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優(yōu)酷過冬,禁止“白嫖”

2023-01-09 20:40:26來源:程序員客棧  

視頻網(wǎng)站限制登錄的初衷到底是什么?

@新熵原創(chuàng)作者丨石榴 編輯丨月見

德國社會學(xué)家西美爾說,貨幣給現(xiàn)代生活裝上了一個無法停轉(zhuǎn)的輪子,使生活這架機(jī)器成為永動機(jī),由此產(chǎn)生現(xiàn)代生活所常見的騷動不安和狂熱不休。


(相關(guān)資料圖)

如今,優(yōu)酷也正在陷入這種躁動不安中。事情起源于會員登錄權(quán)限。有用戶發(fā)現(xiàn),自2022年12月下旬開始,優(yōu)酷會員賬號只能登錄一個手機(jī)了,而此前一個優(yōu)酷會員賬號可以同時登錄三個手機(jī)設(shè)備。

輿論毫不意外地席卷而來,優(yōu)酷沉默多時后終于通過官方微博做出了正面回應(yīng):“為保護(hù)用戶賬號安全,打擊黑灰產(chǎn),并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣?!?/p>

而在這句話之前,優(yōu)酷還用了一連串形容詞來強(qiáng)調(diào)會員的獨(dú)立性,“優(yōu)酷VIP會員協(xié)議早已明確規(guī)定,會員服務(wù)是一項針對個人的、不可轉(zhuǎn)讓的、非商業(yè)用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業(yè)目的使用,并僅可用作個人觀看,不得以轉(zhuǎn)讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。”

但顯然,在對方辯友看來,優(yōu)酷這一舉措實在稱不上體面。對于更多的普通用戶而言,追劇很爽,但影視資源極度分散,要想看得盡興,意味著基本要將市面上頭部的幾家平臺的會員都買了。錢包的厚度實在難以長期支持這份娛樂活動,和家人朋友共享賬號,是守住這份愜意的極佳方式。

在那條回應(yīng)的微博下,排在熱榜第一位的是,“我給我爸媽用是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈啊”。有人隨即調(diào)侃:“你這叫家庭性質(zhì)團(tuán)伙組織?!痹诰湮玻W(wǎng)友附上吐著舌頭的狗頭表情——在網(wǎng)絡(luò)語言里,這個表情的意思是“狗頭保命”“我在反諷”。

雙方都義正辭嚴(yán),希望能獲得自我標(biāo)準(zhǔn)里的勝利。

01限制登錄,優(yōu)酷到底在慌什么?

優(yōu)酷的上一部爆款劇是什么?

對于這個問題,或許很多人的印象,要追溯到《山河令》和《司藤》——盡管這兩部劇已經(jīng)播出近兩年。

關(guān)于優(yōu)酷的故事,似乎也停留在了兩年前。盡管在這兩年期間,優(yōu)酷持續(xù)不斷地押注新劇,但一些劇集并沒有如同預(yù)想中的一般在市場中掀起波濤,它們靜悄悄地播出,而后同樣靜悄悄地結(jié)束。

即便優(yōu)酷一次次強(qiáng)調(diào),現(xiàn)象級作品產(chǎn)生的勢能和獲客價值,已經(jīng)不再是其核心競爭力,優(yōu)酷更加看重可持續(xù)發(fā)展能力。但依舊不可否認(rèn)的一點是,長視頻網(wǎng)站虧損的痼疾短期內(nèi)依舊無法藥到病除,唯有壓中爆款,才能在市場中擁有更多的話語權(quán)。

而優(yōu)酷比任何時候都需要一個爆款來證明自己的價值。阿里巴巴發(fā)布2022財年Q3季度財報顯示,優(yōu)酷雖然已經(jīng)實現(xiàn)虧損同比收窄,但連續(xù)六個季度出現(xiàn)虧損的事實也無法忽視。

爆款是優(yōu)酷別無二法的投名狀。

但回顧總結(jié)優(yōu)酷的2022年,“失手”是毫不意外的關(guān)鍵詞。

同樣是正午陽光出品,《開端》為騰訊視頻開了個好頭,優(yōu)酷押寶的《相逢時節(jié)》則創(chuàng)下了正午歷年來豆瓣最低分;同樣是仙俠劇,《蒼蘭訣》黑馬逆襲,《沉香如屑》劇王之名名不副實;同樣是趙麗穎主演,《風(fēng)吹半夏》在年末掀起90年代復(fù)古風(fēng),《幸福到萬家》則是輿論場上棋輸一著。

市場永遠(yuǎn)自有其意志,成功者也擁有特權(quán)。優(yōu)酷窺到爆款面貌的難度,越來越大。

在這個環(huán)環(huán)相扣的市場鏈條里,按照“人隨劇走”的淺層邏輯,沒有爆款,意味著的不僅僅是年度財報中的難看的數(shù)據(jù),與之緊緊掛鉤的,還包括視頻網(wǎng)站營收的中流砥柱——會員業(yè)務(wù)的盈利下降。

觸碰億級天花板雖然已經(jīng)是過氣的話題,但之于視頻網(wǎng)站卻是依舊難以邁過的門檻。第二季度后,愛奇藝會員數(shù)量下降至9830萬,爆款之后,會員流失成為再普遍不過的現(xiàn)象。

跟“滿衣柜衣服總少一件”一樣,在視頻網(wǎng)站越來越強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容獨(dú)家性的當(dāng)下,“手握一把會員卻還缺一個”變得屢見不鮮。而面對水漲船高的會員價格,曾經(jīng)視頻網(wǎng)站渴求達(dá)到的對單個內(nèi)容項目的忠誠就會轉(zhuǎn)移到平臺忠誠,已經(jīng)變成了歷史的產(chǎn)物,越來越多的用戶選擇成為單部劇集買單的月度VIP。

這讓內(nèi)容與會員的聯(lián)系更加緊密。優(yōu)酷想要繼續(xù)維持財報中的日均付費(fèi)用戶規(guī)模的持續(xù)增長,除了在內(nèi)容方面持續(xù)投入之外,打擊會員共享現(xiàn)象,或許是最行之有效的一大措施。

這就像是曾經(jīng)的愛奇藝依靠歷史上最大規(guī)模的一次裁員獲得盈利一樣,簡單粗暴。只是,不同的是,愛奇藝的那一次裁員,被認(rèn)為是一次短暫的割肉求生、飲鴆止渴,而如今的優(yōu)酷,則更像是順應(yīng)時代變化,打擊黑灰產(chǎn)業(yè)的正義之舉。

02賬號共享,誰傷誰賺?

在視頻平臺發(fā)展早期,吸引用戶、增長會員被放在了各項戰(zhàn)略的首位。人人都展現(xiàn)出最友好的那一面,試圖在一億會員這個重要的關(guān)口面前,盤活流量,留住用戶。

對于彼時的視頻網(wǎng)站而言,它的意義不僅在于,經(jīng)過漫長的積累、等待、決絕和猶豫地一擲千金后,視頻平臺這個中國互聯(lián)網(wǎng)史上備受質(zhì)疑的商業(yè)模式再次迎來證明自己的機(jī)會,更意味著,在還未到來的未來,隨著會員收入的增長,平臺或許可以擺脫對廣告的依賴,進(jìn)入廣告+會員雙輪驅(qū)動時代。

那還不是一個“挾內(nèi)容以令觀眾”的時代,視頻網(wǎng)站也前所未有地友好。各類優(yōu)惠措施、會員共享都是基于此而推出。

向著用戶的一路狂奔,的確讓視頻網(wǎng)站收獲滿滿。會員的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈,平臺帶領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游自信而堅決地推高會員數(shù)量天花板。

即便在故事的另一面,當(dāng)用戶傾向于共享賬號而不是獨(dú)立訂閱時,被薅了羊毛的平臺顯然會流失一部分收入。研究機(jī)構(gòu)Cord Cutting將調(diào)查結(jié)果與整體數(shù)據(jù)進(jìn)行對比后分析估計,在美國,Netflix、HBO Max、Disney+等幾家主要流媒體平臺在2021年因為賬戶密碼共享的損失會超40億美元。2022年Q1,Netflix則再次為這一事實加碼:在平臺超2億的付費(fèi)會員之外,全球有約1億的未付費(fèi)用戶。

同樣的故事也在國內(nèi)的視頻網(wǎng)站中上演。但一心向前沖的時候,這些問題都能被掩蓋。正如Netflix在2022年第一季度股東信中所說:公司曾有意放縱家庭外賬號的共享行為,因為這樣能讓用戶對服務(wù)上癮。國內(nèi)視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了轟轟烈烈的引流運(yùn)動之后,迎來了更加猛烈地反噬。視頻網(wǎng)站的十年燒錢史后,終于選擇手起刀落,不再以投入換規(guī)模、以虧損換增長。

當(dāng)資本和市場風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn),“誰才是真用戶”的問題開始暴露?!皢蝹€付費(fèi)用戶消費(fèi)金額”的提高成為擺在了臺面上的籌碼。這是一道再簡單不過的算術(shù)題,會員營收等于會員數(shù)量與單個會員付費(fèi)數(shù)的乘積。當(dāng)一個乘數(shù)見頂,視頻網(wǎng)站必然想要提高另一個乘數(shù),會員漲價、限制登錄,開始登上舞臺。

但簡單的乘法題背后,也是簡單的市場邏輯。漲價和限制登錄背后可能會帶來付費(fèi)基本盤的縮小,用戶的付費(fèi)意愿必然將隨之降低。當(dāng)供需位置反轉(zhuǎn),新的利益鏈條也隨之產(chǎn)生。會員共享的福利,開始與牟利掛鉤。于是,一切都變得不一樣了。

在閑魚,輸入“XX平臺會員月卡/季卡/年卡”,一個個比想象中更美麗的價格開始出現(xiàn)。以愛奇藝會員為例,4.99的周卡、10.99的月卡、29月的季卡、75元的年卡,是再普遍不過的“合理價格”。而愛奇藝去年年底漲價后,季卡費(fèi)用已提升至68元,年卡則為258元。

實打?qū)嵉谋阋?,以及極低的侵權(quán)成本面前,數(shù)不勝數(shù)的用戶投入了二手平臺的懷抱。在閑魚,一個普通的會員售賣賬號下,3.5萬人曾瀏覽過這一帖子,1.2萬人點擊了“想要”。

視頻網(wǎng)站想要解決這一歷史遺留問題,但就像是層出不窮的盜版,盡管各方合力圍剿,共享會員的黑灰產(chǎn)業(yè)依舊如雨后春筍般層出不窮。閑魚只是低價會員售賣場的冰山一角,在并不廣為人知的角落里,相似的故事正在頻繁發(fā)生著。

2019年,優(yōu)酷就曾因認(rèn)為“蔓蔓看”App以共享會員的模式提起了訴訟,但到了2022年10月,愛奇藝依舊在和在運(yùn)營平臺中提供會員賬號租賃服務(wù)的刀鋒公司打官司。

共享會員這項“美麗”的生意,太多人不舍得放棄。

03“會員戰(zhàn)事”之后

互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時代早已結(jié)束,優(yōu)酷不是第一個對會員登錄權(quán)限動手的視頻網(wǎng)站,也絕不會是最后一個。只是,選擇手起刀落、從源頭處遏制會員貢獻(xiàn)現(xiàn)象之后,故事就真的迎來圓滿大結(jié)局了嗎?

充分凈化亂象當(dāng)然是最好的結(jié)局,但賬號轉(zhuǎn)賣“非一日之寒”。故事的另一方主角,同樣感到委屈。

在去年12月愛奇藝漲價的微博熱搜,以及優(yōu)酷回應(yīng)限制會員登錄的微博下,強(qiáng)烈地排斥是最主流的聲音。人們不斷反芻曾經(jīng)低價會員的幸福時光,懷念曾經(jīng)和朋友家人共享會員的時刻,痛恨視頻網(wǎng)站的“店大欺客”。

顯然,這不僅僅是危機(jī)中的應(yīng)激反應(yīng)。

視頻網(wǎng)站在會員上的“厚積”并沒有一比一換算成內(nèi)容創(chuàng)新上的“薄發(fā)”,“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有持續(xù)輸出”的副作用正在逐漸顯現(xiàn)。在影視市場上符合標(biāo)準(zhǔn)又能反復(fù)收割利益的“標(biāo)品”越來越少,過去這一年,人們最常說的話,是意料之外。

《開端》在一輛陷入時間循環(huán)的巴士里重講人生平凡;《人世間》在歷史巨輪下,講述復(fù)雜時代里的一葉扁舟;《夢華錄》終于上演一場不是靠經(jīng)驗主義渾水摸魚,而是真正德能配位的S+古偶故事;《蒼蘭訣》更是意料之外的驚喜,“本座”喚醒了每一個觀眾的“中二魂”……顯而易見,在實打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容面前,多的是心甘情愿為此付費(fèi)的用戶。

這也正是視頻網(wǎng)站限制登錄的初衷所在。

由此,問題也再次回到最本質(zhì)上來:用戶希望物有所值,平臺希望持續(xù)盈利。換句話說,無需視限制登錄為猛虎,精品內(nèi)容的供應(yīng)才是根本問題。

但市場有時候就是那么不講理,誰也說不準(zhǔn)爆款何時出現(xiàn),用戶到底會為哪部劇買單。在內(nèi)容供需不平衡的情況下,一刀切絕不是解決問題最有效的手段,它帶來的,或許僅僅是平臺和用戶卷在限制登錄、二手平臺非法盈利、用戶喪失會員權(quán)益的惡性循環(huán)的夾縫中,滾動向前。

第一季度Netflix的付費(fèi)會員數(shù)首次出現(xiàn)下滑后,除了其所推出受到最廣泛關(guān)注的“會員+廣告”的低價模式之外,Netflix也在隨后宣布,將對會員家庭成員以外的共享賬戶進(jìn)行收費(fèi)。

Netflix“老大哥”的故事,愛優(yōu)騰是否講得出來仍未所知,但毋庸置疑的一點是,不聊現(xiàn)狀只談結(jié)果絕不能為故事畫上句號,市場的每一次革新也都并非一步到位。

它必然伴隨著陣痛、排斥與漫長的適應(yīng)。

標(biāo)簽: 視頻網(wǎng)站 手起刀落 第一季度

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