摘要：奧利奧熊貓限定系列萌力來襲，多重沉浸式營銷玩透消費(fèi)者體驗(yàn)全鏈路
這個五月奧利奧攜手國民寶貝大熊貓，以全新限定系列讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)小餅干的“萌力十足”。從產(chǎn)品、包裝再到傳播，奧利奧以一套“萌翻全場”的組合拳成功吸引全民眼球。
奧利奧給大眾留下最深刻的印象之一，便是黑白圓潤的餅形設(shè)計，而陪伴一代又一代國人成長的大熊貓，其黑白標(biāo)志色同樣收獲國人最純凈、直接的喜愛之情。此次最會玩的小餅干巧妙融合中國文化中最受歡迎的動物形象，通過多重沉浸式營銷創(chuàng)意，從絕妙的跨界結(jié)合，到核心產(chǎn)品線的全渠道煥新，再到線上線下傳播，多渠道整合聯(lián)動，在五月的營銷大戰(zhàn)中，以絕對優(yōu)勢收獲無數(shù)消費(fèi)者熱烈互動與積極反饋。黑白黑的小餅干這次不僅把中國人民最喜歡的可愛形象又呈現(xiàn)出萌力驚人的新高度，更是把“玩在一起”的品牌初心發(fā)揮的淋漓盡致。
Part 1 巧妙產(chǎn)品煥新，煥啟教科書級沉浸式營銷鏈路
基于深刻消費(fèi)者洞察的公益舉動，全方位宣告與國民“玩在一起”。“玩在一起”一直是奧利奧堅守的品牌精神，而大眾對于大熊貓這一國寶級萌物的印象也是愛玩、會玩，加之黑白黑萌力十足的圓形小餅干與國寶大熊貓二者本身共存的黑白元素，在可愛視覺與充滿玩心的氛圍之上均為天作之合。今年于北京舉辦的空前盛大的冬季奧運(yùn)會，更促使一股“熊貓熱”再次席卷國民心智，國寶熊貓在國民心中的“萌力”可謂不可撼動。
基于以上的深刻洞察，此次奧利奧認(rèn)養(yǎng)「成都大熊貓繁育研究基地」兩只擁有親緣關(guān)系的大熊貓，不僅是奧利奧與消費(fèi)者“玩在一起”品牌愿景的體現(xiàn)，更體現(xiàn)奧利奧看重親子與家庭關(guān)系，大熊貓是中國文化的最重要的代表之一，這種極具創(chuàng)意的巧妙融合，背后折射出奧利奧能讀懂、讀透中國文化，對中國市場和中國消費(fèi)者有著極深的洞察。從“玩心”出發(fā)，秉承對中國市場的承諾，通過實(shí)實(shí)在在認(rèn)養(yǎng)大熊貓，與中國消費(fèi)者一起保護(hù)易危動物，奧利奧盡顯“玩心”與“愛心”。
以“萌”為主題的營銷戰(zhàn)役比比皆是，而奧利奧此次從覆蓋銷售渠道的產(chǎn)品端入手煥新，為沉浸式營銷戰(zhàn)役打下堅實(shí)基礎(chǔ)。熊貓主題在整條鏈路之上活靈活現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，極具社交話題。這塊“最會玩的小餅干”再次拔得頭籌，“萌”力盡顯。奧利奧擅長通過輕松易得的方式與消費(fèi)者發(fā)生互動，借力大熊貓在中國消費(fèi)者心中的絕對好感，玩力加成，讓消費(fèi)者更有意愿參與到沉浸式體驗(yàn)中。
此次熊貓限定系列，創(chuàng)新推出6款特定餅紋，8款限定卷膜以及全系列煥新包裝，其豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣給了奧利奧與國寶大熊貓“萌翻全場”的空間。6款餅紋分別以書畫、博弈、禪坐等，極富中華傳統(tǒng)特色的場景與日常生活場景貫穿，精妙體現(xiàn)每一塊小餅干都有自己的個性。勤思考、喜享受、懂放松等“社畜”日常情緒也與大熊貓極具創(chuàng)造力與好勝心的性格相結(jié)合，體現(xiàn)在了新款限定餅干之上 。8款限定卷膜上，除了大熊貓與奧利奧“玩在一起”的萌動畫面，還添加了“巴適”、“雄起”等出圈成都方言，“帶你出街”，“嗨！我叫奧利奧”等互動性十足的語句，都讓日常的“玩心”時刻留下了奧利奧特有的黑白萌動印記。熊貓系列產(chǎn)品已經(jīng)蓄勢待發(fā)，為618全面于電商平臺爆發(fā)同時在線下各渠道強(qiáng)勢出圈，做了充足準(zhǔn)備。
奧利奧致力于讓好吃好玩的“萌”體驗(yàn)，浸潤消費(fèi)者的每一個步驟。
以品牌核心產(chǎn)品為切入點(diǎn)，奧利奧點(diǎn)燃無窮創(chuàng)意，結(jié)合熊貓最愛的竹子與奧利奧巧脆卷系列的特有形狀，推出抹茶巧脆卷的煥新包裝，激發(fā)消費(fèi)者味覺與視覺雙重萌態(tài)驚喜，萌力值與玩心聯(lián)動，賦予產(chǎn)品本身強(qiáng)大的社交貨幣屬性。除了蘊(yùn)含巧思的抹茶口味，巧脆卷全品類中的巧克力味、草莓味與香草口味也都煥然一新。
除此之外，熊貓DIY禮盒，熊貓口罩、拼圖等贈品、玩心互動裸眼3D禮盒，這些禮盒包裝的巧妙設(shè)計，希望為消費(fèi)者在親子、朋友、伴侶等所有美好關(guān)系中創(chuàng)造更多親密互動，讓大家與熊貓奧利奧時刻“玩在一起”。拼圖與裸眼3D都是如今深受年輕人追捧的元素，奧利奧融入熊貓設(shè)計，讓消費(fèi)者通過互動看到小熊貓吃餅干的可愛模樣，甚至還能用奧利奧餅干DIY熊貓耳朵。
此次獨(dú)具匠心的熊貓系列已為各電商平臺與線下各渠道做好充分準(zhǔn)備，待618實(shí)現(xiàn)線上和線下銷量齊頭并進(jìn)全面爆發(fā)，與全民共享美味。奧利奧品牌會和消費(fèi)者一直“玩在一起”。
奧利奧的跨界營銷絕對不止普通的形象參考，而是從多個維度以“萌”態(tài)形象入手吃透產(chǎn)品，作為跨界營銷的核心，奧利奧從產(chǎn)品端就充分發(fā)揮新思路，且此次選擇全渠道和最大產(chǎn)品線煥新，除了憑借品牌深刻且精確的消費(fèi)者洞察，更展現(xiàn)了品牌在此次營銷戰(zhàn)役上的決心——最“萌”且最受中國消費(fèi)者歡迎的，便從“源頭”就做大做深入。有能力、有實(shí)力地以產(chǎn)品巧妙煥新為核心滲透“品效銷一體”全路徑，讓最大產(chǎn)品線富有內(nèi)涵與打動人心的魅力，看似簡潔但絕不簡單。
Part 2 大熊貓超萌動畫大片，再掀國民“熊貓”浪潮
此次奧利奧重磅推出熊貓系列產(chǎn)品，其官方15秒超萌動畫大片也驚喜出街，瞬間引爆全網(wǎng)?；顒訝I銷大片采用制作精良的動畫形式，通過熊貓這一“萌”態(tài)形象為切入點(diǎn)，并賦予短片中的熊貓“愛玩愛吃”的角色性格設(shè)定，進(jìn)入全年齡段消費(fèi)者語境，不斷夯實(shí)品牌與消費(fèi)者“玩在一起”的形象。動畫大片更以15秒短片形式出街，精準(zhǔn)符合當(dāng)下短、平、快的傳播特點(diǎn)，因而迅速在各平臺收割一眾消費(fèi)者喜愛。
這支迅速引爆全網(wǎng)的超萌動畫以兩只大熊貓為主角，一只是憨態(tài)可掬的奧莉奧，另一只是它調(diào)皮貪玩的侄女小奧利奧。奧莉奧與小奧利奧是擁有家族親緣關(guān)系的兩只熊貓，動畫中在以抹茶巧脆卷構(gòu)建的“竹林”間嬉笑打鬧，兩只熊貓你追我趕爭搶可愛又美味的奧利奧熊貓餅干。追逐玩鬧間，小奧利奧將一根形如“竹子”巧脆卷撞倒，巧脆卷輕脆倒下，彼時還在捉弄對方的奧莉奧瞬間向小奧利奧飛撲，頃刻間接住了酥脆的巧脆卷，又保護(hù)了熊貓小奧利奧。兩只可愛熊貓相視一笑，于“竹林”間一起享受熊貓奧利奧的美味。這部形成現(xiàn)象級傳播的15秒動畫大片，一經(jīng)上線便獲得22億+曝光量，1.48億+播放量，這不僅是小餅干作為美味零食收割一眾“愛玩”消費(fèi)者喜愛的又一例證，更是品牌始終與消費(fèi)者“玩在一起”的絕佳展現(xiàn)。
更值得一提的是，此次動畫大片的配樂更是以中國傳統(tǒng)樂器古箏、揚(yáng)琴、笛子、鑼等為主角，再以輕松俏皮的音樂調(diào)性結(jié)合國樂中最經(jīng)典的打擊、彈撥、吹奏等三大元素，呈現(xiàn)嬉鬧歡樂的靈動氛圍，創(chuàng)新融入中國元素的新曲風(fēng)更具獨(dú)特風(fēng)味。此次使用中國風(fēng)音樂，是對大熊貓與竹子這些中國特有元素的呼應(yīng)，更好的將片子的節(jié)奏烘托到高潮，也體現(xiàn)了奧利奧對于中國市場的重視。
Part 3 攜手iPanda熊貓頻道，奧利奧再以實(shí)力走進(jìn)國民內(nèi)心
大熊貓素來深受國民喜愛，而剛剛落下帷幕的冬奧會又令舉國上下尤其是年輕一代消費(fèi)者心中，掀起一股“熊貓潮”。與大家“玩在一起”的奧利奧經(jīng)深刻洞察后便順勢而為?！?iPanda熊貓頻道 」作為此次營銷戰(zhàn)役的核心合作伙伴，是整個熊貓限定系列的點(diǎn)睛之筆，更是整個品效銷鏈路的順其自然之選，可謂文化符號和品牌符號的雙向奔赴。
此次與「 iPanda熊貓頻道 」借勢其平臺素材裂變出海量創(chuàng)意視頻在社交平臺上廣泛傳播，共創(chuàng)走入年輕用戶內(nèi)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將品牌形象與國民熊貓捆綁，借助“萌”態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者深層心智，更有助于沉淀為品牌資產(chǎn)。
奧利奧全年無間斷釋出圖片和視頻，將國寶熊貓憨態(tài)可掬的日常與奧利奧緊密綁定。同時，借助熊貓頻道廣泛的素材積累進(jìn)行定制視頻合作，通過“奧利奧認(rèn)養(yǎng)了奧莉奧”、“大熊貓都這么“卷”了嗎？“、“大熊貓的擺爛計劃”等創(chuàng)意內(nèi)容，巧用熊貓形象傳遞奧利奧熊貓限定系列的獨(dú)到匠心，更深化消費(fèi)者對于“最會玩小餅干”的喜愛。營銷戰(zhàn)役又值兒童節(jié)前夕，奧利奧更巧妙憑借兩只熊貓的萌態(tài)形象定制“快樂六一，來“圓”宇宙陪熊貓啦！” 與親子、年輕一代消費(fèi)者人群“玩在一起”。定制系列短片一經(jīng)上線收獲500萬+曝光量。
Part 4 各大媒體多屏共振，數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)品效銷一體化
奧利奧大膽地憑借國民對于“萌”物熊貓的喜愛及奧利奧餅干與熊貓“雙向奔赴”的巧妙聯(lián)系，輔以精細(xì)化的內(nèi)容策略與營銷場景，撬動品牌營銷多元化發(fā)力點(diǎn)，長效賦能沉浸式營銷，廣而準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。
在渠道上，整合了多觸點(diǎn)傳播渠道，于各大主流媒體、門戶網(wǎng)站、社交平臺、線下樓宇智能屏等多個觸點(diǎn)強(qiáng)勢官宣奧利奧新形象，借勢國民文化符號熊貓，建立與年輕用戶及親子群體的深層次情感連結(jié)，總產(chǎn)生35億+曝光量。通過線上高覆蓋的視頻媒體，如網(wǎng)絡(luò)視頻，短視頻媒體等，以及線下憑借地理定向的樓宇智能屏，精準(zhǔn)定位線下店鋪3公里之內(nèi)，圈選有效半徑內(nèi)的商住人群，高效拉動線下商超導(dǎo)流協(xié)同力，全方位覆蓋目標(biāo)受眾，提升線上以及重點(diǎn)市場的線下轉(zhuǎn)化。
在玩法上，更融入創(chuàng)新互動玩法，如成都太古里戶外裸眼3D大屏，兒童節(jié)前夕上線的#吃出超萌熊貓臉#抖音挑戰(zhàn)賽，讓潮流年輕群體、好友、親子都能沉浸式體驗(yàn)熊貓“萌”動形象，與身邊的朋友、親子、伴侶享受“萌”動時光，同時拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離。
針對特殊節(jié)慶，品牌精細(xì)化運(yùn)營目標(biāo)受眾的不同場景，妙用熊貓不同“萌”態(tài)形象貫穿各大節(jié)日場景，例如在兒童節(jié)當(dāng)天精準(zhǔn)觸達(dá)年輕一代與親子家庭人群，兩只大小熊貓手拿“博弈”餅干的奧利奧盡享下棋樂趣，體現(xiàn)大小童心，玩在一起；在考試期間，熊貓化身成兩位學(xué)生的角色，一位把“出棋制勝”代表美好寓意的餅干送給另一位同學(xué)，象征同窗考生為彼此送去考試祝福；父親節(jié)更是以熊貓爸爸和熊貓寶寶的形象出街，父子雙雙齊舉“趴趴熊”造型的奧利奧餅干，享受當(dāng)下的親子時光，體現(xiàn)濃濃父愛守護(hù)“玩”心。這樣做到精準(zhǔn)定向，千人千面，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效連結(jié)。
此次奧利奧熊貓多樣化營銷場景強(qiáng)勢突圍，媒體端千人千面開屏引流，曝光量高達(dá)1億+，點(diǎn)擊量360萬+，CTR相較過往整體提升155%；社交媒體端，微博相關(guān)話題閱讀量7.9億次。熊貓“萌”態(tài)與奧利奧品牌“玩在一起”的品牌愿景深入人心。此次沉浸式營銷戰(zhàn)役在展現(xiàn)奧利奧“玩心”能量的同時，更為品牌獲得年輕一代消費(fèi)市場增添獨(dú)具一格的籌碼，也為行業(yè)又一次帶來極具參考性的營銷范本。
和熊貓“玩在一起”，看奧利奧如何掌握營銷全新解題思路
縱觀此次奧利奧熊貓聯(lián)名的營銷活動，不管從鏈路設(shè)計和節(jié)奏安排，還是產(chǎn)品創(chuàng)新及受眾觸達(dá)，均為大市場營銷乃至整個行業(yè)提供了強(qiáng)而有力的創(chuàng)新啟發(fā)。跨界只是一種營銷方式，并不是萬能靈藥。能有效玩轉(zhuǎn)跨界，背后承載的是奧利奧對中國市場極其精準(zhǔn)的判斷，以及對營銷切入口的絕佳把握。在不同的時空背景下，不同的營銷主題和角度下，每一次奧利奧的“玩在一起”都能給受眾帶來耳目一新的感受。 此次熊貓限定的系列營銷活動，又做對了哪些事情？
1、黑白經(jīng)典形象“萌”出新意，小餅干會“玩”更會思考
消費(fèi)者對于大熊貓這一“萌”形象的喜愛早已不是新鮮事，而“萌”經(jīng)濟(jì)之下推動的各類“萌”態(tài)營銷也早已層出不窮。小餅干在這次初夏的營銷大戰(zhàn)之中，精準(zhǔn)選擇熊貓這一切入點(diǎn)，其背后蘊(yùn)藏更多的是品牌對于市場的思考與深意。冬奧會之后“熊貓熱”再度席卷全國，而央視在此前于線上直播平臺推出大熊貓基地的直播活動更是收割了一眾國民的喜愛。此番“黑白萌態(tài)”攻勢之下，奧利奧更以品牌誠意，認(rèn)養(yǎng)兩只擁有親子關(guān)系的大熊貓，將國民對于大熊貓的喜愛付諸于實(shí)際行動，從品牌端發(fā)出最強(qiáng)有力又別具一格的聲音。
2、多層次挖掘中國消費(fèi)者訴求，以真心玩進(jìn)國民內(nèi)心
一塊漂洋過海而來的小餅干為什么能持續(xù)地存在于中國消費(fèi)者的生活中，并時時刻刻引領(lǐng)著大家的喜好？奧利奧深刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心，借力“玩心”，創(chuàng)新“玩”法，不斷回應(yīng)中國消費(fèi)者的玩心訴求并強(qiáng)化受眾對奧利奧的情感聯(lián)結(jié)。此次重磅推出的熊貓限定系列，從產(chǎn)品煥新到營銷破圈，線上線下各類玩法的整合，一脈相承以喚起全鏈路多頻共振。“玩”是最輕巧但同時又是最受歡迎的社交方式，奧利奧小餅干每次都能精妙撬動國人內(nèi)心，解鎖流量密碼；同時向年輕一代傳遞中國文化，這是奧利奧作為外資品牌能成功深入中國市場的重要體現(xiàn)。這塊最會玩的小餅干，有能力、有誠意為中國人講好中國人自己喜歡的故事。不僅向中國消費(fèi)者表現(xiàn)出了足夠的誠意和尊重，更是品牌對于中國文化的尊重、認(rèn)同、吸收和再創(chuàng)造。
3、精妙定位線上線下整合渠道傳播渠道，始終創(chuàng)新玩法觸達(dá)精準(zhǔn)受眾
一場成功的營銷，離不開精巧的受眾定位和精準(zhǔn)的傳播渠道。奧利奧熊貓限定系列，以能量十足的“萌”形象直擊兩大受眾——年輕一代與親子雙軌人群，其內(nèi)包含了品牌對于消費(fèi)者的深入洞察與解析。于線下重點(diǎn)城市開展燃爆全城的事件營銷，同時觸發(fā)重點(diǎn)人群于線上開展多渠道傳播，多觸點(diǎn)整合渠道快速鋪排品牌傳播物料，基于各個平臺與時間節(jié)點(diǎn)精巧設(shè)置互動玩法，泛而準(zhǔn)地觸達(dá)觀眾，實(shí)現(xiàn)長效傳播。
4、沉淀“玩在一起”的品牌核心，更以“玩心”鑄就行業(yè)范式
“玩在一起”是奧利奧始終不變且深入人心的品牌印象，也是多次營銷活動反復(fù)傳遞的核心信息。從音樂盒到DJ臺，從周杰倫水墨國風(fēng)再到用餅干搭建《權(quán)力的游戲》震撼片頭，最會玩的小餅干，每次以“玩心”為軸，不斷創(chuàng)新每每引爆社會新熱點(diǎn)，成就社交新話題，品牌如此持之以恒地夯實(shí)“玩在一起”的品牌精神，已經(jīng)不能被簡單地認(rèn)為僅僅只是一次次的營銷活動。從宏觀層面思考，“玩心”其實(shí)是這個品牌的內(nèi)在驅(qū)動力，也是其深刻于品牌基因的重要符號。在多代人的努力下，也是其久經(jīng)市場考驗(yàn)中作為領(lǐng)導(dǎo)者的使命。“玩心”自身就賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的社交屬性，而其背后的能量，甚至足以建立起體量驚人的“會玩”經(jīng)濟(jì)。奧利奧可以做到“萬物皆會玩”，這么會玩的品牌，在過去，現(xiàn)在和將來，奧利奧都將是不可忽視，生命力持久煥新的最有玩心與活力的一個。
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