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廚電一季度冷熱迥異,給全年開了一個“很難辦”的頭 天天短訊

2023-04-10 11:23:58來源:亞設(shè)網(wǎng)  

一季度廚電行業(yè)的復(fù)雜程度前所未有:開年以來,品牌方高度熱烈,終端銷售卻不理想;品類上來說,新興廚電品類增長明顯,傳統(tǒng)品類線上線下全面下滑;從數(shù)據(jù)本身來說,同比數(shù)據(jù)降溫,環(huán)比數(shù)據(jù)回升。在全行業(yè)對今年市場復(fù)蘇有著較高心理預(yù)期之下,三個冷熱迥異的表現(xiàn),讓二季度乃至全年的泛廚電市場更加迷霧重重。

可以看到,今年開年以來 ,尤其是二月份春節(jié)假期之后,絕大多數(shù)廚電企業(yè)的年度開盤在三月份之前已經(jīng)結(jié)束。第一輪的新品發(fā)布熱潮也已經(jīng)過去。集中體現(xiàn)的是,企業(yè)對今年市場抱有較高期待,不少企業(yè)的年度開盤會參會經(jīng)銷商規(guī)模甚至達到有史以來最高,且現(xiàn)場訂貨也非常熱烈。


(資料圖片僅供參考)

但從終端銷售來看,數(shù)據(jù)卻潑了一盆冷水。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示從2022年12月26日-4月2日,傳統(tǒng)煙灶全線下滑,例如煙灶線下同比銷量下挫5%,線上則下滑9%。此外,消毒柜、燃熱、電熱、微蒸烤、凈水器等基本上也是這樣的下滑局面,且線上同比下滑幅度更大(主要因去年疫情線上依賴度較高)。

綜合而言,盡管同期內(nèi)家電大盤也呈現(xiàn)出銷售遇冷的情況,但泛廚電一季度的整體下滑幅度甚或嚴重于大盤市場,這讓一直以來有著“家電行業(yè)最后一塊利潤高地”之稱的廚電行業(yè)多了幾分尷尬。

并不全是壞消息,利好的消息有三個:

其一,得益于各個企業(yè)推高賣新策略的實施以及線下市場逐步復(fù)蘇,零售均價線上線下均有5%左右的增長。

第二,個別品類如集成灶、洗碗機、凈飲機、洗地機這些新興品類,線下銷售同比有10%左右的增幅甚至一些品類增幅超過40%。不過由于體量原因以及線上消費的轉(zhuǎn)移(去年一季度線上銷售占比較高)而無法拉動整個泛廚電板塊。例如,集成灶線下同比銷量增長近15%,但線上銷量下滑17%,兩相比較,難說增長。

第三,泛廚電行業(yè)一季度同比數(shù)據(jù)較冷,但環(huán)比確實呈現(xiàn)逐步回暖態(tài)勢。例如三月下旬以來,煙灶降幅逐步收窄,洗碗機同比增幅進一步提升超過30%,熱水器(電、燃)銷量增幅達7%左右等。

內(nèi)銷市場回暖不及預(yù)期的同時,外銷市場依舊疲軟。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,今年開年前兩月,家電出口累積達122億美元,同比下降13.2%。筆者走訪的一家以出口為主的清潔電器企業(yè)二月份以來業(yè)績下滑40%+。很顯然,受眾所周知的各種原因影響,這種疲軟態(tài)勢有可能進一步加劇。

總體來看,一季度以來,市場同比下滑,環(huán)比逐步回暖。無論是市場復(fù)蘇的幅度還是進度,都遠低于企業(yè)年度開盤時的熱烈期望?!笆苁杖胍蛩氐挠绊憥淼膬π钜庠冈鰪?、房地產(chǎn)遭受打壓帶來的市場機會壓制、家電產(chǎn)品本身耐用消費品屬性導(dǎo)致的購買決策緩慢”,被認為是三個導(dǎo)致銷售遇冷的三個直接因素?!岸遥@三個直接原因無法在短期內(nèi)消除”,一位受訪的業(yè)內(nèi)人士指出,“去年以來,各種刺激消費政策不斷出臺,但終端效果顯而易見”,該人士進一步謹慎解釋,“我們今天面臨的情形與十幾年前的家電下鄉(xiāng)時截然不同,僅靠政策刺激,是無法達到當(dāng)初的效果的”,這讓接下來二季度的市場形勢,又多了幾分不確定。

對廣大泛廚電企業(yè)而言,除了面臨終端復(fù)蘇緩慢的同時,還需面臨的是對經(jīng)銷商(加盟商)進一步的培育和扶持、對新品類新機會的甄選和把握。

由于單體體量較小,廚電經(jīng)銷商在此前的低迷市場中遭受重創(chuàng)。廚電企業(yè)在熱衷于大的裝修設(shè)計公司、大建材賣場合作的同時,專業(yè)的廚電經(jīng)銷商由于其人脈積累以及自身的分布特征(一般多在二三線市場),一定會在企業(yè)的渠道下沉戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。這一方面,集成灶企業(yè)深有體會。今年以來,無論是火星人、金帝還是美大、億田等,都開始了渠道的進一步扶持計劃。

從整個泛廚電行業(yè)的角度來看,這一板塊是不斷有新增長點涌出的板塊。有的是趨勢,有的則是一時的風(fēng)口。十五年前是集成灶這一板塊在緩慢孕育并最近的四五年里迎來高光。十年前的洗碗機也在近兩三年一路高歌猛進。最近這三四年時間,集成烹飪中心、集成洗碗機的戰(zhàn)團又逐步擴增。不銹鋼材質(zhì)在廚房(甚至包括衣柜)里的新應(yīng)用也被一些企業(yè)視為新的增長點。另一方面,養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等小家電在疫情期間爆火一陣現(xiàn)在正趨于平穩(wěn);翻倍增長的洗地機也逐漸告別爆速增長。

列舉如上現(xiàn)實,不是探討哪個品類會火爆或哪個品類會走向衰落。我們更相信的是,在一線市場營務(wù)的各個企業(yè)掌舵人比我們有著更為深刻和清晰的判斷。需要提醒的是,對整個泛廚電行業(yè)而言,各個品類之間的壁壘可輕易跨過。“但如果是眼看著市場放量才進入,通常連湯都喝不上”,一位近年來在項目投資上屢屢碰壁的業(yè)內(nèi)人士指出。這家位于廣東佛山地區(qū)的廚電操盤手說道,“現(xiàn)在才弄明白,廚電就應(yīng)該是耐用消費品,跟著去搶風(fēng)口搶機會,往往最后是品牌的損失”。

“終端遇冷、復(fù)蘇緩慢;渠道信心和實力雙雙受損;新賽道不明朗,新品類的推廣比較費勁”,這是浙江杭州一家廚電企業(yè)老總的感慨,“不投入不行,投入了效果又不顯現(xiàn),資金壓力很大、很難辦”。實際上,這也概括出目前廚電行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)的所面臨的困境。

目前,已經(jīng)進入第二季度,現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和市場要素,仍舊無法對二季度的市場判斷形成有力支撐,市場仍舊迷霧重重。但有一點是可以肯定的,市場的活躍度在逐漸提升,只是復(fù)蘇的幅度和進度還需更多耐心。

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