線上直播間正迎來一批新面孔。
(資料圖)
“剛剛有小伙伴問我，這雙鞋能不能在夏天穿？我說可以?！痹谀称放频墓俜街辈ラg，一名長發(fā)的女主播正拿著99元的特步男鞋向屏幕另一端的消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。如果不是直播間的標(biāo)注，單從主播整體形象，很難看出這是一名數(shù)字人主播。
今年3月起，謙尋面向全國中小品牌開展數(shù)字人直播測試。近日，其旗下公司又發(fā)布了最新的人工智能應(yīng)用成果，AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺。
“AI數(shù)字人升級品牌店播時代已經(jīng)來臨。AI數(shù)字人具有專業(yè)過硬、情緒穩(wěn)定、永不疲勞的特點(diǎn)，可以為企業(yè)沉淀可復(fù)制、可管理、可迭代的數(shù)字資產(chǎn)?！?謙尋董事長董海鋒認(rèn)為，數(shù)字人將為品牌直播帶來更高效的營收轉(zhuǎn)化。
目前，數(shù)字人經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)市場快速崛起。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國虛擬人產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)62億元，同比增長72%，2022年規(guī)模超90億元。數(shù)字人主播作為虛擬人的具體應(yīng)用，成為各企業(yè)競爭的潛在風(fēng)口。
早在去年4月，遙望科技就率先推出數(shù)字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨。今年三月，騰訊發(fā)布“騰訊智影”工具，用戶上傳影像素材后將獲得數(shù)字人分身，可接入數(shù)字人直播。上個月，百度智能云曦靈推出了最新版2D數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，通過上傳真人視頻，復(fù)刻數(shù)字人主播形象，輸入關(guān)鍵詞后，將自動生成商品介紹、場控直播話術(shù)，開啟數(shù)字人直播。
這一市場到底是風(fēng)口還是真實(shí)需求？
真人-數(shù)字人主播
2023年，數(shù)字人主播開始時常出現(xiàn)在品牌直播間。除主持人外，直播間背景也發(fā)生了變化，原先固定的品牌LOGO布景消失不見，轉(zhuǎn)而變?yōu)闀r時流動的產(chǎn)品動圖和短宣傳片。
3月以來，謙尋研發(fā)的數(shù)字人主播開始進(jìn)駐各品牌直播間試點(diǎn)測試，涵蓋美妝、食品、家具等品類，消費(fèi)者可以在數(shù)字人的直播講解中了解產(chǎn)品的基本特點(diǎn)。除特步外，零食、日化用品等也先后下場。八月，謙尋數(shù)字人主播正式上線，提供囊括數(shù)據(jù)監(jiān)測、內(nèi)容轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全鏈路解決方案。
從直播間畫面看，謙尋數(shù)字人主播擁有近似真人的外形和語言節(jié)奏。數(shù)字人直播并非新鮮事，但現(xiàn)階段，數(shù)字人形象通常以超寫實(shí)、二次元、卡通等虛擬形象為主，即便寫實(shí)類形象如柳夜熙，也是獨(dú)立于真實(shí)世界的虛擬人。
不同于以往的是，謙尋數(shù)字人背后有一個真人，其制作是由人臉識別采集而成。“未來數(shù)字人商業(yè)化可能不會允許隨便捏虛擬人，會要求跟真人ID綁定”，謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬解釋道，出于版權(quán)合規(guī)考慮，謙尋的每個數(shù)字人主播都與真人一一對應(yīng)。“我們只是借用了他的授權(quán)，通過機(jī)器訓(xùn)練把整個直播話術(shù)和能量賦予到他的形象里。”
不過，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察，謙尋數(shù)字人主播和真人主播間仍存在一定差異。數(shù)字人說話速度遲緩，面部和動作幅度基本在同一水平線波動。一般情況下，數(shù)字人主播更專注于產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，而對實(shí)時滾動彈幕的提問反應(yīng)不如真人。有限的回答中，出錯也時有發(fā)生。
在適用品類方面，標(biāo)準(zhǔn)品類是數(shù)字人主播主要適用的范圍，而對于強(qiáng)試穿、非標(biāo)品類等，真人主播比數(shù)字人更為合適?！靶枰嚧┑钠奉愑脭?shù)字人能完成，但是性價(jià)比不夠高”，陶亞冬解釋道，一家服裝企業(yè)一晚上有十幾個SKU，每一件都要模特要去穿，搭配給大家看，跟真人相比成本反而變高了。
但不可忽視的是，技術(shù)仍在持續(xù)進(jìn)步，現(xiàn)在的數(shù)字人主播現(xiàn)已能進(jìn)行手持產(chǎn)品介紹，或在小范圍內(nèi)動作。這主要依靠信息采集階段，將人和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)同時錄入，依托人工智能算法實(shí)現(xiàn)對數(shù)字人的驅(qū)動。
目前，數(shù)字人主播在美妝、食品和家居百貨類目上完成度最高，區(qū)別于依賴大幅度動作的直播講解，這些品類只需主播完成最低限度的動作要求，而將更多重心放在對產(chǎn)品的口頭介紹上。
整體看來，數(shù)字人主播的主要目的不在于幫助品牌“出圈”，而是以數(shù)字人為核心，為品牌搭建持續(xù)不斷的流量池。這意味著品牌將有更長的時間在線上進(jìn)行產(chǎn)品曝光，而非僅在黃金時間段進(jìn)行品牌露出。
直播下半場
現(xiàn)今，直播帶貨進(jìn)入下半場，各品牌正謀求新的增長機(jī)會。
一個可行的方向是，直播時間的進(jìn)一步拉長。據(jù)《2022直播電商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，直播時間大于8小時已成常態(tài)?？焓制脚_商家自播平均耗時9.78小時，抖音平臺平均耗時7.19小時，品牌自播時間均高于達(dá)人直播。此外，從直播時間段看，品牌自播集中在上午8時，更貼近白天的工作時間。
品牌直播時間日益上升的需求，以及對拓寬時間段的需要，為數(shù)字人直播入局提供了契機(jī)。數(shù)字人低價(jià)、可復(fù)制的特點(diǎn)，讓其能夠在非黃金時段接替品牌真人主播?！皵?shù)字人成本低，在非黃金時段用數(shù)字人直播，即便GMV比黃金時段低，但從投入產(chǎn)出比的角度，人效仍然可以達(dá)標(biāo)?！?陶亞冬說。與此同時，數(shù)字人依托實(shí)時轉(zhuǎn)化的人工智能技術(shù)，能對投放率高的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測，便于后續(xù)的優(yōu)化迭代。
另一方面，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2023年店播成交額占整體直播電商的比例，將從2020年的32.1%，增長至50%。而快手2023年一季度報(bào)顯示，品牌自播GMV同比提升70%。
相對于達(dá)人直播復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，店播較為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容使其成為品牌降本增效的突破口?！巴黄放破煜庐a(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，店播邏輯基本上是5到10分鐘話術(shù)的循環(huán)”，謙尋控股CIO廖俊龍認(rèn)為，結(jié)構(gòu)化程度較高的內(nèi)容，更容易在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)。
而據(jù)廖俊龍介紹，從直播的成本結(jié)構(gòu)看，搭建傳統(tǒng)真人直播間通常需要每月花費(fèi)15-25萬，至少投入主播、運(yùn)營、中控、模特等20位人力成本，外加租金、燈光、麥克等設(shè)備費(fèi)用。迭代為數(shù)字人直播后，成本可降至每月5千至2萬元，人力將減少至1-2人。這將幫助中小品牌首度入局直播。
“從來沒有做過店播，和有店播基礎(chǔ)的品牌，都是我們的客戶?！?陶亞冬解釋道。此前沒有搭建過店鋪直播間的品牌，主要原因在于成本過高，不想在發(fā)展初期通過大量投入進(jìn)行試錯，因?yàn)橐坏┦⒂绊懫放片F(xiàn)金流。而對于成熟品牌而言，則更希望通過新技術(shù)降低成本。
不過，數(shù)字人主播并非無所不能，現(xiàn)階段，數(shù)字人無法像真人主播一樣同消費(fèi)者建立情感信任?！斑_(dá)人直播并沒有被替代”，當(dāng)談及數(shù)字人的應(yīng)用場景時，陶亞冬坦言，數(shù)字人直播還無法像真人主播一樣跟粉絲之間建立情感信任。
直播電商賽道上，新技術(shù)新想法不斷被鼓勵推進(jìn)。此前的《中國國際消費(fèi)品博覽會新聞發(fā)布會》上，商務(wù)部特別提出，支持直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，鼓勵各地打造更多的消費(fèi)電商新場景，促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。
日漸擁擠的直播賽道，數(shù)字人究竟直播能否成為新的增長點(diǎn)，還需時日檢驗(yàn)。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
