中下游企業(yè)上攻玻尿酸 入局所帶來的模式創(chuàng)新有望重塑市場格局
作為連接終端消費者的醫(yī)美平臺,新氧正將觸角延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游。5月24日晚,新氧宣布成為愛拉絲提中國境內(nèi)獨家總代理。事實上,中下游企業(yè)已經(jīng)開始通過不同方式入局玻尿酸市場,除新氧外,中游醫(yī)美機構(gòu)華韓也推出了自有品牌玻尿酸。“國內(nèi)玻尿酸一年消耗量將近500萬支。”就如聯(lián)合麗格集團創(chuàng)始人、董事長李濱給出的這組數(shù)據(jù),玻尿酸市場足夠大,也足夠吸引眾多企業(yè)入局。
這樣的數(shù)據(jù)讓玻尿酸在“少女針”“童顏針”等一眾醫(yī)美針劑類產(chǎn)品中保持了其市場地位。然而玻尿酸內(nèi)部市場也“卷”。目前,作為填充劑的玻尿酸超60種,同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著入局者增多,市場容量進一步擴大,競爭將越來越激烈。從產(chǎn)品本身來看,不具備技術(shù)能力以及更新迭代慢的一些玻尿酸逐漸被淘汰。而中下游企業(yè)入局所帶來的模式創(chuàng)新也有望重塑市場格局。
新氧入局
5月24日,新氧宣布獨家代理玻尿酸獨角獸產(chǎn)品愛拉絲提。作為新氧旗下首個玻尿酸品牌,愛拉絲提也成為了新氧通過進軍上游賦能下游機構(gòu)的一個全新布局。
拿下愛拉絲提中國境內(nèi)獨家總代理,新氧花了不到半年的時間。據(jù)愛拉絲提玻尿酸中國境內(nèi)獨家總代理、新氧供應(yīng)鏈營銷部總經(jīng)理金善花向北京商報記者透露,愛拉絲提去年開始在中國尋找合作伙伴,而新氧也是從去年12月底正式開始布局供應(yīng)鏈這塊的玻尿酸市場,從幾輪溝通到正式達成合作不到半年時間。
“韓系玻尿酸原來在中國找合作伙伴的時候,可能會看公司的資金實力,如果是上游廠商公司,會考察他原有產(chǎn)品在上游里的規(guī)模有多大?,F(xiàn)在越來越多的品牌商看到,中國市場已不再是以往的把產(chǎn)品供貨給機構(gòu)的這種發(fā)展模式。成立近十年來,新氧積累了大量用戶,并得以洞察消費者的消費習(xí)慣,1.3億的下載用戶量和1200多萬的月活用戶量讓新氧賦能機構(gòu)的同時還具備消費者教育的能力,這也是國外廠商看到的一個巨大機會,可以擁有不一樣的賦能方案。此外,和大型集團的良好互動,包括近3000家的大中型醫(yī)美機構(gòu),黏性也是新氧的優(yōu)勢之一。”金善花說道。
據(jù)介紹,愛拉絲提起源于韓國研發(fā)型醫(yī)美企業(yè)代表韓國東邦醫(yī)療集團旗下實驗室。2022年3月正式在中國獲NMPA批準(zhǔn)上市。中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院注射中心主任陳光宇告訴北京商報記者,在市面上的填充玻尿酸中,愛拉絲提的MoD含量僅占3.8%,是已知可查的單相玻尿酸中交聯(lián)劑使用量最低的,交聯(lián)劑實際上是一種為了穩(wěn)定玻尿酸形態(tài)的添加劑,但交聯(lián)劑含量較高容易引發(fā)臨床中的并發(fā)癥,如過敏和腫痛等。因此,低交聯(lián)劑意味著安全,這也是求美者們擺在第一位的訴求。
對于玻尿酸消費訴求,“90后”消費者木子告訴北京商報記者,安全性是其選擇產(chǎn)品時重點考慮的因素。“往臉上打的東西肯定要選靠譜的,要不毀容了咋辦?”
內(nèi)卷但存空白
除新氧外,中游醫(yī)美機構(gòu)華韓也推出了自有品牌玻尿酸。而包括新氧在內(nèi)的中下游企業(yè)相繼布局玻尿酸市場,看中的是其增長潛力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《中國玻尿酸行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中提到,非手術(shù)類醫(yī)美項目中,注射類項目透明質(zhì)酸占比已達31.7%;預(yù)計到2026年我國玻尿酸的市場規(guī)模將達到127億元,年復(fù)合增長率約為14.18%。而據(jù)全球企業(yè)增長咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計,2016-2020年,輕醫(yī)美市場規(guī)模復(fù)合年均增長率達13.9%,高于手術(shù)類項目的8.9%。
愛拉絲提中國境內(nèi)獨家總代理、新氧供應(yīng)鏈營銷部總經(jīng)理金善花告訴北京商報記者,目前,手術(shù)和輕醫(yī)美項目的舊有增長比例被打破,其中手術(shù)類項目在下降,但是輕醫(yī)美項目的增長很快。肉毒素和玻尿酸作為輕醫(yī)美市場比較有代表性的兩個產(chǎn)品,在全球市場占據(jù)了70%以上的針劑類產(chǎn)品份額。無論是輕醫(yī)美市場還是玻尿酸產(chǎn)品,都有非常大的市場潛力。
醫(yī)美市場向前發(fā)展,針劑類新品不斷涌現(xiàn),玻尿酸仍保持了其市場地位。據(jù)李濱介紹,再生類的“少女針”“童顏針”產(chǎn)品尚未對玻尿酸市場構(gòu)成沖擊。國內(nèi)玻尿酸一年的消耗量將近500萬支,再生類產(chǎn)品全加起來一年的消耗量是十幾萬支,再生類產(chǎn)品還有一段培育時間,短時間內(nèi)取代玻尿酸的可能性不大。
不過,玻尿酸的內(nèi)部競爭壓力仍然存在。李濱表示,從內(nèi)部市場格局來看,目前國內(nèi)大概有60多種填充類的玻尿酸,比較同質(zhì)化,內(nèi)部競爭會越來越激烈,出現(xiàn)爆品的可能性越來越小,產(chǎn)品替代的邊際效應(yīng)降低。
金善花也認(rèn)同當(dāng)下玻尿酸產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重,不過她補充道,合理的市場發(fā)展應(yīng)該呈橄欖形,由于缺乏中端產(chǎn)品,目前中國的玻尿酸市場發(fā)展更多呈現(xiàn)啞鈴形態(tài)勢。從長遠的發(fā)展來看,市場是需要中端產(chǎn)品的。目前,歐洲品牌主要做的是高端產(chǎn)品,國產(chǎn)和部分韓系產(chǎn)品集中在低端。中端消費群體的消費訴求是產(chǎn)品要具備非常好的功效性、安全性以及性價比,同時中端產(chǎn)品也需要具有一定的品牌力,消費者通過品牌獲得一定安全感,這也給了新氧發(fā)展的機會。
洗牌加速
玻尿酸賽道從上游廠商參與,逐步發(fā)展到中下游企業(yè)紛紛入局,整個市場正在被重塑。
細(xì)分化將是玻尿酸市場未來的發(fā)展方向之一。李濱表示,目前玻尿酸市場處于供需兩旺,市場細(xì)分是必然趨勢。市場細(xì)分有以下幾個緯度,分別是功能、性狀、價格。功能緯度方面,填充類有塑形、填充抗衰以及補水幾大功能;性狀緯度方面包括彈性、硬的軟的、凝膠類以及顆粒類,不過這些性狀的物理區(qū)分難以凸顯產(chǎn)品,更多還是從功能上進行細(xì)分。價格也是很重要的一個緯度,目前玻尿酸的高端產(chǎn)品定價6000元以上,低端產(chǎn)品的定價在3000元以下,3000-6000元的區(qū)間為中端產(chǎn)品。
在金善花看來,目前國內(nèi)的玻尿酸產(chǎn)品有將近60個,而像韓國等醫(yī)美發(fā)展較快的國家,其擁有的玻尿酸品牌遠超這個數(shù)字。一方面,上中下游都在布局讓整個市場進一步擴容,中國玻尿酸市場接下來的發(fā)展將會提速。每一個品牌去拓展細(xì)分領(lǐng)域,都能獲得好的發(fā)展。另一方面,入局者增多讓玻尿酸市場的同質(zhì)化現(xiàn)象更嚴(yán)重,不具備技術(shù)能力、突出功能以及更新迭代慢的一些玻尿酸產(chǎn)品逐漸被淘汰。對于上游廠家而言,更多產(chǎn)品的涌現(xiàn)讓整體價格梯隊下降,這也考驗企業(yè)的經(jīng)營能力,如何降溫增效、多維度賦能是需要思考的問題。
“新氧此次代理的愛拉絲提瞄準(zhǔn)中端市場,雖然能否成為爆品,擁有最大的市場容量還需時間驗證,但新氧的這個模式將給市場帶來改變”。李濱直言,新氧并不是單純賣一款產(chǎn)品,而是把上中下游的生態(tài)鏈打通。“過去是上游廠商代理商-機構(gòu)醫(yī)生-市場這樣一個關(guān)聯(lián)性,新氧的共生生態(tài)模式改變了過去的舊有思維模式。現(xiàn)在是結(jié)構(gòu)全部打混,變成一個矩陣,相互關(guān)聯(lián)、依托和牽制。對于玻尿酸市場而言,未來的競爭點已不僅僅局限于產(chǎn)品自身,功能細(xì)化是一個方向,如果新氧這個模式成功,將成為未來的競爭點之一,會有更多除玻尿酸以外的產(chǎn)品加入。”李濱進一步說道。
標(biāo)簽: 連接終端消費者的 醫(yī)美平臺 延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游 入局玻尿酸市場
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