在App Store搜索i茅臺(tái)完成下載，實(shí)名注冊(cè)后進(jìn)行申購(gòu)預(yù)約，這是大部分消費(fèi)者面對(duì)茅臺(tái)上線電商平臺(tái)的基本操作。完成了上述操作距離買到茅臺(tái)還差幾步，未來(lái)的答案可能更值得關(guān)注。
3月29日，官宣后的第二天，“i茅臺(tái)”App成為免費(fèi)榜第一，成下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp。茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷App“i茅臺(tái)”將于3月31日正式上線，消費(fèi)者每天可預(yù)約申購(gòu)四款新品。不過(guò)，平臺(tái)目前不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒。
這不是茅臺(tái)第一次做電商，但此前的改革以失敗告終。供不應(yīng)求之下，過(guò)往的電商平臺(tái)遭遇黃牛阻擊，無(wú)貨成為常態(tài)，平臺(tái)形同虛設(shè)，電商之路被迫終結(jié)。
再戰(zhàn)電商，從自身看，茅臺(tái)正面臨重建新秩序的歷史時(shí)機(jī)，先是力推營(yíng)銷體系改革，直營(yíng)比例提高，商超和電商渠道投放增加，繼而自建電商呼之欲出。
從外部環(huán)境看，盡管內(nèi)部改革不止，痼疾難除，茅臺(tái)這些年并不平靜，資本市場(chǎng)的聚光燈下，輿論的風(fēng)口浪尖，中間渠道利潤(rùn)壓不住，熱錢與黃牛炒作屢禁不止，囤貨炒貨盛行，茅臺(tái)越火，問(wèn)題越被放大。
茅臺(tái)之困仍在營(yíng)銷之困。擺在歷任管理層面前的硬骨頭，便是要破局渠道。如何讓普通消費(fèi)者買到平價(jià)茅臺(tái)酒，是茅臺(tái)新電商面臨的考驗(yàn)，也是茅臺(tái)面臨的考驗(yàn)。
“i茅臺(tái)”醞釀半年，籌備之初的時(shí)間點(diǎn)幾乎與丁雄軍履新茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)重合。換言之，丁雄軍的改革起點(diǎn)，或許可以從“i茅臺(tái)”覓得蹤跡。
試運(yùn)行的“i茅臺(tái)”推倒了一塊多米諾骨牌，尤其是不直接銷售“普飛”，究竟是線上運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短問(wèn)題，還是線下平衡問(wèn)題，外界不得而知，但銷售渠道多了，游戲規(guī)則改了，變數(shù)也大了。
本月初，茅臺(tái)披露了今年前兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。不同于此前披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)的振奮人心，貴州茅臺(tái)的股價(jià)和終端售價(jià)雙雙下跌，特別是宣布要上線自建電商App之后，來(lái)自各方的擔(dān)憂與恐慌浮出水面。
時(shí)隔多年，自建渠道未必能在短時(shí)間內(nèi)平抑價(jià)格，讓普通消費(fèi)者買到茅臺(tái)輕而易舉，但傳達(dá)了積極的信號(hào)。對(duì)于高溢價(jià)的茅臺(tái)酒而言，廠商與經(jīng)銷商之戰(zhàn)白熱化不可避免，大力抑制酒款炒作、囤積居奇，是時(shí)候越過(guò)經(jīng)銷商直接面對(duì)消費(fèi)者了。
這塊“多米諾”的終端是直抵消費(fèi)市場(chǎng)，然后占據(jù)主動(dòng)，減少經(jīng)銷商及黃牛的操縱空間。換句話說(shuō)，i茅臺(tái)背后電商平臺(tái)的重生，將是一場(chǎng)復(fù)雜的利益博弈，關(guān)系著上游主導(dǎo)權(quán)的延伸，下游流通利益的再分配。
