首頁(yè) > 綜合 > 正文

抖音電商的野望與掣肘 加強(qiáng)物流端把控是抖音打造電商野心之一

2021-08-06 11:32:12來(lái)源：北京商報(bào)  

在抖音開啟字節(jié)面單服務(wù)后，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，用戶在抖音商城下單后，不僅能查看完整的物流鏈路，商家也無(wú)法批量獲取用戶的個(gè)人信息。加強(qiáng)物流端的把控只是抖音打造電商的野心之一。

雖然抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)會(huì)將電商業(yè)務(wù)做成獨(dú)立的App，但在業(yè)內(nèi)人士眼中，其提升商城的權(quán)重、聚合分散的直播端口、建立商品搜索欄等種種舉措，或已在考慮將電商板塊再往前推一步。畢竟，無(wú)論是直播還是廣告投放，越來(lái)越多的人被困在抖音流量高昂的選擇中。視頻這類單一呈現(xiàn)方式，既是抖音的立命之本，卻也逐漸成為掣肘。

中斷與聯(lián)手 要做獨(dú)立平臺(tái)？

在8月1日抖音推出自己的電子面單服務(wù)后，近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前用戶已經(jīng)能在抖音商城查閱完整的物流信息。從購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，部分商品能在2天以內(nèi)發(fā)貨。

據(jù)一位快遞網(wǎng)點(diǎn)老板介紹，平臺(tái)推出電子面單服務(wù)，主要是和快遞企業(yè)總部簽約，開一個(gè)放單號(hào)的口子，總部將單號(hào)賣給網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)再賣給商家，“單號(hào)能賣錢是因?yàn)榘酥修D(zhuǎn)、派送等費(fèi)用，但抖音最終的目的是想建立物流閉環(huán)”。據(jù)了解，當(dāng)前抖音已接入了包括通達(dá)、極兔、中國(guó)郵政等市面上主流的快遞企業(yè)。

當(dāng)平臺(tái)已形成一定的用戶體量，建立生態(tài)閉環(huán)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)掌控力，成為電商企業(yè)共同的動(dòng)作。淘寶、京東未接入極兔速遞，拼多多中斷菜鳥電子面單，抖音中斷拼多多、菜鳥電子面單，均是各家企業(yè)劃分自家數(shù)據(jù)領(lǐng)地的縮影。而擠入電商賽道的抖音，已越發(fā)難掩對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的渴求。為了增強(qiáng)用戶點(diǎn)擊頻率，抖音已將抖音商城入口搬至個(gè)人主頁(yè)，來(lái)提升電商業(yè)務(wù)的權(quán)重。

而從抖音商城的整體布局來(lái)看，抖音正將散落于直播間的消費(fèi)流量聚合，品類包括食品飲料、配飾、百貨、母嬰等，用戶可在搜索欄中搜索商品。據(jù)相關(guān)媒體爆料，抖音內(nèi)部正在開發(fā)一款獨(dú)立的App，其業(yè)務(wù)高管不希望將電商業(yè)務(wù)過(guò)度依附于抖音，而是打造成字節(jié)的綜合性電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)天貓?zhí)詫殹?/p>

電商業(yè)務(wù)是否會(huì)從抖音中出走?對(duì)此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱抖音商城目前沒(méi)有成為單獨(dú)平臺(tái)的打算。

進(jìn)入成本高升32萬(wàn)元換200萬(wàn)瀏覽

從抖音商城的設(shè)置來(lái)看，除了整屏露出，如何能讓更多商家獲得展示機(jī)會(huì)，抖音也在做出調(diào)整。例如內(nèi)容雙瀑布流除了有靜態(tài)商品展示，也插入了商品實(shí)時(shí)直播入口，來(lái)增加商家直播的露出頻次。

“前兩年抖音很好做，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)意性和真人出鏡的要求沒(méi)有那么高，但現(xiàn)在進(jìn)入的商家越來(lái)越多，內(nèi)容若是沒(méi)有真人出鏡，沒(méi)有創(chuàng)意，就很難起流量，花很多錢做了一條視頻，很大程度得面臨打水漂的風(fēng)險(xiǎn)，這又進(jìn)一步推高了抖音的進(jìn)入成本。”一位曾從事抖音代運(yùn)營(yíng)的人士表示。

因此，對(duì)于沒(méi)有短視頻營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的中小商家而言，得花費(fèi)一筆不小的開支。根據(jù)一家專業(yè)抖音代運(yùn)營(yíng)的公司的資料，北京商報(bào)記者注意到，從創(chuàng)建抖音賬號(hào)、開通商品櫥窗、到視頻制作到投放全流程運(yùn)營(yíng)，整套服務(wù)按季度收費(fèi)的價(jià)格為4.8萬(wàn)元，曝光率能達(dá)25萬(wàn)人次，而年費(fèi)則高達(dá)16萬(wàn)元。若是增加競(jìng)品調(diào)查、品牌IP打造等經(jīng)營(yíng)服務(wù)，高級(jí)套餐的年費(fèi)能漲至32萬(wàn)元，曝光率超過(guò)200萬(wàn)。為何費(fèi)用如此之高，該公司工作人員解釋稱，僅是視頻服務(wù)的成本就達(dá)到4000-5000元。

和依靠搜索流量的淘寶、京東等綜合類電商相比，抖音的強(qiáng)項(xiàng)在于達(dá)人直播、種草，這也導(dǎo)致商家若要打造爆款出圈，視頻廣告投放和直播帶貨兩條路徑必須二選一。一位掌握抖音達(dá)人資源的從業(yè)人士告訴記者，要想出量，找垂直品類的大主播是一個(gè)較快的途徑。“例如一位當(dāng)紅的美食主播，帶貨費(fèi)用在3萬(wàn)元，銷量能達(dá)到幾十萬(wàn)。我這邊的主播粉絲量沒(méi)那么多，在100萬(wàn)-300萬(wàn)左右，例如6個(gè)主播各做一次10分鐘左右的直播，費(fèi)用為8000元。”

直播退燒 監(jiān)管與變現(xiàn)需平衡

問(wèn)題是，如此昂貴的流量曝光能否達(dá)到預(yù)期效果，局內(nèi)人心里也沒(méi)譜。一位曾從事抖音直播的廣告商透露稱，例如抖音100萬(wàn)粉絲的博主，若是不開流量，粉絲進(jìn)場(chǎng)率可能5%都不到，差不多在1%-3%，抖音開播需要賺錢，要花錢買這個(gè)流量，有時(shí)候流量?jī)r(jià)格會(huì)達(dá)到單人1元以上。

“因此反而是做垂直類的小主播還比較好談合作，以分成的形式來(lái)銷售，效果可能還比大主播要好，所以不要盲目靠名氣找主播?；蛘咭部梢哉抑辈C(jī)構(gòu)，但各環(huán)節(jié)的總費(fèi)用就比較高。”該廣告商表示。

與此同時(shí)，伴隨著直播和數(shù)據(jù)監(jiān)管措施加強(qiáng)，抖音也在強(qiáng)化商家側(cè)的內(nèi)容營(yíng)銷和行為規(guī)范，并對(duì)用戶個(gè)人隱私信息進(jìn)行保護(hù)。據(jù)其公告，從8月1日起，商家后臺(tái)訂單信息中隱私數(shù)據(jù)發(fā)貨前為明文顯示，發(fā)貨后為加密顯示，需消耗解密次數(shù)。這也意味著，商家不能批量獲取訂單數(shù)據(jù)了。一位商家向北京商報(bào)記者提及，這個(gè)改變一定程度上會(huì)減少商家在私下建立與顧客聯(lián)系的途徑，當(dāng)前例如淘寶等電商也在采取這類手段。

在商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容創(chuàng)作之間，在商家入駐和生態(tài)規(guī)范之間，抖音的電商業(yè)務(wù)在尋求能讓多方皆大歡喜的落腳之地。

電商分析師李成東認(rèn)為，抖音推出眾多舉措，主要是想建立起用戶的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)和心智，而不是只留下刷視頻這類營(yíng)銷娛樂(lè)的印象。而在商家端，直播、投放廣告的流量不穩(wěn)定，商家也希望能有一個(gè)持續(xù)的流量輸入，所以抖音獨(dú)立做一個(gè)電商平臺(tái)是很有可能的，在淘寶、京東、拼多多后，抖音背靠字節(jié)或能將做成第四大電商平臺(tái)，畢竟商家對(duì)抖音的流量是有需求的。

相關(guān)閱讀

精彩推薦

相關(guān)詞

推薦閱讀