社交電商賽道生變 社交電商的私域生意還好做嗎?

2022-03-09 08:32:26來(lái)源:北京商報(bào)   

幾乎所有電商都在圍繞“三八節(jié)”竭盡全力促銷時(shí),現(xiàn)實(shí)情況卻未如表面般熱鬧。近日,北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn),例如在云集平臺(tái),除了品類明顯縮減,直播排位前列的主播直播間在線觀看人數(shù)不到100人,并未達(dá)到上萬(wàn)觀看人次。此外,由于貝店仍未結(jié)清欠款,部分商家選擇離開腰尾部社交電商。在大量平臺(tái)試水?dāng)R淺后,電商們關(guān)于社交分銷裂變的故事仍未拿出一個(gè)有說(shuō)服力的范本。

標(biāo)注上萬(wàn)人觀看 實(shí)則不到100人

為了搶奪女性用戶的注意力,在“3·8”促銷期間,美妝、服飾和母嬰百貨成為各大電商平臺(tái)的打折促銷的排頭兵,也是眾多直播間的主力軍。不過(guò),經(jīng)過(guò)數(shù)天的觀察,北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),較之頭部電商以價(jià)格激戰(zhàn)正酣,部分社交電商正處于尷尬的境地。

例如在云集平臺(tái),直播和會(huì)員福利入口反而從主頁(yè)面底部欄撤掉,改為“分類”和“購(gòu)物車”,而主類目也被縮減為“99精選”、美食和服飾。這一調(diào)整對(duì)云集的直播流量產(chǎn)生了明顯影響。在3月6日、7日晚間8點(diǎn)左右,北京商報(bào)記者注意到,云集直播排名前列的直播間如“雪餅”“傲頡旗艦店”“魏黎凌”的在線觀看人數(shù)不滿100人。比如“魏黎凌”直播間的在線人數(shù)為90人左右,而平臺(tái)標(biāo)注的人數(shù)卻為3.9萬(wàn)。

資料顯示,云集的直播業(yè)務(wù)開始于2020年5月,云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾與明星連線,還曾與羅永浩合作。那么,時(shí)隔兩年不到,為何要弱化直播和會(huì)員業(yè)務(wù)的流量權(quán)重?截至北京商報(bào)記者發(fā)稿,云集相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向記者回應(yīng)。

同時(shí),記者還發(fā)現(xiàn),借著“3·8”大促,云集也在著力推出自有品牌,例如護(hù)膚品牌素野、彩妝P&S、個(gè)人護(hù)理品牌“+的意義”等,這類產(chǎn)品的傭金率較之其他知名大牌也更高。比如一款109元的P&S輕盈光彩妝前隔離霜,分享后能賺取傭金30元,而一款829元的SK-II小銀瓶只能賺得25元的傭金。

資料顯示,在2021年6月,云集便上線了“99精選”,以集中孵化自有品牌來(lái)尋找平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑。然而,在部分店主和商家的眼中,云集過(guò)往的巔峰時(shí)期早已不再,私域生意越來(lái)越不好做了。

市值縮水 商家避險(xiǎn)出走

“自從社交電商貝店出現(xiàn)資金困難后,公司為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),把云集等其他二三線社交電商的店鋪都退掉了。”一位商家向北京商報(bào)記者表示,目前貝店仍欠40萬(wàn)元的貨款未結(jié),對(duì)方提出退還20%的解決方案,這讓他無(wú)法接受,公司打算繼續(xù)上訴。

據(jù)了解,在2021年8月,母嬰電商貝貝網(wǎng)旗下社交電商貝店被曝拖欠商家貨款,其中百貨、美妝和母嬰品類占比較高。不過(guò),時(shí)至今日,貝店仍未妥善解決拖欠貨款的問(wèn)題。

據(jù)上述商家透露,目前公司與云集在結(jié)款等方面未出現(xiàn)異常,磨合也較好,然而從2020年起平臺(tái)流量較之2016-2019年跌幅非常明顯。

據(jù)云集財(cái)報(bào)顯示,2018-2020年,平臺(tái)會(huì)員費(fèi)逐年縮水,分別為15.52億元、7.77億元和4240萬(wàn)元,會(huì)員數(shù)量增速也從165.2%一路跌至38.5%。而營(yíng)收方面,云集三年間的收入也在持續(xù)下降,由130.15億元降至55.3億元,凈虧損從5968.8萬(wàn)元擴(kuò)大至1.46億元。

作為在拼多多后第二家赴美上市的社交電商,云集曾經(jīng)風(fēng)光,卻也歷經(jīng)坎坷。2017年,云集會(huì)員制度因涉嫌傳銷被罰958萬(wàn)元。2020年1月,云集降低會(huì)員門檻,為注冊(cè)用戶提供一年會(huì)員福利。2021年,云集多位高管相繼離職,在首席人力官、首席戰(zhàn)略官馬輝離職前,首席財(cái)務(wù)官陳晨也已離開。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿,根據(jù)萬(wàn)得股票數(shù)據(jù)顯示,云集市值為1.86億美元。何曾料想,在三年前,這一數(shù)字曾超過(guò)32億美元。

“單一靠賣產(chǎn)品賺傭金的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了,平臺(tái)活動(dòng)力度不大、傭金下降,都會(huì)導(dǎo)致店主的流失。”一位在社交電商運(yùn)營(yíng)三年多的店主向北京商報(bào)記者坦言,“很多社交電商為了‘講故事’,開了A平臺(tái),隨后又開B平臺(tái)、C平臺(tái),但這些平臺(tái)都是在利用和消耗A平臺(tái)的信任,這也導(dǎo)致老店主在拉新獲客上越來(lái)越難。“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行,私域渠道的購(gòu)買力也受到影響。一些店主直接找品牌方賣貨,僅做一兩個(gè)產(chǎn)品。”該店主說(shuō)道。

社交電商賽道生變 新玩家不斷

后來(lái)者也未將社交電商賽道講述得多么吸引人。

2021年5月,跨境社交電商的洋蔥集團(tuán)于紐交所上市,市值曾超6億美元。在2018-2020年間,平臺(tái)GMV同比增速卻由57.1%下降至15.3%。如今,在萬(wàn)得股票上,截至北京商報(bào)記者發(fā)稿,其市值僅為1.34億美元,次于云集。2021年10月,云集收到納斯達(dá)克退市警示函。

進(jìn)入2022年,社交電商的日子并不好過(guò)。除了貝店轉(zhuǎn)型做導(dǎo)購(gòu)電商,阿里、小米、京東和騰訊旗下的社交電商也相繼關(guān)閉,包括淘小鋪、東小店、有品有魚和小鵝拼拼。這些平臺(tái)在2019-2020年間誕生,生命周期均未超過(guò)三年便戛然而止。

另一邊,社交電商的試驗(yàn)仍在繼續(xù)。拼多多旗下的群買買和阿里的友品海購(gòu)均在“3·8”大促期間推出高額傭金和補(bǔ)貼。而部分電商如粉象生活又開始做名為“希鹿生活”的新平臺(tái)。據(jù)一位店主介紹,粉象生活A(yù)pp以導(dǎo)購(gòu)為主,賺頭部電商流量的錢;而希鹿生活以供應(yīng)鏈為主,店主賺商品傭金,主做微信私域。不過(guò),公司僅會(huì)將粉象生活VIP及以上的粉絲平移至新平臺(tái),普通粉絲則需要店主自行邀請(qǐng)。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示,抖音、快手介入電商,讓平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化,不管是大平臺(tái)京東、淘寶、拼多多,還是中小平臺(tái)如云集等都面臨流量疲軟的危機(jī)。“我認(rèn)為通過(guò)延伸服務(wù)內(nèi)容,增長(zhǎng)單個(gè)顧客的貢獻(xiàn)價(jià)值,變粗放經(jīng)營(yíng)為精耕細(xì)作也許是未來(lái)突圍的方向。另外,在研究用戶基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)鏈延伸,借助用戶數(shù)據(jù)洞察去賦能生產(chǎn)端也不失為一條突圍之路,也能與國(guó)家的智能制造戰(zhàn)略相匹配。”

標(biāo)簽: 所有電商 主播直播間 部分商家 結(jié)清欠款

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