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吸時、吸睛、吸金！ 短視頻用戶黏性領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)

2020-10-26 08:27:16來源：光明日報  

今年國慶中秋長假期間，大量游客坐著高鐵外出旅行，邊走邊玩邊拍。數(shù)據(jù)顯示，僅抖音平臺上以“坐著高鐵看中國”為標簽的視頻播放量就達到23.3億次。

日前，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗分赋?，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)擴大至9.4億，在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.18億，日均使用時長110分鐘，短視頻正在成為越來越多網(wǎng)民獲取信息的首選。

未來一年，具有“吸時、吸睛、吸金”特點的短視頻將繼續(xù)滲透和深化，不僅對整個視聽行業(yè)，甚至對國民經(jīng)濟都將產(chǎn)生影響。

日均使用時長110分鐘，短視頻用戶黏性領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)

案例：憑借精美、文化氣息濃郁的短視頻作品，散發(fā)著濃濃煙火味道和田園氣息的四川女孩李子柒著實火了一把。借助傳播“有趣又好看”的中國傳統(tǒng)文化，李子柒如今的全球全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)超過6000萬，其中抖音粉絲4036萬，B站粉絲708萬，國外Youtube上粉絲也超過了1290萬。

上下班路上刷一刷抖音，等地鐵時看一看快手，用流行的BGM(背景音樂)拍一個美美的小視頻……在許多年輕人的生活中，紛繁多樣的各類短視頻應(yīng)用已成為日常生活中必不可少的娛樂方式。幾十秒至幾分鐘的內(nèi)容，既可仰望浩瀚星空，也可俯瞰市井煙火;既能關(guān)注社會新聞，也能了解時下的流行劇集。

隨著科技的發(fā)展和人們互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變，短視頻這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新興產(chǎn)物憑借低門檻、強參與、強連接的延展性，正在成為新一代社交語言。不論男女不論老少，都會輕而易舉地被各種短視頻吸引。短視頻帶來的體驗和沖擊力遠大于圖文形式，使搞笑段子、開箱評測、美妝、旅行等主題都成為熱門的拍攝內(nèi)容。

《報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.01億，較2020年3月增長4380萬，網(wǎng)民使用率為95.8%，人均單日使用時長達110分鐘。在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中，短視頻的市場規(guī)模占比最高，達1302.4億元。在抖音、快手等短視頻平臺的加速滲透下，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.18億，占整體網(wǎng)民的87.0%。

對于《報告》中短視頻數(shù)據(jù)的快速增長，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會常務(wù)副秘書長周結(jié)表示，目前短視頻發(fā)展態(tài)勢十分強勁，在整個網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)中，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長最高，用戶黏性最高。

受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民娛樂需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，短視頻產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，短視頻會演化出更多形態(tài)，深度改變我們的生產(chǎn)生活。

“多數(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者并非專業(yè)人士，但他們所創(chuàng)造的內(nèi)容能夠適應(yīng)受眾的心態(tài)和趣味，能夠和網(wǎng)上有相似情感結(jié)構(gòu)和興趣的人們一起互動，這其實正是短視頻流行的重要因素。”北京大學(xué)教授張頤武表示，片斷性、表演性和互動性可以說是短視頻的三大特點。

張頤武指出，“片斷性”就是要在相對短的時間吸引人的注意力，由于其“短”，往往就追求一種碎片化、截取的某些瞬間;“表演性”就是需要在其間凸顯瞬間所創(chuàng)造的引人注目的戲劇性。這往往是一種偶發(fā)式、有某種即興性表演的記錄;“互動性”則是觀看者的反應(yīng)通過各種方式形成了一種社交效應(yīng)，讓短視頻可以被觀看的同時還能夠隨時被討論、品評，具有和多人互動而產(chǎn)生的交流。

融入電商、旅游等領(lǐng)域，“短視頻+”帶動經(jīng)濟新蝶變

案例：抖音創(chuàng)作者金雪華，是陜西省商洛市山陽縣的一位掛職干部，2019年底，他提出了“網(wǎng)紅+電商”助力消費扶貧的思路，帶頭做起了短視頻。短短半年內(nèi)，他的線上線下帶貨金額就超過1000萬元，帶動了交通閉塞的貧困地區(qū)百姓脫貧。

短視頻的火熱使其持續(xù)向電商、旅游、教育、直播等領(lǐng)域滲透，推動多維度的市場格局變化。“短視頻不再只是娛樂，已經(jīng)與各領(lǐng)域疊加、滲透，不僅對整個視聽行業(yè)，甚至對國民經(jīng)濟都將產(chǎn)生影響。”周結(jié)說。

如今，憑借著短小精悍、動態(tài)展示內(nèi)容、超強互動等特性，“短視頻+”成為“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的新方向，其中“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+內(nèi)容付費”“短視頻+城市”等模式引起了一系列經(jīng)濟效應(yīng)。

“越來越多的網(wǎng)友通過短視頻了解了我們，村里的農(nóng)家樂也越來越火熱。”甘肅省隴南市宕昌縣61歲的村民石建業(yè)說，這在以前都是想都不敢想的事情。

《報告》指出，在2019年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模中，短視頻占比最高，達1302.4億元，同比增長178.8%。可以看出，短視頻不僅具備強大的“吸金”能力，而且與其它行業(yè)的融合趨勢愈發(fā)顯著，尤其在帶動旅游發(fā)展上作用明顯。

“抖音上一部十幾秒的城市宣傳短片經(jīng)廣大網(wǎng)友的點擊，就造就了一座‘抖音之城’。”周結(jié)表示，如今普通市民漸漸接力政府成為城市傳播隊伍中的成員，城市傳播由以往的官方話語體系過渡到民間話語體系，以平民的視角來解鎖城市韻味，這使得城市宣傳效果倍增。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，重慶洪崖洞相關(guān)視頻火爆抖音，隨之而來的是五一假期游客數(shù)量突破14萬，同比增長120%，而2020年國慶節(jié)當天，洪崖洞的游客數(shù)量就達到14萬人次。

“面對充滿無限可能的‘未飽和’之地，短視頻平臺需要以新興市場的用戶需求為出發(fā)點，在服務(wù)模式、內(nèi)容創(chuàng)新上找到行之有效的創(chuàng)新路徑，填補用戶娛樂方面的空缺。”周結(jié)指出，締造移動內(nèi)容平臺在新興市場上的新動能，是贏得這塊市場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵所在。

以正能量為王，讓流量高地成為價值高地

案例：日前，網(wǎng)絡(luò)上一則新聞吸引著網(wǎng)友的眼球。有一名六旬女子沉迷于在抖音和“假靳東”談戀愛，和丈夫產(chǎn)生矛盾。事后，靳東工作室就短視頻平臺有人假冒靳東名義開設(shè)賬號一事發(fā)布聲明，表示在短視頻平臺中的“靳東”系列賬號均非本人，是騙子冒用靳東的身份在社交平臺上與粉絲互動。

作為繼圖文、長視頻、直播之后的又一個流量高地，短視頻也是目前移動互聯(lián)網(wǎng)上的“魚龍混雜”之地。隨著市場競爭的日趨激烈，在流量為王的營利模式下，部分網(wǎng)紅和平臺為吸引用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、賺流量，不惜突破法律紅線和公序良俗底線。

“目前各類短視頻軟件層出不窮，內(nèi)容參差不齊，對用戶的辨別力、自控力都提出了更高的要求。”中國社科院社會學(xué)研究所青少年與社會問題研究室副主任田豐表示，在即時性很強的短視頻平臺上，內(nèi)容傳播具有瞬間的爆發(fā)力，對于短視頻上的內(nèi)容，必須慎之又慎，才能做到萬無一失。

據(jù)悉，2019年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》。其中，前者規(guī)定網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺應(yīng)當履行版權(quán)保護責(zé)任;后者則包含100條審核標準，包括標題是否合規(guī)、是否涉及色情、是否適宜未成年人等多個方面。

“文以載道，短視頻亦當載道。短視頻不是法外之地，更不是道德洼地，而應(yīng)成為責(zé)任之地、價值高地。恪守以正能量為王的經(jīng)營理念，既是網(wǎng)紅和平臺應(yīng)遵循的基本商業(yè)倫理，又是應(yīng)盡的法定義務(wù)，不能只重流量輕責(zé)任、只重收益輕擔當。”上海海事大學(xué)法學(xué)院副院長殷駿指出，如果繼續(xù)奉行“蘿卜快了不洗泥”的經(jīng)營思維，那么短視頻就會繼續(xù)在低水平上徘徊，最終被市場和廣大受眾拋棄。

專家指出，未來網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容精品化趨勢將日益明顯，流量高地將成為價值高地。隨著應(yīng)用場景的多元化，優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容將蓬勃發(fā)展，更受追捧，這也將促進新內(nèi)容、新職業(yè)、新業(yè)態(tài)的持續(xù)深化發(fā)展。

(記者 訾謙)

標簽： 短視頻

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