“定制”是一個(gè)高級(jí)的動(dòng)詞，在整個(gè)商業(yè)發(fā)展史上，很少有哪個(gè)企業(yè)敢輕易說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)千人千面的定制。這背后，意味著高成本，意味著大批量生產(chǎn)的終結(jié)。從服裝到汽車(chē)，工業(yè)化的流水線帶來(lái)了生產(chǎn)的高效率，高投入產(chǎn)出比。
(資料圖片僅供參考)
但是，當(dāng)進(jìn)入21世紀(jì)之后，個(gè)性化需求的特征越來(lái)越明顯，從大批量生產(chǎn)向“柔性化定制”成為一種新型的生產(chǎn)方式。
2010年左右，家居整屋定制模式興起。原本聚焦于櫥柜衣柜生產(chǎn)的品牌紛紛轉(zhuǎn)身進(jìn)入整屋定制賽道。這一轉(zhuǎn)型基于兩大基本邏輯：
第一，從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，數(shù)字化在家居家裝領(lǐng)域的高度滲透與應(yīng)用。當(dāng)裝修效果呈現(xiàn)以及施工細(xì)節(jié)、圖紙完全可以數(shù)據(jù)化智能化解決的時(shí)候，家居的整屋定制從計(jì)劃到實(shí)施變得十分便捷，而且在 “數(shù)據(jù)庫(kù)”當(dāng)中，整屋定制方案的輸出成本也大大降低。
第二，從市場(chǎng)需求層面來(lái)看，全屋定制化的場(chǎng)景提供了更加完美的空間體驗(yàn)。在精致的全方位空間效果之下，進(jìn)一步有利地呈現(xiàn)衣柜、櫥柜這些傳統(tǒng)定制單品的實(shí)際搭配，從而提升到店客群的高效轉(zhuǎn)化。
截至2021年底，歐派、索菲亞、好萊客等等頭部的傳統(tǒng)定制企業(yè)都紛紛宣布加碼整屋定制業(yè)務(wù)。
紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)認(rèn)為，高端定制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后一定是消費(fèi)者對(duì)于終端門(mén)店體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。高端定制品牌要進(jìn)一步提升門(mén)店的“店態(tài)”，以更高端、更通透和更大氣的場(chǎng)景體驗(yàn)，呈現(xiàn)高定產(chǎn)品的精致之美、細(xì)節(jié)之美。
1、高端定制的終端“店態(tài)”升級(jí)
經(jīng)過(guò)十年的高速發(fā)展，高端定制賽道已經(jīng)變得十分擁擠。頭部品牌圍繞高端定制展開(kāi)了市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從產(chǎn)品供給方案來(lái)看，同質(zhì)化現(xiàn)象日益顯著。當(dāng)最終的產(chǎn)品解決方案差異化縮小的時(shí)候，品牌更加聚焦于在渠道上的創(chuàng)新與拓展。
紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，定制品類在紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)面積從2019年的13%提升到了今年7月份的15.3%。
經(jīng)營(yíng)面積的提升源自兩個(gè)方面，一方面，頭部品牌更愿意擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)體量。足夠大的經(jīng)營(yíng)空間可以實(shí)現(xiàn)更為真切舒適的產(chǎn)品展示，實(shí)景化呈現(xiàn)更加豐富，細(xì)節(jié)可以做到更完善，幾乎可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。
另一方面，當(dāng)品牌的“馬太效應(yīng)”越來(lái)越明顯的時(shí)候，原本處于尾部的小品牌的生存空間受到擠壓，而在頭部品牌多元化的轉(zhuǎn)型之下，中間部分的區(qū)域性品牌開(kāi)始大力反彈。
（好萊客-主臥+衣帽間）
李占強(qiáng)認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)渠道資源已經(jīng)成為眾多高定品牌的重要爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在未來(lái)一年之內(nèi)，紅星美凱龍的高端定制品牌的經(jīng)營(yíng)面積將由15.3%擴(kuò)大到20.0%。同時(shí)，在一些重點(diǎn)城市的商場(chǎng)將大力推進(jìn)“高端定制館的萬(wàn)方大店計(jì)劃”。
高端定制作為整個(gè)家裝消費(fèi)鏈條當(dāng)中的“最重度消費(fèi)”品類，其高端的屬性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一是產(chǎn)品的高端。從定制的角度實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求的千人千面，這是產(chǎn)品形態(tài)的獨(dú)特供給方式?jīng)Q定的。
另一方面就是店面形象的高端。李占強(qiáng)認(rèn)為，高端定制品類非常重視設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而設(shè)計(jì)師所呈現(xiàn)給用戶的，首先是“顏值至上”。絕對(duì)的顏值主義就要求終端的店面形象高端。
在紅星美凱龍的全國(guó)商場(chǎng)體系當(dāng)中，當(dāng)高端定制門(mén)店的面積集中在200-300平方之內(nèi)時(shí)，品牌的經(jīng)營(yíng)能力就受局限，各個(gè)品牌之間的體驗(yàn)基本一致，門(mén)店對(duì)顧客的承接能力、空間體驗(yàn)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的質(zhì)量都大受限制。但是，當(dāng)達(dá)到400方以上時(shí)，體驗(yàn)感會(huì)更高端，大店與一般性門(mén)店的差異感非常明顯。門(mén)店經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人力配置和經(jīng)營(yíng)能力也上了一個(gè)新臺(tái)階。
而店態(tài)的最終體現(xiàn)，很容易讓消費(fèi)者從最直觀的角度判斷，該品牌是否是品類中的最高端標(biāo)桿。
2、場(chǎng)景體驗(yàn)下的專業(yè)化能力打造
高端定制本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)設(shè)概念中最完美家居空間的一次“冒險(xiǎn)”。這場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅具有很高的門(mén)檻，它不僅僅具有技術(shù)上的挑戰(zhàn)，還需要高超服務(wù)能力的配套。高端定制最終要解決的是整個(gè)消費(fèi)理念和空間模式的整體解決方案。其中最重要的原則是一體化，設(shè)計(jì)的一體化，產(chǎn)品的一體化，服務(wù)的一體化。
所以，在終端店面，高端定制品牌所營(yíng)造的“高級(jí)感”場(chǎng)景體驗(yàn)就成為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
高端定制是呈現(xiàn)空間美學(xué)和家居美學(xué)，設(shè)計(jì)方案的豐富性與消費(fèi)者個(gè)人偏好的結(jié)合要能夠達(dá)成“最優(yōu)解”。在服務(wù)的前端，考驗(yàn)品牌方是否能夠精準(zhǔn)Get到用戶的追求之點(diǎn)，在一切實(shí)景都沒(méi)有呈現(xiàn)之前，品牌只能依靠既有的場(chǎng)景去呈現(xiàn)，去描摹、不斷地調(diào)整消費(fèi)者心中的那個(gè)理想空間。
（歐派-高顏整家套餐）
作為“定制”品類，而且是交易金額最高的品類，消費(fèi)者對(duì)高端定制天然會(huì)多出一些顧慮，比如是否環(huán)保，是否耐用，是否不變形等等。另外，施工交付的能力也考驗(yàn)品牌商的專業(yè)性。
高端定制的柜體、墻體，從開(kāi)始的設(shè)計(jì)丈量到裁剪、拼接以及安裝，需要十分專業(yè)細(xì)致的能力，嚴(yán)格的施工流程，也需要豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，才能保證最終的成品交付沒(méi)有瑕疵，沒(méi)有施工隱患，最終確保更持久的客戶口碑。
李占強(qiáng)認(rèn)為，“高端定制的核心關(guān)鍵詞不在于高端，而在于“定制”，定制是需要相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)性，與眾不同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“哇塞的尖叫”感。定制的專業(yè)能力才會(huì)讓“高端”水到渠成。
所以，從業(yè)務(wù)能力的打造上來(lái)看，市場(chǎng)需求必將聚焦在特定品類，不是“大而全”，隨著系統(tǒng)定制終端門(mén)店和產(chǎn)品的升級(jí)，現(xiàn)有高端定制品牌的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”越來(lái)越不明顯。越專業(yè)，越高端。在終端門(mén)店，如果什么都想做則什么都做不好，品類越多，賣(mài)點(diǎn)越不突出，核心利潤(rùn)貢獻(xiàn)的點(diǎn)就含糊不清。
索菲亞集團(tuán)總裁助理劉懷濤認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)在不斷地升級(jí)和進(jìn)化，而紅星美凱龍作為最大規(guī)模的面向終端市場(chǎng)的渠道，成為最靈敏的那根“探針”，向上游品牌工廠傳遞了很多有價(jià)值的信息和理念。
李占強(qiáng)認(rèn)為，不是因?yàn)楦叨硕ㄖ破放撇庞懈叨硕ㄖ起^，而是紅星美凱龍本身就是高端的。紅星美凱龍的品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)探索與發(fā)現(xiàn)對(duì)高端定制品類和所有品牌產(chǎn)生了積極的賦能和模式引導(dǎo)。紅星美凱龍一直倡導(dǎo)整個(gè)家居行業(yè)的高端化進(jìn)階，倡導(dǎo)精細(xì)化、一體化的服務(wù)能力，倡導(dǎo)場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，所有這一切的戰(zhàn)略導(dǎo)向，都不斷倒逼上游工廠端提升服務(wù)能力，并且深化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。
3、高端定制如何面向更加多元和分散的消費(fèi)需求？
8月21日，紅星美凱龍下半年最重要的大促之一——818FUN肆嗨購(gòu)節(jié)圓滿落幕，據(jù)紅星美凱龍于次日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高端定制品類成為紅星美凱龍所有品類當(dāng)中銷售金額最高的品類。這足以說(shuō)明，一方面，高端定制是家裝中客單值最高的品類之一；另一方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇高端整屋定制的家裝方案。
拆分開(kāi)來(lái)看，高端定制下的二級(jí)類目中，衣柜類銷售占比56%，櫥柜類占比27%，木門(mén)類占比16%?？梢?jiàn)在整個(gè)高端定制項(xiàng)目中，衣柜和櫥柜的耗資最高。
李占強(qiáng)對(duì)高端定制用戶的不同需求進(jìn)行了差異化的“用戶畫(huà)像”。大戶型用戶的高端強(qiáng)調(diào)裝飾效果，重點(diǎn)要突出美觀、大氣，所以門(mén)、護(hù)墻板是大戶型的核心，而護(hù)墻板是木門(mén)企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更有性價(jià)比。而中小戶型用戶強(qiáng)調(diào)收納功能，衣帽間的功能性、設(shè)計(jì)合理性是此類客戶的核心需求，而這是系統(tǒng)定制的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
（索菲亞-賽恩斯系列）
不同戶型的底層需求邏輯有明顯差異，越專業(yè)越高端，高端定制不是大戶型的專屬，系統(tǒng)定制也能滿足中小戶型客戶的品質(zhì)需求。
高端定制的高端不能片面地理解為“貴”，而是更深層次地滿足需求，更精致化，更有“高級(jí)感”地呈現(xiàn)新的家居家裝風(fēng)格。所以，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，高端定制的高端，在于產(chǎn)品品質(zhì)和業(yè)務(wù)模式的專業(yè)，能夠更有效地服務(wù)不同的消費(fèi)人群。
當(dāng)產(chǎn)品層面的差異不大是，就需要考驗(yàn)品牌工廠深度的服務(wù)能力，主動(dòng)貼近市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在需求。比如說(shuō)，對(duì)整屋定制的品牌工廠來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能需要更多地關(guān)注到大量中小戶型，居家面積在100平方左右的房子，而不能只面向別墅、大平層這樣空間意義上的高端用戶定制。
紅星美凱龍的消費(fèi)數(shù)據(jù)和客群畫(huà)像顯示，當(dāng)高端定制品牌更加關(guān)注多元化細(xì)分化的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”時(shí)，服務(wù)更多的潛在用戶，可以更有效地提升市場(chǎng)占有率，同時(shí)提高自身的經(jīng)營(yíng)能力和差異化水平。
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