販賣情懷遇上新秀崛起 老字號(hào)品牌如何煥發(fā)出新的青春？

2021-09-13 10:56:40來(lái)源：北京商報(bào)  

摩奇桃汁、袋兒淋、瓷罐酸奶、旭日升……這些“80后”曾經(jīng)攢著零花錢才能買的飲料，如今在市場(chǎng)上卻是四面楚歌。9月12日，北京商報(bào)記者在抖音中發(fā)現(xiàn)“只有當(dāng)?shù)厝瞬胖赖牧闶?rdquo;的相關(guān)視頻扎堆上線。此外，“只有本地人才會(huì)喝的汽水”登上微博熱搜。靠著當(dāng)?shù)厝?，老字?hào)重拾市場(chǎng)，但也正是因?yàn)楸镜厝说氖袌?chǎng)存在局限性，讓老字號(hào)們始終固守著“發(fā)家地”，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐走得些許坎坷和緩慢。

談起“情懷消費(fèi)”，這個(gè)詞難免與老字號(hào)、老牌產(chǎn)品有著密切的關(guān)系。最近一次摩奇飲料大規(guī)模出鏡，是在微博熱搜上。與摩奇同步出圈的還有北冰洋、袋兒淋、酸梅湯等眾多帶有年代感的“老味道”。不少老北京人記憶中的味道，時(shí)不時(shí)就能成為話題的討論點(diǎn)，并引起網(wǎng)友們的呼應(yīng)。

“生于1984年，興于1992年，2018年1月回歸”，這幾句話似乎概括了軟包裝摩奇桃汁的發(fā)展。在摩奇桃汁剛剛復(fù)出時(shí)，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)博主購(gòu)買打卡。彼時(shí)，提到摩奇飲料強(qiáng)調(diào)的“還是1992年的北京味”。打開(kāi)電腦搜索頁(yè)，關(guān)于摩奇飲料的消息似乎也定格在了2018年的初春季節(jié)，之后的消息熱度漸漸降低。

據(jù)了解，摩奇桃汁在上世紀(jì)90年代銷售火熱，在軟包裝飲料市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，與北冰洋、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶。只不過(guò)，當(dāng)年的熱度終究被互聯(lián)網(wǎng)的浪潮埋沒(méi)了，甚至沒(méi)有留下摩奇飲料退出市場(chǎng)的消息痕跡。但是有相關(guān)報(bào)道指出，在軟包裝飲料市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的摩奇，一度面臨康師傅飲料的競(jìng)爭(zhēng)。

袋兒淋與摩奇飲料有著相似的經(jīng)歷。2017年袋兒淋也重歸市場(chǎng)，“回憶殺”從那時(shí)便引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。2018年，漢口二廠汽水回歸同樣實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)的銷售額。

談及汽水，“80后”“90后”或許分外親切。冰峰汽水、健力寶等品牌的市場(chǎng)份額和品牌影響力不容小覷。不久前，冰峰汽水的母公司還提交了IPO申請(qǐng)。冰峰飲料招股書(shū)顯示，冰峰飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2.85億元增長(zhǎng)至3.31億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.74%。

冰峰飲料生產(chǎn)商為陜西企業(yè)，為當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)企業(yè)。透過(guò)招股書(shū)可以看到，冰峰飲料尚未實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，品牌影響力主要在陜西這一區(qū)域內(nèi)。招股說(shuō)明書(shū)就列舉了一組數(shù)據(jù)，2020年，公司八成以上收入來(lái)自陜西。冰峰飲料的處境也是老字號(hào)品牌的共同點(diǎn)。去年11月，有消息稱，紅星二鍋頭、北冰洋汽水、義利面包等將打包上市，彼時(shí)有不少人指出老字號(hào)的區(qū)域化難題。

近年來(lái)，飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐步擴(kuò)張，無(wú)論是國(guó)際巨頭，還是新銳品牌，都成為與老字號(hào)品牌同臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新老品牌競(jìng)技在飲料賽道上，老字號(hào)品牌如何煥發(fā)出新的青春呢?在國(guó)貨消費(fèi)熱潮不斷升溫的當(dāng)下，許多老品牌企業(yè)也在嘗試創(chuàng)新引流。以北冰洋為例，其切入茶飲市場(chǎng)，并開(kāi)設(shè)線下冷飲門店，門店還售賣烘焙歐包類、義利面包吐司、北冰洋罐裝飲料等食品。

老字號(hào)品牌，對(duì)內(nèi)要面臨創(chuàng)新失敗和獲利間的多方衡量，對(duì)外也面臨著諸多“后浪”危機(jī)。網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅汽水等充斥社交內(nèi)容App，分食著以經(jīng)營(yíng)食品、飲品為主的老字號(hào)的既有市場(chǎng)。然而，老字號(hào)卻難以同網(wǎng)紅一樣，短時(shí)間內(nèi)借助新媒體火遍大江南北，反而因自身的區(qū)域性特點(diǎn)，守著眼前的市場(chǎng)。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，地域性極強(qiáng)的飲料品牌在全國(guó)化布局上還存在品牌認(rèn)知度和影響力不足、市場(chǎng)接受度差等問(wèn)題，此外還有推廣難度大、銷售半徑超出經(jīng)濟(jì)半徑，但異地生產(chǎn)又缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)等困難。老牌汽水品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)接受度以及對(duì)于消費(fèi)潮流的把握能力都需要加強(qiáng)，不能僅僅活在區(qū)域性和部分消費(fèi)群體的懷舊情結(jié)里。

深圳市思其晟公司CEO吳岱麒認(rèn)為，拿老品牌再做品牌營(yíng)銷是正確的選擇，不過(guò)，老品牌翻新應(yīng)該放下過(guò)往的束縛，將目標(biāo)人群設(shè)定為“90后”“00后”。但是，有的老品牌沒(méi)有成為年輕人喜歡的品牌，反而容易定位不清晰，戰(zhàn)略漂移。市場(chǎng)上，飲料價(jià)格多為5-10元，消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮，是否能持續(xù)回購(gòu)，需要看產(chǎn)品的吸引力、口感、購(gòu)買便利性。飲料作為快消品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌建設(shè)更是長(zhǎng)期工程。

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