進(jìn)攻“下午茶”市場(chǎng) 原麥山丘能否靠下午茶再翻紅?

2022-02-10 09:05:11來(lái)源:北京商報(bào)   

老牌烘焙品牌也想有春天。近日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),原麥山丘2.0升級(jí)店已經(jīng)正式開業(yè),與咖啡品牌SoeCoffee合作售賣限定咖啡產(chǎn)品,為此更是將店內(nèi)的堂食區(qū)域進(jìn)行了升級(jí)。原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人直言“下午茶業(yè)務(wù)將是接下來(lái)發(fā)力的方向”。包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌,一直在迎合市場(chǎng)需求并做出改變,不過(guò),如今烘焙賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重,不僅新品牌不斷涌現(xiàn),還有不少跨界者入局??恳槐Х鹊南挛绮瑁溕角鹉芊裰厥昂姹菏袌?chǎng)的流量C位?

進(jìn)攻“下午茶”市場(chǎng)

經(jīng)歷76天升級(jí)改造,原麥山丘升級(jí)店掀開面紗。原麥山丘升級(jí)門店已經(jīng)正式營(yíng)業(yè),改造主要集中在產(chǎn)品品類和堂食區(qū)域上。與常規(guī)的原麥山丘門店相比,該門店有空間較大的堂食區(qū)域。收銀臺(tái)上方的“原麥山丘Café”較為顯眼,增加了不少咖啡飲品。

從產(chǎn)品來(lái)看,除上新吐司、貝果、蛋糕、司康等多款新品外,門店還與咖啡品牌SoeCoffee進(jìn)行合作,推出了多款聯(lián)名限定款特調(diào)、原麥經(jīng)典等咖啡飲品,其中包括梅爾芭拿鐵、草莓圓舞曲Dirty等,咖啡產(chǎn)品售價(jià)在22-33元之間。門店店員介紹,該店為原麥山丘升級(jí)店,北京地區(qū)僅此一家,目前部分產(chǎn)品只有該家升級(jí)店有售,原麥山丘其他門店并不售賣與SoeCoffee合作推出的咖啡產(chǎn)品。

原麥山丘此次改造后的門店,其場(chǎng)景不再是單一的烘焙零售店。關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展與規(guī)劃,北京商報(bào)記者聯(lián)系到了原麥山丘,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,下午茶業(yè)務(wù)將是原麥山丘未來(lái)發(fā)力的方向,其中增加咖啡品類也是為了更好地匹配線下體驗(yàn)場(chǎng)景。未來(lái)是否所有門店都會(huì)增設(shè)此種咖啡場(chǎng)景還不確定,目前只有原麥山丘升級(jí)店如此布局。

公開資料顯示,原麥山丘自2013年步入烘焙行業(yè),曾主打“原麥”健康和“現(xiàn)場(chǎng)烘焙”概念。此前其一直在收縮外地市場(chǎng),根據(jù)原麥山丘官網(wǎng),目前原麥山丘僅在北京和天津設(shè)有線下門店,分別有17家和5家。

押寶線下堂食體驗(yàn)

原麥山丘一直以“面包店”的模式發(fā)展,近幾年不斷通過(guò)拓展渠道和打破傳統(tǒng)模式去布局。此前,原麥山丘在便利店試水現(xiàn)烤面包。2019年原麥山丘便開始嘗試線下堂食門店的布局,開出原麥山丘早餐店。此次直接從常規(guī)門店開始改造,可以看出其對(duì)于線下堂食業(yè)務(wù)的發(fā)力。北京商報(bào)記者也注意到,原麥山丘其他部分門店也逐漸在店內(nèi)增加、升級(jí)了堂食區(qū)域。

其實(shí),原麥山丘增加品類、主打下午茶場(chǎng)景也是為了貼合當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)《2022年中國(guó)下午茶行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)全景評(píng)估與發(fā)展戰(zhàn)略咨詢》顯示,2021年,我國(guó)下午茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從去年的3458.5億元上漲到3890.5億元,同比增長(zhǎng)12.5%。

如今單一的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)法滿足多元的消費(fèi)需求,烘焙+咖啡的組合屢見不鮮,而茶飲品牌的崛起,也使得茶飲與烘焙成為一對(duì)“佳人”,使得烘焙品類“內(nèi)卷”更為嚴(yán)重。加之新銳烘焙品牌的涌現(xiàn)和跨界者不斷入局,的確給原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌帶來(lái)壓力。除原麥山丘之外,像味多美、好利來(lái)、金鳳成祥等品牌也在逐步進(jìn)行產(chǎn)品品類的疊加和創(chuàng)新,增加場(chǎng)景的突破。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏指出,零售消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代,烘焙門店中增加堂食不僅能夠滿足部分有即時(shí)消費(fèi)需求的消費(fèi)者,還能帶來(lái)更多消費(fèi)體驗(yàn)。“不過(guò),并非所有品牌及門店都適合采用零售+堂食的模式,由于門店的地址、空間以及周邊市場(chǎng)環(huán)境不同,對(duì)于堂食的需求也會(huì)有所不同。”

文志宏認(rèn)為,對(duì)于像原麥山丘這樣偏中高端的品牌,“更需要探索產(chǎn)品店面的升級(jí),否則容易給消費(fèi)者留下落伍的品牌形象。”相較于烘焙市場(chǎng)的新人,原麥山丘已經(jīng)屬于老品牌了,在創(chuàng)新方面有時(shí)會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。“當(dāng)下的升級(jí)與創(chuàng)新,既是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要,也是市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力所致。”

捕捉新消費(fèi)群體

墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新式烘焙品牌不斷涌現(xiàn),正在布局更多城市,其中就包括原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌極為熟悉的北京市場(chǎng)。諸多茶飲品牌、咖啡品牌不斷跨界入局烘焙市場(chǎng),老牌烘焙品牌僅維持現(xiàn)狀發(fā)展似乎并不現(xiàn)實(shí)。而如何能在烘焙市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足,則是包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌接下來(lái)需要思考的重點(diǎn)。

餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明認(rèn)為,從目前看來(lái),烘焙+咖啡模式雖然已發(fā)展幾年,,但由于消費(fèi)者認(rèn)知所致,該模式發(fā)展依舊有待改進(jìn)??Х葟d中的氛圍較為特別,相較于烘焙門店中售賣咖啡產(chǎn)品,其實(shí)咖啡廳內(nèi)售賣烘焙產(chǎn)品的模式則更加和諧且被認(rèn)可。

王冬明強(qiáng)調(diào),從當(dāng)前來(lái)看,烘焙賽道未來(lái)會(huì)更加看重品牌的性價(jià)比,但原麥山丘過(guò)去的單均消費(fèi)價(jià)格偏高,未來(lái)走平民低價(jià)路線其實(shí)也是一種選擇。在消費(fèi)群體上,原麥山丘瞄準(zhǔn)的是一二線城市CBD商圈的女性白領(lǐng),未來(lái)還需迭代消費(fèi)群體,吸引普通上班族一類的關(guān)注。

文志宏進(jìn)一步指出,布局下午茶業(yè)務(wù)能夠使得原麥山丘為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。還能夠產(chǎn)生更多收益,填補(bǔ)下午客流較小的時(shí)段。但相較于過(guò)去單一的零售模式,此舉增加了品牌日常運(yùn)營(yíng)的難度,目前看來(lái),原麥山丘仍處于探索階段。

標(biāo)簽: 老牌烘焙品牌 原麥山丘 正式營(yíng)業(yè) 市場(chǎng)需求

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