作者 |李丹 林夏淅 張繼康
【資料圖】
編輯 |劉肖迎
運(yùn)營(yíng) |劉 珊
又一頂流要 " 塌房 " 了？
6 月 26 日中午，有網(wǎng)友爆料，知名男星蔡徐坤疑似在 2021 年與某女性發(fā)生關(guān)系后，致使女方懷孕后流產(chǎn)。爆料人還稱，蔡徐坤母親懷疑女方想要故意敲詐勒索，還試圖通過(guò)安排私家偵探等方式監(jiān)控該女性，使其受到了很大傷害。
一石激起千層浪，熱搜前十中與蔡徐坤相關(guān)的詞條占了 7 個(gè)。此外，蔡徐坤代言的奢侈品牌 Prada，也因選中的中國(guó)區(qū)代言人屢屢 " 塌房 "，再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。
截至發(fā)稿前，蔡徐坤方面尚未作出公開(kāi)回應(yīng)。不過(guò)，有消息人士稱，蔡徐坤即將官宣代言的高端珠寶品牌布契拉提也疑似因此事宣布擱置。距離其成為 " 頂流巨星 " 僅僅過(guò)去了五年時(shí)間，蔡徐坤能否安然渡過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波。
2018 年，20 歲的蔡徐坤在大熱選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》中 C 位出道，由此便一躍成為了炙手可熱的頂流明星。截至目前，蔡徐坤的微博粉絲超過(guò)了 3850 萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)量超過(guò)了 1700 萬(wàn)?！?022 中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，蔡徐坤因 " 高黏性粉絲和不俗的品牌資產(chǎn)提升力 " 位列明星商業(yè)價(jià)值榜單中的第四名。
得益于偶像養(yǎng)成類節(jié)目彼時(shí)在內(nèi)地還是一塊尚未開(kāi)墾的沃土，蔡徐坤憑借其獨(dú)特的風(fēng)格引發(fā)爭(zhēng)議無(wú)數(shù)，也由此帶來(lái)了強(qiáng)大的吸金能力。目前來(lái)看，蔡徐坤本人還尚未完成從 " 替別人賺錢 " 到 " 別人替自己賺錢 " 的轉(zhuǎn)型，其商業(yè)版圖主要還是圍繞在其自身影響力帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)。
▲（圖源 / 視覺(jué)中國(guó)）偶像出道的蔡徐坤，單在個(gè)人專輯和巡回演唱會(huì)方面就吸金不少。2021 年，蔡徐坤發(fā)布了首張個(gè)人原創(chuàng)專輯《迷》，QQ 音樂(lè)平臺(tái)顯示，僅上線 10 分鐘，單張售價(jià) 26 元的數(shù)字專輯銷量突破了 157 萬(wàn)張，也成為了平臺(tái)第一位銷量突破 6000 萬(wàn)的歌手。
也就在這一年，蔡徐坤開(kāi)啟了自己的第一場(chǎng)個(gè)人巡回演唱會(huì)，除了門票被一搶而空外。值得一提的是，該演唱會(huì)由百事可樂(lè)獨(dú)家贊助，從 1988 年至今，在蔡徐坤之前，百事可樂(lè)只贊助了四位華語(yǔ)男歌手的線下演唱會(huì)，分別是張國(guó)榮、劉德華、郭富城和汪峰。
商業(yè)代言也是蔡徐坤商業(yè)價(jià)值的佐證之一。據(jù)「市界」不完全統(tǒng)計(jì)，自出道以來(lái)，蔡徐坤的個(gè)人代言數(shù)量高達(dá) 30 多個(gè)，其中既包括像 Prada、戴比爾斯珠寶等高端奢侈品牌，也包括像百事可樂(lè)、燕京啤酒、屈臣氏、FILA 等大眾品牌，其代言產(chǎn)品涵蓋了時(shí)尚、食品、美妝護(hù)膚、3C 等多個(gè)品類。有業(yè)內(nèi)人士表示，由于每個(gè)品牌的話語(yǔ)權(quán)有所不同，代言費(fèi)會(huì)有所不同，但蔡徐坤的代言費(fèi)用應(yīng)該在千萬(wàn)以上。
代言高峰出現(xiàn)在 2020 年和 2022 年，蔡徐坤在這兩年一口氣拿下了近 20 個(gè)品牌的代言。不過(guò)到了 2023 年上半年，蔡徐坤新增加的代言品牌只有兩個(gè)，分別為 Mistine 蜜絲婷和 Meco 蜜谷果汁茶。此外，康師傅喝開(kāi)水、戴比爾斯、FILA 等今年簽約到期的品牌也沒(méi)有繼續(xù)和蔡徐坤續(xù)約。
在《偶像練習(xí)生》時(shí)還是個(gè)體戶的蔡徐坤，如今也擁有了多家獨(dú)資企業(yè)。天眼查 App 顯示，蔡徐坤共關(guān)聯(lián) 3 家工作室，包括熙和乾源（上海）文化工作室、上海蔡徐坤影視文化工作室、北京蔡徐坤影視文化工作室，不過(guò)這三家工作室都尚未有對(duì)外投資信息，且注冊(cè)資金也并不高，分別為 50 萬(wàn)元、1 萬(wàn)元和 1 萬(wàn)元。
不過(guò)，近幾年的蔡徐坤也是官司纏身。今年，蔡徐坤與母公司依海文化長(zhǎng)達(dá)五年的一審判決書(shū)公開(kāi)，以蔡徐坤支付其 300 萬(wàn)元的違約金作為結(jié)束。在 2021 年，蔡徐坤的代理公司還因未經(jīng)許可擅自從事?tīng)I(yíng)業(yè)性演出經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被北京市文化和旅游局處罰 7 萬(wàn)元。
近幾年，明星（疑似）塌房，總能順帶牽扯出 Prada，蔡徐坤這場(chǎng)風(fēng)波也把它卷了進(jìn)來(lái)。以至于網(wǎng)友們花式調(diào)侃 Prada，稱其為 " 內(nèi)娛掃黃打非辦 "" 史上第一怨種品牌 "，甚至 "Prada 品牌公關(guān)入錯(cuò)了行，干刑偵更對(duì)口 "。
針對(duì)蔡徐坤事件，截至發(fā)稿，Prada 官方還未做出回應(yīng)。其微博置頂?shù)娜耘f是一條關(guān)于 "2024 春夏男裝時(shí)裝秀 " 的視頻。從品牌宣傳口徑來(lái)看，蔡徐坤并未出席該大秀。但網(wǎng)友們堅(jiān)信，按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，Prada 對(duì)于解約公關(guān)這一整套操作，應(yīng)該再熟悉不過(guò)了。李易峰嫖娼被通報(bào)當(dāng)天，Prada 官宣了與其解約，某女明星代孕被爆的第二天，Prada 官宣了解約。
簽約蔡徐坤，曾給 Prada 帶去巨大流量。2019 年，Prada 正式官宣其為全球代言人。隔天，Prada 的熱門話題曝光量就高達(dá) 7.3 億。現(xiàn)任 Prada 集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)繆西亞 · 普拉達(dá)還公開(kāi)表示，" 粉絲不是通過(guò)我們，而是通過(guò) KUN 認(rèn)識(shí)了 Prada"。
現(xiàn)如今，蔡徐坤方并未回應(yīng)，爆料者也并未提供重磅證據(jù)，一切還需看事件的后續(xù)發(fā)展。
蔡徐坤之前，Prada" 押中 " 的上一個(gè)劣跡藝人是李易峰。2021 年 11 月，Prada 官宣李易峰為品牌代言人，次年 9 月，李易峰被爆出涉嫌嫖娼，后被警方帶走。
時(shí)間再往前回溯，某女星曾創(chuàng)下 " 從官宣到終止合約，前后 8 天 " 的紀(jì)錄，被送了個(gè) " 周拋型代言人 " 的帽子。和 Prada 合作過(guò)的 PGOne 等等，也先后因?yàn)閭€(gè)人原因，被劃為劣跡藝人，給網(wǎng)友們調(diào)侃 Prada 添柴加薪。
"Prada 之所以容易踩雷，核心原因有三點(diǎn)：其一，品牌選擇了最容易爆雷的流量明星；其二，品牌在選代言人之前沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)分析和調(diào)研；其三，品牌方過(guò)于追求熱點(diǎn)和流量，忽略了其他。" 要客研究院院長(zhǎng)周婷告訴「市界」。
不同于早年間走神秘、格調(diào)路線，近年來(lái)，奢侈品光靠品牌 logo 就能輕松賣貨的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。隨之而來(lái)的，是奢侈品愈發(fā)依賴流量明星，企圖收割流量。
" 現(xiàn)在奢侈品請(qǐng)代言人，屬于撈上一個(gè)頂流算賺到的情況。" 常年專注于品牌管理與研究的老易告訴「市界」，現(xiàn)如今，品牌代言日益向頭部明星聚集，明星和奢侈品的供需關(guān)系發(fā)生了很大變化，"Prada 接連踩雷，既說(shuō)明他們搶到了明星資源，也只怪他們運(yùn)氣不好，沒(méi)有別的玄學(xué) "。
對(duì)于 Prada，不少吃瓜群眾知道這個(gè)名字，源自 "Prada 的眼淚，Prada Prada 地掉 " 這句戲謔。一些消費(fèi)者則是從電影《穿普拉達(dá)的女王》，完成了早期的時(shí)尚啟蒙。而在一些奢侈品玩家眼里，Prada 的標(biāo)簽是，一線奢侈品牌，但不保值，" 二手市場(chǎng)價(jià)格很低 "。
回顧 Prada 的品牌發(fā)展史，這個(gè)誕生于意大利米蘭的品牌，早年間專營(yíng)皮具，之后經(jīng)第三代掌門人 Miuccia Prada 之手，逐漸發(fā)展為涵蓋皮件、服裝、鞋子、內(nèi)衣等各產(chǎn)品線的精品王國(guó)。
近些年，全面啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，鏈接 Z 世代也罷，Prada 一直在求變。品牌危機(jī)感背后，是集團(tuán)與頭部奢侈品集團(tuán)的差距。以 2022 年財(cái)報(bào)為例，Prada 銷售額只有 LVMH 集團(tuán)的 5.3% 和愛(ài)馬仕集團(tuán)的 36.2%。
求變的同時(shí)，Prada 也日益掌握流量明星的妙用，通過(guò)明星背后的粉絲，給品牌帶來(lái)更大的曝光，不斷擴(kuò)大品牌用戶圈層，意圖實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷量的雙增長(zhǎng)。但硬幣的另一面是，" 眼光毒辣 "" 運(yùn)氣不好 " 的 Prada 仿佛被困在了劣跡藝人堆里。
相比屢次踩坑的代言人，Prada 的經(jīng)營(yíng)情況又是另一番景象。
在港股上市的普拉達(dá)（Prada），大股東是持股 80% 的意大利公司 PRADA HOLDING S.P.A ( Prada 控股公司 ) ，穿透股權(quán)后，最終實(shí)控人是謬西亞 · 普拉達(dá)（Miuccia Prada），即公司創(chuàng)始人馬里奧 · 普拉達(dá)（Mario Prada）的孫女。
▲（來(lái)源 / 普拉達(dá) 2022 年年報(bào)截圖）目前上市公司 Prada 經(jīng)營(yíng)著多個(gè)品牌，其中最主要的依然是同名品牌 Prada，2022 年為公司貢獻(xiàn)了 87% 的收入，其次是 Miu Miu 和 Church ’ s，分別貢獻(xiàn) 11.6% 和 0.8% 的收入，這里提到的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)均為包含上述品牌的總業(yè)績(jī)。
從名字就可以看出，集團(tuán)第二品牌 Miu Miu 是當(dāng)前實(shí)控人以自己名字開(kāi)頭命名的一個(gè)新生品牌，面向的是相比 Prada 而言更為年輕和喜歡 " 甜妹 " 風(fēng)格的受眾，單價(jià)也比 Prada 略低。
數(shù)據(jù)顯示，Prada 的收入和凈利潤(rùn)在 2013 年分別達(dá)到約 299.14 億元和 52 億元（以當(dāng)年歐元兌人民幣匯率換算成人民幣，下同）的高峰后，就進(jìn)入了一個(gè)下行區(qū)間，之后收入和凈利潤(rùn)分別從 2018 年和 2019 年開(kāi)始反彈，雖然一度在 2020 年因?yàn)橐咔楸淮騺y節(jié)奏，但很快就重回增長(zhǎng)正軌。
▲（數(shù)據(jù)來(lái)源 /Wind）最新數(shù)據(jù)顯示，2022 年 Prada 創(chuàng)下 311.91 億元的收入新高，凈利潤(rùn)則同比大幅增長(zhǎng) 58% 至 34.53 億元，距離曾經(jīng)的巔峰也越來(lái)越近。
業(yè)績(jī)波動(dòng)的同時(shí)，Prada 業(yè)務(wù)構(gòu)成從曾經(jīng)包包、服裝、鞋子大致上三分天下的排布，逐漸發(fā)展為今天 2.7:1:1 的業(yè)務(wù)體量對(duì)比。如果和 2008 年數(shù)據(jù)相比，Prada 旗下的皮革用品、服裝和鞋類的營(yíng)業(yè)收入，分別增長(zhǎng)了 145.52%、92.57% 和 18.24%。以包包為代表的皮具用品已然成為 Prada 最重要的業(yè)務(wù)板塊。
▲（數(shù)據(jù)來(lái)源 /Wind）相比其他同類品牌，Prada 一個(gè)特別之處在于，銷量最高的包包單品使用的并非皮革材料，而是更加 " 耐用 " 的尼龍材質(zhì)，還一度因?yàn)?" 廉價(jià)感 " 備受爭(zhēng)議，但多年過(guò)去還是熱度不減，已然成為 Prada 獨(dú)有的一種品牌風(fēng)格。
在天貓 Prada 官方旗艦店內(nèi)，銷量前十的商品中，有 6 款售價(jià)在 5600 元到 1.82 萬(wàn)元的尼龍材質(zhì)包包，其中最熱門的還是經(jīng)典的降落傘款。
相比之下，Prada 的服裝銷量雖然不及鞋類和包類，但售價(jià)普遍更高，類似于針織連衣裙、棉襯衫、尼龍裙等單品，售價(jià)都在萬(wàn)元以上，天貓 Prada 官方旗艦店內(nèi)售價(jià)最高的單品也是一件 5.75 萬(wàn)元的羊皮毛飛行員夾克外套。
值得關(guān)注的是，近幾年 Prada 陸續(xù)有漲價(jià)的動(dòng)作，也讓本就居高的毛利率得以實(shí)現(xiàn)連續(xù)上漲—— 2022 年 Prada 毛利率達(dá)到 78.85% 的歷史高位，且已連續(xù)兩年有顯著上漲，而過(guò)去截至 2020 年的十年時(shí)間里，其毛利率基本都維持在 71% 到 72% 之間。
▲（數(shù)據(jù)來(lái)源 /Wind）除了越來(lái)越強(qiáng)的賺錢能力外，中國(guó)市場(chǎng)對(duì) Prada 來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)越來(lái)越重要的存在。
數(shù)據(jù)顯示，Prada 來(lái)自亞太地區(qū)的收入總額從 2008 年的 25.1 億元增至 2022 年的 91.42 億元，占比則從 17.2% 提高到 29.32%，是同期絕對(duì)值增長(zhǎng)最大，也是當(dāng)前對(duì) Prada 收入貢獻(xiàn)最大的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
Prada 曾在 2018 年年報(bào)中披露過(guò)，當(dāng)年來(lái)自大中華地區(qū)的收入約 53 億元，占亞太地區(qū)收入的 65.2%，占 Prada 總收入的 21.5%。但中國(guó)的購(gòu)買力顯然還不止于此。
2022 年年報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)成為 Prada 在展望未來(lái)時(shí)唯一提及的細(xì)分市場(chǎng)，" 本集團(tuán)于 2023 年矢志繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健且高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)軌跡，大力投資于品牌格調(diào)、門店網(wǎng)絡(luò)改造以及工業(yè)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于上述期望，中國(guó)將發(fā)揮重要作用 ……"
即便 " 流水 " 的代言人不會(huì)給 " 鐵打 " 的 Prada 帶來(lái)多少影響，但在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越重要的當(dāng)下，Prada 也是時(shí)候選擇一些更靠譜的代言人了。
