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全球微動(dòng)態(tài)丨2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)發(fā)布

2023-06-05 12:52:19來(lái)源：財(cái)華社  

6月2日，2023巨量引擎文旅生態(tài)大會(huì)在?？谡匍_(kāi)，會(huì)議發(fā)布了《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）。巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人兼巨量引擎城市研究院院長(zhǎng)文斌在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)白皮書(shū)進(jìn)行解讀，并分享關(guān)于文旅業(yè)的觀察和思考。

以下為分享要點(diǎn)：


(相關(guān)資料圖)

剛過(guò)去的“五一”假期，不論是省內(nèi)還是跨省出游，都很火爆，幾乎所有的旅游景點(diǎn)都熱鬧了起來(lái)。五一假期出行2.7億人次，出行人次和國(guó)內(nèi)旅游收入都增長(zhǎng)超過(guò)1倍，都分別恢復(fù)到2019年同期的119.09%和100.66%?，F(xiàn)象和數(shù)據(jù)都說(shuō)明旅游行業(yè)加速?gòu)?fù)蘇回暖。

從人們出游意愿來(lái)看，同樣也印證這一點(diǎn)。今年4月份，城市研究院針對(duì)5000個(gè)用戶(hù)做了一項(xiàng)調(diào)研，其中，有超過(guò)一半的用戶(hù)她們他們的出游的意愿提高了”；同時(shí)，超過(guò)6成的用戶(hù)表示“在今年會(huì)有出游計(jì)劃”。其次，人們更愿意在旅游上消費(fèi)了，超過(guò)8成的用戶(hù)表示今年會(huì)提高出游預(yù)算，對(duì)于各地文旅局和景區(qū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好的信號(hào)。

在文旅復(fù)蘇過(guò)程中，抖音也是重要的內(nèi)容承載平臺(tái)。今年一季度，抖音平臺(tái)旅游內(nèi)容量位居前列，屏幕中展示的是創(chuàng)作人數(shù)占全平臺(tái)比重，旅游行業(yè)這個(gè)數(shù)字達(dá)到第二，同時(shí)，眾多細(xì)分內(nèi)容，像旅行日常、風(fēng)景、文化等，也逐漸豐富，這些內(nèi)容體量也在不斷增長(zhǎng)，旅行日常類(lèi)型增長(zhǎng)79倍，最小的增長(zhǎng)（戶(hù)外生活）也有37倍，這些內(nèi)容給大家的出游提供了許多參考。

復(fù)蘇之外，人們的旅游體驗(yàn)在不斷升級(jí)，整個(gè)旅游行業(yè)也在迭代。

首先是在1.0階段，這個(gè)階段旅游業(yè)快速發(fā)展，游客主要是欣賞風(fēng)景，逛逛名勝古跡，這是一個(gè)強(qiáng)資源的時(shí)代，高度依賴(lài)資源稟賦。

接著是2.0階段，這個(gè)階段游客更個(gè)性化、多元化，圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毕蜓袑W(xué)游、智慧旅游、文化旅游展開(kāi)，旅游行業(yè)生態(tài)也不斷豐富。

最后是3.0階段，這是一個(gè)泛旅游時(shí)代，“復(fù)合化”、“跨界融合”是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，體育、藝術(shù)、美食、康養(yǎng)等元素都融入旅游產(chǎn)品中。抖音短視頻、直播的形式為旅游內(nèi)容的傳播提供了更為高效便捷的傳播方式，也為以?xún)?nèi)容服務(wù)的3.0時(shí)代提供基礎(chǔ)工具。同時(shí)，抖音平臺(tái)上有超4億的旅游興趣用戶(hù)，這些興趣用戶(hù)也是旅游企業(yè)在抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生意的無(wú)形資產(chǎn)。

在3.0時(shí)代，抖音已經(jīng)成為文旅企業(yè)進(jìn)行陣地經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)。

首先，入駐賬號(hào)在增長(zhǎng)：各類(lèi)文旅企業(yè)相繼入駐抖音平臺(tái)，包括外旅局、航空公司、酒店、景區(qū)、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場(chǎng)景，這些賬號(hào)的數(shù)量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)，以“外旅局”為例，這類(lèi)賬號(hào)的增速今年3月同比增長(zhǎng)3倍多，大家對(duì)境外游的關(guān)注度在提升。

其次，從經(jīng)營(yíng)來(lái)看，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用的方式。其中，直播也被認(rèn)為是更高效的工具。2022年1月-今年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。各企業(yè)紛紛加入抖音平臺(tái)，不斷在平臺(tái)實(shí)踐獲益，更加看重平臺(tái)的文旅價(jià)值。

行業(yè)在迭代，用戶(hù)的需求也在迭代。我們觀察到，用戶(hù)需求迭代中出現(xiàn)幾類(lèi)新興人群，這些新興人群值得我們關(guān)注。

首先是“元數(shù)青年”，我們將 “出生在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展時(shí)代下的人”稱(chēng)為元數(shù)青年，90后、00后就是這類(lèi)典型的群體，抖音平臺(tái)近3成的旅游用戶(hù)是這個(gè)群體。他們有個(gè)性、有想法，時(shí)間充裕，行動(dòng)力強(qiáng)，比如前段時(shí)間爆火的#大學(xué)生特種兵式旅游，極限24小時(shí)玩兒遍一個(gè)城市，打卡城市各個(gè)景點(diǎn)，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新銳爸媽”們，他們有著不同的育兒觀、消費(fèi)觀，同時(shí)在預(yù)算上更充裕，也更愿意帶孩子出游。

最后，我們觀察到，旅游用戶(hù)需求變得個(gè)性、多元了。傳統(tǒng)的紅色旅游、校園組織的“研學(xué)”游、沉浸式劇本殺、夜游等在抖音平臺(tái)播放量達(dá)到上億次。

在過(guò)去，旅游信息獲取途徑更多來(lái)自于導(dǎo)游，而現(xiàn)在，旅游達(dá)人成為人們出游的指南針。我們將粉絲量級(jí)在1萬(wàn)及以上的旅游創(chuàng)作者定義為“旅游達(dá)人”，目前抖音平臺(tái)旅行萬(wàn)粉達(dá)人達(dá)到3.8萬(wàn)個(gè)，他們?cè)诙兑羝脚_(tái)發(fā)布旅游信息，為大家提供內(nèi)容參考。同時(shí)，不同類(lèi)型的旅游達(dá)人也在增長(zhǎng)，表現(xiàn)亮眼的是環(huán)球旅游、自駕旅行領(lǐng)域的達(dá)人，這與出游環(huán)境好轉(zhuǎn)有較大關(guān)系，越來(lái)越多的達(dá)人分享出境游、自駕游的內(nèi)容。

另外，各地文旅局也在打造個(gè)人名片，我們也見(jiàn)證了許多寶藏文旅地的文旅局長(zhǎng)開(kāi)設(shè)賬號(hào)為家鄉(xiāng)代言，比如，甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪，在陪同丁真參加活動(dòng)時(shí)被粉絲們發(fā)現(xiàn)，他長(zhǎng)相酷似“周潤(rùn)發(fā)”，通過(guò)藏族、古裝類(lèi)視頻宣傳甘孜文旅風(fēng)景，截至目前粉絲達(dá)到260萬(wàn)+，是甘孜的另一張文旅名片。這些文旅達(dá)人幫助人們了解旅游信息，做好出行攻略。

需求迭代也促使決策鏈路發(fā)生變化，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音，用戶(hù)的出游行為鏈路縮短了。以往，用戶(hù)觀看旅游內(nèi)容在一個(gè)平臺(tái)，下單轉(zhuǎn)化在另一個(gè)平臺(tái)，彼此是割裂的。但抖音平臺(tái)能將用戶(hù)的各個(gè)行為鏈接起來(lái)。幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，興趣意向、攻略搜索、決策、購(gòu)買(mǎi)下單、以及游玩之后的分享，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)都呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

用戶(hù)旅游方式轉(zhuǎn)變，他們更愛(ài)搜索、分享了。搜索是用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的行為，是用戶(hù)真實(shí)的需求。抖音平臺(tái)搜索旅游內(nèi)容的次數(shù)同比增長(zhǎng)2.6倍，用戶(hù)在抖音搜索旅游的習(xí)慣正在養(yǎng)成。分享，是用戶(hù)在主動(dòng)的基礎(chǔ)上二次傳播的行為，表達(dá)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，也激起漣漪傳播，分享指標(biāo)也在上漲，用戶(hù)在抖音更愛(ài)分享旅游了。今年五一前，淄博燒烤大火，抖音博主@特別烏啦啦發(fā)布的探店視頻，分享量達(dá)到36萬(wàn)，說(shuō)明大家對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的分享熱情高漲。

多元業(yè)態(tài)迭代，助推旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。主題樂(lè)園近年來(lái)非常火：從近期樂(lè)園打卡和播放量數(shù)據(jù)都能說(shuō)明。尤其是國(guó)際大型的主題樂(lè)園比如迪士尼、環(huán)球影城的入駐，在節(jié)假日一直都是打卡的TOP地，當(dāng)然，本土主題樂(lè)園也在尋找差異化經(jīng)營(yíng)，讓樂(lè)園出圈。比如，「成都?xì)g樂(lè)谷」「長(zhǎng)隆度假區(qū)」都有成功的實(shí)踐。

其次是露營(yíng)：露營(yíng)在前兩年非?；鸨泊呱鲈S多露營(yíng)經(jīng)濟(jì)。在人們出游需求釋放后，今年年初露營(yíng)熱度開(kāi)始下滑，回歸理性，更加注重品質(zhì)提升。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，6成的人關(guān)注露營(yíng)地環(huán)境風(fēng)光、安全性。

夜游、國(guó)潮主題游，激發(fā)消費(fèi)新活力。我們統(tǒng)計(jì)了今年3月一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的夜間打卡量，排名前三的是廣州、深圳、上海，一線(xiàn)城市的夜間活力高于新一線(xiàn)城市；從區(qū)域來(lái)看，成渝城市群的夜間打卡高于其他城市群，可以看出，西部城市的夜間消費(fèi)活力冉冉升起，潛力巨大。成都?xì)g樂(lè)谷，今年4月，它在抖音完成了國(guó)潮風(fēng)格主題的活動(dòng)，主話(huà)題播放破2億，收獲了線(xiàn)下游客喜愛(ài)。

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