三只松鼠7億推廣費(fèi)吞噬扣非原地踏步 線下銷售拓展緩慢

2021-08-18 11:34:49來源：長(zhǎng)江商報(bào)  

頂著“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”光環(huán)的三只松鼠(300783.SZ)光環(huán)褪去，已陷入轉(zhuǎn)型困境。

8月16日晚間，三只松鼠披露的半年報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，與上年同期持平。其實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)(簡(jiǎn)稱扣非凈利潤(rùn))2.64億元，雖然大幅增長(zhǎng)72.10%，但與2019年同期相比，僅增長(zhǎng)236.47萬元。這意味著，近三年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)原地踏步。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減退，新零售趨勢(shì)下，三只松鼠轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，并大舉進(jìn)行布局，但效果不佳。今年上半年，公司新開門店199家、關(guān)閉138家。

備受關(guān)注的依然是銷售費(fèi)用。今年上半年，在將包裝費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本后，三只松鼠的銷售費(fèi)用依舊高達(dá)11.07億元，同比增長(zhǎng)超億元。其中，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元。

以互聯(lián)網(wǎng)銷售起家的三只松鼠，飽嘗不斷攀高的買量成本之苦。上半年，營(yíng)銷費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，其線上銷售收入反而出現(xiàn)下降。

二季度依舊處于虧損狀態(tài)

表面光鮮的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，難掩三只松鼠經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)止步不前的窘態(tài)。

根據(jù)半年報(bào)，今年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，同比增幅為0.17%，基本持平。與之對(duì)應(yīng)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)(簡(jiǎn)稱凈利潤(rùn))3.52億元，去年同期為1.88億元，同比增加1.64億元，增幅高達(dá)87.32%。

今年上半年，三只松鼠獲取的政府補(bǔ)助為0.98億元，公司將其中0.30億元計(jì)入當(dāng)期損益?？鄢a(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.64億元，較去年同期增長(zhǎng)1.11億元，同比增幅為72.10%。

能夠最大限度反映一家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)真實(shí)盈利能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)是扣非凈利潤(rùn)，今年上半年，三只松鼠扣非凈利潤(rùn)同比增幅超過70%，是否意味著主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力大幅提升了呢?顯然不是!

受新冠肺炎疫情影響，三只松鼠2020年上半年的扣非凈利潤(rùn)基礎(chǔ)較低。如果剔除疫情因素影響，預(yù)計(jì)今年上半年的扣非凈利潤(rùn)與去年同期不相上下。

時(shí)間再拉長(zhǎng)。2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)為2.39億元、扣非凈利潤(rùn)2.05億元，同比分別下降21.43%、19.98%，這表明當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及2018年。2019年上半年，公司實(shí)現(xiàn)的扣非凈利潤(rùn)為2.62億元。與2019年同期相比，今年上半年的扣非凈利潤(rùn)僅增加236.47萬元，增幅只有0.90%。

綜上所述，2019年至2021年的上半年，三只松鼠的扣非凈利潤(rùn)連續(xù)三年原地踏步(假設(shè)2020年剔除疫情影響)。

從單個(gè)季度看，今年一二季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為36.71億元、15.90億元，同比變動(dòng)7.58%、-13.57%。對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為3.15億元、0.37億元，同比增長(zhǎng)67.57%、19504.60%。

二季度的營(yíng)業(yè)收入同比下降，凈利潤(rùn)扭虧為盈，增幅高達(dá)195倍。實(shí)際上，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為虧損0.14億元，延續(xù)了去年同期受疫情影響下的虧損，去年二季度，虧損金額為3131.58萬元。2019年二季度，公司實(shí)現(xiàn)的扣非凈利潤(rùn)為0.15億元。

由此可見，表面上經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，實(shí)際上窘態(tài)已顯，仍未能擺脫虧損的困擾。

線下銷售拓展緩慢

三只松鼠大舉發(fā)力全渠道銷售，作為公司發(fā)力轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，但其線下拓展并不盡如人意。

從整體營(yíng)業(yè)收入看，今年上半年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入并沒有明顯增長(zhǎng)，其中，二季度的營(yíng)業(yè)收入同比減少2.50億元。公司解釋稱，今年上半年，其圍繞“聚焦堅(jiān)果”，持續(xù)主動(dòng)縮減SKU、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，SKU的減少帶來部分營(yíng)收的折損。加之去年同期較高基數(shù)的促銷增長(zhǎng)和疫情對(duì)線下門店銷售的持續(xù)影響，拉低了今年二季度的銷售。

實(shí)際上，三只松鼠今年二季度的銷售收入15.90億元，不僅低于去年二季度，也更低于2019年二季度。

據(jù)披露，今年上半年，三只松鼠的線下銷售取得了豐收。公司投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.73億元，同比增長(zhǎng)21.7%;聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.63億元，同比增長(zhǎng)131.7%。新分銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.32億元，同比增長(zhǎng)38.0%，線下營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)30%，較上年同期提升9%。

一個(gè)不可忽視的因素是，去年上半年，受疫情影響，線下銷售受到了較大沖擊。三只松鼠今年上半年的線下銷售表面上同比實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，但剔除去年同期疫情影響，是否可以定義為“豐收”，還要打一個(gè)問號(hào)。

在門店拓展方面，三只松鼠出現(xiàn)大量新開與大量關(guān)閉現(xiàn)象。

2020年全年，公司新開投食店78家、關(guān)閉15家，期末投食店總數(shù)為171家。到今年6月底，投食店總數(shù)為163家，反而減少了8家。原來，今年上半年，公司新開投食店8家、關(guān)閉了16家。

針對(duì)投食店擴(kuò)張，在2020年報(bào)中，三只松鼠稱，為保持線下門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和盈利水平，針對(duì)虧損較大、選址不佳、預(yù)期增速潛力有限的店鋪實(shí)施關(guān)閉。在今年半年報(bào)中，公司又稱，整合投食店和聯(lián)盟店事業(yè)部，強(qiáng)化線下門店在商品、運(yùn)營(yíng)、組織、會(huì)員等多方面的協(xié)同效應(yīng)，圍繞品牌勢(shì)能中心及城市體驗(yàn)中心的定位，主動(dòng)淘汰與戰(zhàn)略定位不符的門店，從而更好地為聯(lián)盟店賦能。對(duì)比三只松鼠的解釋發(fā)現(xiàn)，公司在投食店的定位上存在搖擺。

聯(lián)盟店的開拓同樣不佳。去年初，三只松鼠的聯(lián)盟店數(shù)量為278家，當(dāng)年新開641家、關(guān)閉47家，期末數(shù)量為872家。

而在今年上半年，新開聯(lián)盟店191家、關(guān)閉122家，期末門店數(shù)量為941家。其中，江蘇新開23家關(guān)閉26家，浙江新開10家關(guān)閉23家，上海新開3家關(guān)閉5家。遼寧、山西有新開門店無關(guān)閉，廣東、云南、陜西等省市為首次進(jìn)入。

相較2020年，今年上半年，三只松鼠聯(lián)盟店開點(diǎn)速度明顯放緩，關(guān)店速度大幅上升。公司稱，主動(dòng)放緩聯(lián)盟店開店布局，對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行分層管理及優(yōu)化淘汰，強(qiáng)化與投食店的協(xié)同作用。

整體來看，今年上半年，三只松鼠新開投食店、聯(lián)盟店合計(jì)199家，關(guān)閉138家。

推廣費(fèi)連年激增

與營(yíng)業(yè)收入和扣非凈利潤(rùn)躺平相對(duì)的是，三只松鼠的推廣費(fèi)連年激增。

今年上半年，雖然營(yíng)業(yè)收入同比持平，扣非凈利潤(rùn)連續(xù)三年持平，但三只松鼠投入的營(yíng)銷費(fèi)用不僅沒有減少，反而加速增長(zhǎng)。

半年報(bào)顯示，今年上半年，三只松鼠的銷售費(fèi)用為11.07億元，這其中，公司調(diào)整了統(tǒng)計(jì)口徑，將包裝費(fèi)計(jì)入產(chǎn)品成本，盡管如此，其銷售費(fèi)用仍然較去年同期的10億元增加1.07億元。銷售費(fèi)率為21.05%，較去年同期的19.03%上升2.02個(gè)百分點(diǎn)。

近幾年，三只松鼠的銷售費(fèi)用持續(xù)大幅增長(zhǎng)。2017年，公司銷售費(fèi)用為10.75億元，2018年至2020年分別為14.61億元、22.98億元、17.12億元，連年增長(zhǎng)。2020年，銷售費(fèi)用明顯減少，主要是公司包裝費(fèi)調(diào)整計(jì)入產(chǎn)品成本中，2019年，公司包裝費(fèi)用為2.78億元。此外，公司還調(diào)整了運(yùn)輸費(fèi)，2019年，公司運(yùn)輸費(fèi)為6.90億元。

銷售費(fèi)用中，最為市場(chǎng)所關(guān)注的是推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。今年上半年，11.07億元的銷售費(fèi)用中，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)達(dá)7.21億元，占比為65.13%，較去年同期的3.98億元增長(zhǎng)約81%。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近幾年，三只松鼠的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)連年大幅增長(zhǎng)。

2017年，公司推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為2.87億元，2018年至2020年分別為3.93億元、6.60億元、9.61億元，同比增長(zhǎng)36.93%、67.94%、45.61%。

一般而言，推廣費(fèi)主要是用于產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)是入主電商平臺(tái)支付的費(fèi)用。

從營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成看，三只松鼠超過70%的營(yíng)業(yè)收入來自線上，入駐了天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士稱，類似于三只松鼠等企業(yè)，除了支付入駐天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)租金外，為了獲得更多流量，公司還要另外支付不少費(fèi)用，購(gòu)買流量，以獲得更多關(guān)注。

毫無疑問，連年大幅增長(zhǎng)的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)吞噬了利潤(rùn)，使得三只松鼠扣非凈利潤(rùn)止步不前。

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