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亂蹭熱度被罰45萬 養(yǎng)樂多在“爭飲”益生菌市場開始力不從心

2021-09-07 15:06:19來源：北京商報  

益生菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品細(xì)分市場競爭加劇，老牌益生菌乳飲養(yǎng)樂多還能繼續(xù)憑借一款“小紅瓶”打天下嗎?9月6日，“養(yǎng)樂多宣傳益生菌可防治新冠被罰45萬元”登上熱搜，網(wǎng)友紛紛表示，“這個熱度可不能亂蹭”“益生菌都被神化了，被罰是應(yīng)該的”。

天眼查顯示，近日，養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司新增一則行政處罰，處罰事由為當(dāng)事人在我國新冠病毒肺炎疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》為依據(jù)，極易增加消費者對其養(yǎng)樂多乳酸菌產(chǎn)品的關(guān)注度和信任度，誤以為益生菌對新冠病毒有防治作用等。當(dāng)事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂多乳酸菌的銷量，獲取競爭優(yōu)勢，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競爭，被罰款45萬元。股東信息顯示，該公司由養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司全資持股。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，養(yǎng)樂多此次事件中的問題是存在無證宣傳，因為養(yǎng)樂多乳酸菌飲料不屬于健字號產(chǎn)品，在宣傳產(chǎn)品時宣稱對新冠病毒有一定的抑制作用，這種宣傳涉嫌誤導(dǎo)、欺詐消費者，因此屬于違法違規(guī)行為。

乳業(yè)獨立分析師宋亮表示，養(yǎng)樂多在宣傳中使用沒有足夠臨床驗證和科學(xué)根據(jù)的說法，夸大了產(chǎn)品功效，違反了國家相關(guān)規(guī)定，所以被處罰。我國對于功能性食品的要求是非常嚴(yán)格明確的，因此功能性食品在宣傳推廣上一定要保持謹(jǐn)慎。

針對上述情況，北京商報記者聯(lián)系采訪了養(yǎng)樂多相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未收到對方回復(fù)。

伴隨國內(nèi)外益生菌產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，后疫情時代促進(jìn)功能性食品飲料站上風(fēng)口。面對百億美元的藍(lán)海，老牌玩家紛紛加大對益生菌產(chǎn)業(yè)的投入，2020年7月，北京科拓生物作為“益生菌第一股”登陸A股深交所;2020年11月，凱愛瑞(Kerry)收購加拿大益生菌發(fā)酵食品飲料公司Bio-K Plus International。許多企業(yè)也開始進(jìn)軍益生菌賽道，創(chuàng)新品牌趁勢入局。

然而，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，養(yǎng)樂多似乎在“爭飲”益生菌市場中開始“力不從心”。自2002年進(jìn)入中國大陸市場以來，養(yǎng)樂多在中國地區(qū)的營業(yè)額持續(xù)增長，但近幾年增速逐漸變緩。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在華的銷量從2002年日銷5.9萬瓶到2016年的582.5萬瓶，14年間其銷量復(fù)合增速達(dá)到39%，到2018年，養(yǎng)樂多每日在華賣出752.6萬瓶，同比增速下降至7.5%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品單一、銷售渠道老化是養(yǎng)樂多當(dāng)下面對的主要問題。自創(chuàng)立以來，養(yǎng)樂多始終執(zhí)行“大單品”策略，原味乳酸菌產(chǎn)品的經(jīng)典“小紅瓶”包裝數(shù)十年不曾改變。直到2016年中國大陸才引入養(yǎng)樂多低糖款。

“最初養(yǎng)樂多在中國可以說一枝獨秀，過去很多其他品牌益生菌產(chǎn)品確實存在品質(zhì)不夠的問題，現(xiàn)在隨著中國的益生菌產(chǎn)品種類越來越多，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸提高，而且市場不斷細(xì)分，對于養(yǎng)樂多來說就產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)。養(yǎng)樂多要么繼續(xù)加強科技研發(fā)創(chuàng)新，要么就需要不斷去細(xì)分市場，推出不同的益生菌產(chǎn)品。”宋亮分析道。

為了在益生菌行業(yè)“百花齊放”形勢下占據(jù)更多的市場份額，養(yǎng)樂多也開始在中國市場尋求突破。

在渠道上，養(yǎng)樂多的銷售渠道主要為商超與家庭配送。近年來，為了“搶灘”國內(nèi)三四線市場，養(yǎng)樂多開始持續(xù)擴產(chǎn)中部城市。2020年，養(yǎng)樂多宣布在無錫投資建立第二工廠，還宣布在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個城市開設(shè)新辦事處。目前，養(yǎng)樂多已在廣州、佛山、上海、天津、無錫擁有6家生產(chǎn)基地和50家分(子)公司。

朱丹蓬認(rèn)為，養(yǎng)樂多優(yōu)勢在于產(chǎn)品品牌力做得不錯，但從整個渠道來看更偏向一二線市場，三四五線市場相對比較薄弱。在中國消費升級的趨勢下，養(yǎng)樂多渠道的深度、市場的廣度都需要隨著國人的剛需度、消費力而提升。此外，在國內(nèi)益生菌行業(yè)“混戰(zhàn)”中，靠經(jīng)典“小紅瓶”打天下的養(yǎng)樂多能否在蓬勃的大市場下繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，還要看未來研發(fā)活力與下游渠道動力。

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