的同時(shí)在小火鍋中一度地位不保。

8月24日晚六點(diǎn)鐘，《華夏時(shí)報(bào)》記者對(duì)位于北京二環(huán)的一家呷哺呷哺店進(jìn)行了走訪，當(dāng)時(shí)正值吃晚飯的高峰期，但在這個(gè)時(shí)間段，呷哺呷哺店內(nèi)只有零零散散的幾桌。

記者觀察到，店內(nèi)前廳有5名店員，因客人較少都不是十分忙碌。“現(xiàn)在受到疫情影響生意不行了，之前卡坐里都是坐滿人的，現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額每天只有3000元左右。”一位店員告訴記者，現(xiàn)在因?yàn)橐咔?，好多靠旅游客群的店都關(guān)門(mén)了。

回看呷哺呷哺今年的高光時(shí)刻是在今年2月，股價(jià)突破27港元。截止8月25日發(fā)稿，呷哺呷哺報(bào)6.12港元，相比年初高點(diǎn)股價(jià)跌幅77%，目前總市值僅約65.43億港元。在5月創(chuàng)始人賀光啟重掌帥印、7月罷免行政總裁后，呷哺呷哺正進(jìn)行自救，然而，關(guān)店200家能否止虧?

閉店200家“舍小保大”

1998年創(chuàng)立的臺(tái)式火鍋呷哺呷哺，承載著一代年輕人美好的回憶，但現(xiàn)在，呷哺呷哺只能以關(guān)閉200家虧損門(mén)店來(lái)進(jìn)行一次“刮骨療傷”。

今年7月呷哺呷哺剛剛罷免了因子品牌業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期僅任職兩年的行政總裁趙怡，并請(qǐng)回了開(kāi)山人——賀光啟重新掌舵。

8月19日，重新上任兩個(gè)月的呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟在接受媒體采訪時(shí)表示，在重新接任CEO一職后，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺部分門(mén)店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致虧損。因此，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門(mén)店。

要知道在呷哺呷哺2020的財(cái)報(bào)中，呷哺呷哺的門(mén)店數(shù)量為1061家，這次關(guān)閉的門(mén)店是呷哺呷哺總門(mén)店數(shù)的近20%，此前呷哺呷哺的門(mén)店在一線城市有376家，二線城市431家，三線城市254家。在這方面賀光啟表示：“下一步，呷哺呷哺將重回大眾消費(fèi)路線，并主要往二三線城市擴(kuò)張。”

對(duì)于呷哺呷哺要關(guān)閉的虧損店鋪主要集中在哪些城市，《華夏時(shí)報(bào)》記者聯(lián)系了呷哺呷哺的相關(guān)人員，但并未收到回復(fù)。

記者統(tǒng)計(jì)，在2019年—2020年呷哺呷哺共擴(kuò)張了39家門(mén)店，而在今年，賀光啟表示今年將不再進(jìn)行沒(méi)門(mén)店擴(kuò)張。另外還將推出全新副牌，暫時(shí)定名“呷哺X。”預(yù)計(jì)在明年面向市場(chǎng)。

而早2019年剛推出的升級(jí)品牌“in xiabuxiabu”此次也在關(guān)店之列，該品牌針對(duì)年輕群體，除了延續(xù)呷哺呷哺的“一人一鍋”模式外，還增加了茶飲、辣串、關(guān)東煮等多種餐品，客單價(jià)超百元。賀光啟則表示，“in xiabuxiabu一直處在虧損的狀態(tài)，其定位不清晰是主要因素。”

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2016—2019年，呷哺呷哺客單價(jià)分別為47.7元. 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年人均消費(fèi)突破60元，達(dá)到62.3元。可以看到客單價(jià)在逐年上漲。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索呷哺呷哺可以看到消費(fèi)者反饋：“中午去人都是很少，漲價(jià)太多了，菜量變少、服務(wù)態(tài)度不好等問(wèn)題。”

在采訪中，賀光啟也不避諱直接對(duì)媒體表示：“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于呷哺已經(jīng)慢慢地感到陌生，原來(lái)呷哺是一個(gè)大眾消費(fèi)的品牌，而大家現(xiàn)在會(huì)覺(jué)得呷哺怎么越來(lái)越貴?貴在哪里講不清楚。呷哺這個(gè)品牌現(xiàn)在變成什么樣了，也講不清楚。”

他表示，今后呷哺將繼續(xù)走大眾消費(fèi)路線，客單價(jià)保持在60元以內(nèi)，“50、60塊錢(qián)能吃到一個(gè)非常精致的小火鍋套餐，這將是我們今后重要的發(fā)展主軸。我相信消費(fèi)者會(huì)很快地對(duì)我們有所認(rèn)知。”

那降低客單價(jià)的呷哺呷哺是否選了一條正確的路呢?

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者時(shí)表示“呷哺呷哺的品質(zhì)跟不上定位，服務(wù)也跟不上他的客單價(jià)，整體的運(yùn)營(yíng)水平也達(dá)不到整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的這樣的一個(gè)激烈程度，所以整體來(lái)說(shuō)他現(xiàn)在關(guān)掉200家店，把這個(gè)定位重新去整改，重新去調(diào)整，我覺(jué)得是對(duì)的。”

降價(jià)加關(guān)店管用嗎?

小火鍋市場(chǎng)發(fā)展不力，高端火鍋的擴(kuò)張也阻礙重重，呷哺呷哺此前還被包括高瓴資本、摩根士丹利在內(nèi)的大股東進(jìn)行清倉(cāng)式減持。隨著市場(chǎng)的壯大與細(xì)分，食品行業(yè)無(wú)一不再進(jìn)行精準(zhǔn)定位的同時(shí)加速奔跑，但呷哺呷哺卻盲目的提高價(jià)格與擴(kuò)張門(mén)等問(wèn)題繞了彎路，曾經(jīng)的火鍋第一股開(kāi)始了掉隊(duì)之路。

賀光啟曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我要成為中國(guó)最大的速食品牌，我的所有規(guī)劃都圍繞著超越肯德基，在一個(gè)城市他1000家店我就1001家，反正我要比他多一家店。”

現(xiàn)在來(lái)看，1000家店的目標(biāo)是已經(jīng)達(dá)到，但事實(shí)證明，只有龐大的門(mén)店數(shù)并不能行。

前不久，呷哺呷哺剛發(fā)布了上半年盈利預(yù)警，具體數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于2020年上半年的營(yíng)收19.2億元，呷哺呷哺的業(yè)績(jī)預(yù)期在今年上半年?duì)I收增長(zhǎng)約59%。相較于2020年上半年的凈虧損2.55億元，今年凈虧損在4000萬(wàn)元至6000萬(wàn)元之間。公告中呷哺呷哺表示;2021年上半年的凈虧損大幅收窄，但仍然未能實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于虧損的原因，呷哺呷哺表示：計(jì)提資產(chǎn)減值損失約1.2億元，呷哺呷哺預(yù)計(jì)全年關(guān)閉呷哺呷哺品牌的虧損門(mén)店約200家;2021年上半年門(mén)店經(jīng)營(yíng)部分地區(qū)仍然受到新冠疫情的影響，而無(wú)法充分營(yíng)業(yè)。

從1999年在開(kāi)設(shè)北京的第一家，再到現(xiàn)在的閉店200家，22年的時(shí)間呷哺呷哺從輝煌到壯士扼腕，賀光啟的一系列操作能否將被邊緣化的呷哺呷哺拯救還待時(shí)間驗(yàn)證。

據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，經(jīng)過(guò)近幾年的持續(xù)增長(zhǎng)，2020年火鍋品類連鎖化達(dá)到18.3%，遠(yuǎn)超過(guò)食品行業(yè)平均值。賀光啟也曾表示：“呷哺呷哺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是傳統(tǒng)的火鍋企業(yè)，而是整個(gè)快餐市場(chǎng)。”

在傳統(tǒng)快餐行業(yè)中，魚(yú)火鍋、蝦吃蝦涮火鍋、串串香火鍋等均價(jià)都在在50元/人，核心食材的變化多端也讓快餐品牌如雨后春筍般生長(zhǎng)，再加上一些本地特色的火鍋品牌，呷哺呷哺通過(guò)降價(jià)能否重獲競(jìng)爭(zhēng)力?

相比呷哺呷哺的小火鍋業(yè)務(wù)，以湊湊為代表的高端火鍋業(yè)務(wù)發(fā)展較為順利。據(jù)呷哺呷哺財(cái)報(bào)顯示，湊湊的營(yíng)收占比持續(xù)上漲。2020年，呷哺呷哺的餐廳業(yè)務(wù)收入為34.64億元，店面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.4億元，高端品牌湊湊2020年?duì)I收為16.86億元，相當(dāng)于呷哺呷哺業(yè)務(wù)收入的一半，餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則高達(dá)2.26億元。湊湊截至2020年已經(jīng)開(kāi)了140家門(mén)店，在2020年就開(kāi)了38家。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)，湊湊的高端化路線若還要持續(xù)下去，那它要面對(duì)的對(duì)手就是像主打服務(wù)的海底撈、自帶光環(huán)的明星火鍋店、小龍坎、巴奴火鍋、等均價(jià)超過(guò)100+的火鍋。但目前以湊湊16.86億元營(yíng)收，與年?duì)I收體量在286億元的海底撈相比，還有很大空間。

如今，餐飲行業(yè)最大的品類賽道已經(jīng)非火鍋莫屬，但同時(shí)，區(qū)域化品牌、全國(guó)化品牌，方便速食品牌層出不窮。呷哺呷哺遲來(lái)的自救，能挽回丟失的“民心”嗎?

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