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618大促前四小時銷售額超3200萬,楊冪代言的維密中國扭虧為盈,中國模式可以復制嗎?

2023-06-05 10:27:58來源:時代周報  

本文來源:時代周報 作者:霍東陽


(資料圖片僅供參考)

CEO Martin Waters多次用“挑戰(zhàn)性”來形容維多利亞的秘密(VSCO.NYSE)(下稱“維密”)在2023年第一季度的所面臨的市場環(huán)境。曾經的“性感神話”維密還在尋找“復活”的路徑。

6月1日,維密發(fā)布了2023年第一財季的業(yè)績報告。截至3月31日,維密的凈銷售額為14.07億元美元(約合99.61億元人民幣),較去年同期降低5%,與 2022年第一季度相比,2023年第一季度的可比銷售額總額下降了 11%。

其中,調整后營業(yè)收入為5500萬美元(約合3.89億元人民幣),調整后的凈收入為 2200 萬美元(約合1.55億元人民幣),而對應的數字在2022年同期分別是1.16億元美元(約合8.19億元人民幣)和9700萬美元(約合6.85億元人民幣)。這也是維密發(fā)布的連續(xù)第五個收入、利潤盡降的季度報。

不過,Martin Waters在財報中著重提及中國市場的表現亮眼。據《財經網》報道,維密中國在2023年第一季度業(yè)績實現扭虧為盈。有分析認為,這很大程度上源于,維密與供應商維珍妮(2199.HK)成立的專注于中國市場的合營公司。

維密的中國模式

正在進行中的618大促活動期間,維密中國的表現仍舊很強勁。

據品牌相關負責人透露,維密在活動開始的前四個小時的銷售額超過3200萬元,同比增長216%。根據魔鏡市場情報數據,截至5月31日24點,維密仍舊穩(wěn)居女士內衣/男士內衣/家居服日度預售榜單前三,市場占有率達到了6.72%。

維密認為,該表現得益于維密正在深度挖掘中國女性用戶的多元需求,著力于產品研發(fā)和科技升級,以及運營模式的創(chuàng)新。

這與維密在中國穩(wěn)步推行的本土化策略密切相關。2022年4月,維密與維珍妮新成立合資公司后發(fā)布全新中國市場戰(zhàn)略再升級計劃,包含大力發(fā)展輕體量門店、增強電商渠道,以及發(fā)力本土化研發(fā)。

維密中國市場在線下門店的擴張并不激烈。根據財報,維密預計,2023年,中國全品類門店和美妝配飾門店的新開門店和關店數目均在1~2家,預計2023年年末,全品類門店和美妝配飾門店的數目分別在34和40家,共為74家。相較于截至2022年年末的72家門店,門店數目相對穩(wěn)定。

時代周報記者發(fā)現,維密中國的門店大多集中在一二線城市。其中,上海的門店最多,除去機場的代理商門店外,數目也達到了9家,北京有6家門店,廣州、深圳分別有3家和4家。

目前,除了品牌中國官方購物網站,維密覆蓋國內各大主流電商平臺,積極在電商平臺上展開營銷,同時,也彌補著實體店外的市場。

與維珍妮的合作也會大力提升維密針對中國本土市場的研發(fā)能力。盡管維珍妮以供應商聞名,但其研發(fā)費用率一直維持在3%上下,居于行業(yè)領先地位。根據維珍妮財報,截至今年3月,公司共有超過140個專利、900人的研發(fā)團隊與行業(yè)內領先的實驗室。

再加上維珍妮對中國市場的了解,通過研發(fā)更貼合中國消費者需求的產品,為維密帶來了不少“爆款”。根據開源證券研報,維密與維珍妮正式合作后首次推出的雙尺碼果凍條小背心,在四個月內累計銷量超過25萬件。根據《贏商網》的報道,在2022年雙11期間,維密的內衣店銷售額現較前一年同比增長121%,其中針對中國市場獨有研發(fā)的反重力文胸產品系列的銷售額超過2900萬。

此外,與維珍妮的合作也為維密帶來夯實上游供應鏈的優(yōu)勢,是新興品牌在短期內無法超越的壁壘。

維密活過來了嗎?

近年來,維密一直受到關店、被出售、破產等負面消息纏身。

盡管在2021年,維密從L Brands中單獨拆分出來上市,維密的業(yè)績表現仍不容樂觀。

根據財報,維密在2020-2022年的收入分別為54.13億元、67.85億元和63.44億元,較前一年的增幅分別為-27.91%、25.35%和-6.5%,在2020-2022年的毛利分別為15.57億元、27.60億元和22.58億元,較前一年的增幅分別為-23.85%、75.68%和-15.16%,三年中僅錄得一次增長。

在中國市場,維密之前也是虧損連連。根據維珍妮的公告,2020-2021年,維密在中國市場分別虧損了6.69億元港元(約合5.94億元人民幣)、1.09億元港幣(約合0.97億元人民幣)。

Coresight Research曾指出,隨著Z世代消費者的崛起,消費者對內衣的新需求變成了舒適和健美。維密再次“復活”了運動文胸,也推出了更多舒適型產品面向不同尺寸的消費者。

盡管,維密一直在向Z世代的消費者看齊,昔日的“性感神話”再難復制往日的“傳奇”。

根據euromonitor和NPD集團的消費者跟蹤服務數據,2015年,維密在美國女性市場的份額高達32%,這一數字到2020年初就快速下降到16%。同樣下降的還有維密母公司L Brands的市值,2015年高達約1807億元人民幣,2020年則一度跌至約414億元人民幣。

不過,中國市場扭虧為盈給了維密信心。Martin Waters在業(yè)績會上表示,集團還計劃將中國市場的獨特模式推廣到整個亞洲地區(qū)。

但有業(yè)內人士表示,中國市場有其特殊性。

一方面,中國內衣市場尚未形成絕對的頭部品牌,維密在中國市場的品牌影響力強。維密提供強品牌力和零售團隊,維珍妮作為創(chuàng)新設計制造商(IDM)推進產品本地化開發(fā)可以形成互補,有望在中國市場的發(fā)展中占據更大的主動權,并進一步提升在中國市場的份額。

另一方面,想找到像維珍妮了解當地市場,且業(yè)務模式集研發(fā)、設計、制造等多個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)于一身的合作方并不容易。

實際上,在發(fā)布2023年第一季度財報后,維密下調了第二季度及2023年全年業(yè)務預期。

維密預計,第二季度的凈銷售額將從去年的15.21億元美元(約合108億元人民幣)的中等雙位數降至中等個位數,調整后的營業(yè)收入預計在3500萬至6500萬美元之間(約合2.49億至4.62億元人民幣之間)。預計 2023 年全年調整后的營業(yè)收入率將在5%至6%的范圍內。

6月2日,維密報收20.23美元/股(約合143.59元人民幣/股),一年內股價下降了54.51%,市值約為15.87億元美元(約合112.65億元人民幣)。

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