衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”致歉 業(yè)績增收不增利
衛(wèi)龍包裝文案被質(zhì)疑低俗營銷一事還在發(fā)酵。3月30日,衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉,并表示決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn),同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。幾天前,因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼,衛(wèi)龍被指低俗營銷。
包裝引爭議,衛(wèi)龍致歉
包裝文案被指打低俗擦邊球,衛(wèi)龍凌晨致歉。
3月30日凌晨,針對近日“辣條包裝文案爭議”,衛(wèi)龍?jiān)谄涔俜轿⒉┥习l(fā)布聲明稱,“產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭議,在此我們深表歉意,公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見,決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn),同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化”。
據(jù)了解,此前,衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼,被指低俗營銷,打色情擦邊球,一度引發(fā)熱議。天眼查App顯示,衛(wèi)龍?jiān)暾埌?ldquo;快樂擼起來”“賊大”等商標(biāo),但相關(guān)商標(biāo)均未獲審核通過,目前為無效狀態(tài)。
對于衛(wèi)龍的道歉聲明,網(wǎng)友有著不同的評價(jià)。有網(wǎng)友表示,“宣傳語很正常,被過度理解”。不過,更多的聲音還是在質(zhì)疑衛(wèi)龍打低俗營銷的擦邊球。甚至有不少網(wǎng)友附上圖文截圖稱“你敢說這不是在打擦邊球”“讓你道歉不冤枉”等。截至記者發(fā)稿,北京商報(bào)公眾號關(guān)于“衛(wèi)龍致歉是否冤枉”的投票結(jié)果顯示,有近90%的人認(rèn)為,衛(wèi)龍“不冤,包裝不妥”。
事實(shí)上,以曖昧字眼打低俗擦邊球的不止衛(wèi)龍一家。2019年,椰樹牌椰汁的包裝在配文中突出“我從小喝到大”等暗示性表述,被廣電總局點(diǎn)名批評稱其宣揚(yáng)低俗內(nèi)容,并對這些廣告進(jìn)行了停播處理;2017年,絕味鴨脖也曾在其旗艦店推出一張“雙11”預(yù)熱海報(bào),圖片上一名女子身著短褲,躺在床上帶鐐銬分開雙腿,該圖配發(fā)文字:“鮮嫩多汁,想要嗎?”引發(fā)熱議。
“低俗營銷文案違反公序良俗。”在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海看來,衛(wèi)龍包裝文案中涉及的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼,打著色情的擦邊球,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不合適的聯(lián)想,該行為不僅涉嫌低俗營銷,還違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。企業(yè)借低俗文案博眼球的營銷行為,一方面損害了公共利益,惡化商業(yè)文化,另一方面,也拉低了企業(yè)的商業(yè)形象,對其長遠(yuǎn)發(fā)展也是沉重的包袱。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
業(yè)績增收不增利
公開信息顯示,衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平于2001年在河南漯河創(chuàng)辦,2003年,公司申請衛(wèi)龍商標(biāo)。按2020年的零售額計(jì)算,衛(wèi)龍是中國市場最大的辣味休閑食品企業(yè),市場占有率為5.7%。2021年11月12日,衛(wèi)龍向港交所遞交上市招股書,并通過上市聆訊。
即將踏入資本市場,衛(wèi)龍更新后的招股書卻出現(xiàn)業(yè)績滑坡。數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)收入23.03億元,較2020年同期的18.87億元增長22.06%;凈利潤為3.58億元,較2020年同期的3.67億元減少2.5%;凈利率也由2020年6月30日止6個(gè)月的19.4%降至截至2021年6月30日止6個(gè)月的15.5%。
在香頌資本董事沈萌看來,衛(wèi)龍正在面臨增長乏力、缺乏新品接力的問題,這對衛(wèi)龍的業(yè)績和成長性都可能產(chǎn)生負(fù)面影響。與此同時(shí),辣條行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高,隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè)入局,衛(wèi)龍面臨較大的市場競爭壓力。
數(shù)據(jù)顯示,截至2021年10月,我國現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家,同比增長30.02%,是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。此外,一些休閑食品巨頭也相繼布局辣條賽道。三只松鼠在2015年就曾上線辣條項(xiàng)目,2017年正式推出約辣系列;2019年,鹽津鋪?zhàn)友埩指麓云淅睏l產(chǎn)品;2021年7月中旬,洽洽食品申請注冊“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)。
或許是想要守住辣味市場份額,衛(wèi)龍加大營銷費(fèi)用投入。數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元,其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2021年上半年,衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用達(dá)到2.63億元,同比增長54.47%。
“衛(wèi)龍大幅增加營銷費(fèi)用,主要是希望能夠在上市前借助營銷力量提高業(yè)績,以期上市發(fā)行價(jià)和股價(jià)能夠達(dá)到資本市場的預(yù)期。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,不過,增加營銷投入并非長久之計(jì),對于衛(wèi)龍來說,產(chǎn)品線單一以及激烈的競爭市場才是其待解的難題。
針對包裝文案的設(shè)計(jì)初衷以及優(yōu)化完成時(shí)間等,北京商報(bào)記者采訪衛(wèi)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
標(biāo)簽: 衛(wèi)龍包裝 低俗營銷 衛(wèi)龍凌晨致歉 外包裝印有
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