小紅書“小眾旅游”孤掌難鳴 下單不足15% 引流難達預(yù)期
為了搭建起電商交易閉環(huán),小紅書可謂不遺余力。在平臺著力打造露營消費后,近日,部分露營商家向北京商報記者表示,較之旅游類成熟平臺,小紅書的引流能力仍不太明顯,下單人數(shù)不足15%。從跨境、直播到開線下店,小紅書仍未停止探求廣告以外的盈利可能性。轉(zhuǎn)做小眾露營市場,就能突破種草易、拔草難的魔咒嗎?
下單不足15% 引流難達預(yù)期
小紅書以露營場景切入旅游打造商業(yè)閉環(huán)的心思越來越明顯了。近日,北京商報記者注意到,用戶若是點擊參與平臺“夏日露營企劃”活動的營地主頁,不僅能線上預(yù)訂,加入粉絲群,還能瀏覽詳細門店信息。很顯然,小紅書不想止步于種草引流,還要圈住更多成交。
資料顯示,“夏日露營企劃”是小紅書在8月推出的官方活動,平臺以發(fā)放“露營券”的優(yōu)惠方式吸引用戶參與,涵蓋露營套餐和帳篷、炊具等露營相關(guān)產(chǎn)品。
可以說,露營出游的火熱其中也有小紅書的一份功勞。北京商報記者在平臺搜索發(fā)現(xiàn),關(guān)于“露營”的筆記總量達到417萬,已經(jīng)超過了平臺過去第一大種草品類美妝416萬的筆記數(shù)量。根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù),今年清明假期中,“露營”搜索量同比增長427%,“露營”相關(guān)筆記發(fā)布量則同比增長了271%,瀏覽量同比增長170%。
“露營基本上可以算小紅書一手帶火的。”據(jù)一位接近小紅書露營項目的人士透露,去年3月,小紅書就開始做露營市場的相關(guān)調(diào)研,5月進行實地考察,8月正式切入。“小紅書是最早進入國內(nèi)精致露營市場的平臺。在小紅書之后,攜程、飛豬、美團等平臺才跟進。”上述人士指出。
市場聲量增加,也吸引更多人擠入賽道。作為最早和小紅書合作的露營商家之一,LIGHT露營創(chuàng)始人張怡告訴北京商報記者,今年3、4月,本地露營行業(yè)中的入局者是原來的2-3倍。
頗顯尷尬的是,如此浩蕩的營銷陣勢,取得的效果卻難及預(yù)期。“小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的,但平臺內(nèi)的成交率卻沒有想象中的高。來到露營基地的客人里,在小紅書下單的不足15%。”張怡表示。
交易鏈過長 流量易遭分食
實際上,為了讓用戶在平臺內(nèi)完成交易,小紅書已經(jīng)煞費苦心。
據(jù)了解,在今年上半年,小紅書將旗下自營電商項目“小綠洲”的定位進行簡化,從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類,轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;戶外生活方式”為主題的平臺,主要售賣露營相關(guān)的戶外運動商品,Slogan也變?yōu)榱?ldquo;發(fā)現(xiàn)你的戶外人生”。
與此同時,小紅書也在盡全力將主站的流量往露營業(yè)務(wù)傾斜,包括將“戶外中心”頻道移至購物頁面的C位,內(nèi)嵌“小綠洲”商品,整合營地預(yù)約入口等,從而打造用戶從線上種草到下單預(yù)約,再到線下體驗、線上反饋的完整交易閉環(huán),實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
然而,小紅書的用戶們似乎很難買賬。“相比攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺,小紅書內(nèi)的交易鏈路其實更長。消費者要在小紅書上看完種草推文,看完推文之后再去買產(chǎn)品,最后去預(yù)訂營地。用戶習(xí)慣還未養(yǎng)成。”張怡向北京商報記者坦言。
“小紅書作為內(nèi)容平臺,用戶規(guī)模較小,且基于平臺內(nèi)部的消費心智還需培養(yǎng),供應(yīng)鏈體系也不夠完善。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,小紅書基于平臺種草屬性切入旅游業(yè),卻沒有提供基礎(chǔ)的機票、酒店預(yù)訂功能性設(shè)施,商業(yè)交易閉環(huán)不完善。就算露營的交易閉環(huán)已經(jīng)建立,在整個商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建中也屬于“孤掌難鳴”。
不僅如此,露營作為小眾出游項目,市場體量與熱度持續(xù)性均受一定局限。這也意味著當(dāng)其他旅游平臺依次推進露營業(yè)務(wù)時,流量大盤明顯不夠分了。
張怡對此較有感觸:“去年國慶和中秋的時候,基本上有50%的客人在我們營地結(jié)束游玩之后,都會到小紅書上分享體驗筆記,但今年分享的人數(shù)明顯少了很多。”他認(rèn)為,一方面是因為此前的“濾鏡事件”影響了平臺口碑,其次也是因為小紅書不敵其他平臺的分流。
據(jù)了解,在去年國慶假期時,因部分用戶吐槽小紅書筆記圖片與真實情況不符,一時被頂上微博熱搜。為此,小紅書針對“濾鏡景點”道歉稱,將鼓勵發(fā)布者做有用而非美化的分享,并對“避坑”等內(nèi)容進行更多展示。
那么,“小綠洲”未來會擴充除露營外的商品類目嗎?小紅書是否會接入機票、酒店等預(yù)訂功能?對此,截至北京商報記者發(fā)稿,小紅書相關(guān)負責(zé)人暫未向記者回應(yīng)。
電商遇阻 旅游待突圍
無論如何,小紅書似乎要堅定探索旅游業(yè)務(wù)商業(yè)變現(xiàn)的可能性。天眼查資料顯示,在今年7月,小紅書全資持股的璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司成立,經(jīng)營范圍含露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)等。此外,小紅書還申請注冊了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個商標(biāo),目前均處在“等待實質(zhì)審查”的狀態(tài)。
在此之前,小紅書在電商領(lǐng)域已經(jīng)折騰許久。據(jù)了解,在2014年,小紅書瞄準(zhǔn)跨境電商,推出自營業(yè)務(wù)“福利社”。2019年,其又做起直播電商,并于2020年正式上線直播功能,卻不敵飛速起量的抖音和淘寶。據(jù)艾媒咨詢的一份報告顯示,同年抖音的直播電商GMV突破5000億元,淘寶超過4000億元,而小紅書電商整體GMV未超過70億元。
2021年,小紅書切斷淘寶外鏈,宣布建立“號店一體”的電商運營模式,但結(jié)果仍不太理想。一份來自頭豹研究院的《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》提及,2021年小紅書的廣告收入占整體收入的80%,電商營收不足20%。
“小紅書做電商很大的難點在于交易鏈路較長,而網(wǎng)購很多時候是需要‘激情下單’的,用戶‘種了草’,但需要有一定的激勵機制或便捷入口去推動用戶下單,在短時間內(nèi)完成交易。所以會看到一種現(xiàn)象,就是很多用戶在小紅書上獲得了推薦,便跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺比價購買。”一位資深電商從業(yè)人士向北京商報記者表示。
電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認(rèn)為,“小綠洲”算是小紅書在文旅產(chǎn)品電商銷售方面的一次試水,但難以形成行業(yè)壁壘。“與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同,小紅書做文旅是構(gòu)建自己的受眾資產(chǎn)的貨幣化路徑,主要通過自身服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣的擴充,提升受眾的平均貢獻值,是內(nèi)生流量資產(chǎn)的變現(xiàn)方式的增加。”
相比淘寶電商的用戶規(guī)模和抖音電商的算法優(yōu)勢,流量購買成本低也是小紅書的獨特優(yōu)勢。“小紅書是一個用戶消費體驗種草平臺,掌握了龐大的用戶體驗數(shù)據(jù),針對體驗數(shù)據(jù)的挖掘賦能生產(chǎn)企業(yè)可能是其最大的優(yōu)勢所在。當(dāng)然,小紅書也可以基于用戶體驗數(shù)據(jù)的挖掘,介入上游裝備的研發(fā)與生產(chǎn),從而構(gòu)建起自己的行業(yè)壁壘。”趙振營說。
標(biāo)簽: 電商交易閉環(huán) 打造露營消費 引流難達預(yù)期 露營場景切入旅游打造商業(yè)閉環(huán)
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