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商場等各方參與者齊心協(xié)力蓄力首店經(jīng)濟 北京商業(yè)能否一拍即合?

2021-07-28 09:47:48來源:北京商報  

對于首店,政策、商場、品牌、超市等各方參與者正齊心協(xié)力,尋求著一拍即合的緣分。7月27日,北京商報記者針對北京首店進行了深度采訪,政策傾斜之下,品牌方與商場已經(jīng)摩拳擦掌,尋求深度合作。北京的整體消費水平和在全國乃至全球的品牌形象展示,是品牌落戶的重要因素。

商場:青睞品牌長久競爭力

在北京各大商場商圈之間,首店爭奪賽已經(jīng)上演。根據(jù)北京市商務局數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,北京共有434家首店、旗艦店落地,其中87家首店落地三里屯商圈,49家首店落地國貿CBD商圈,兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。值得關注的是,國貿CBD商圈最為國際化,吸引國際品牌首店27家。

國際品牌首店的引入不僅能代表一個項目的調性,更能體現(xiàn)其招商能力的強弱。北京商報記者獲悉,截至目前,三里屯太古里在2021年期間引入的首店、旗艦店包括Atelier Cologne、3ge3、Maison Kitsune、絲芙蘭等。而國貿商城在今年1-7月,開出了法國愛馬仕Hermes北京最大旗艦店、比利時巧克力品牌Pierre Marcolini北京首店、魔鏡FITURE中國首店等多家人氣首店,進一步為消費者提供品質消費。

此外,商場不只是單純地提供一個店鋪,而是提供整體的專業(yè)化服務。國貿商城副總監(jiān)景春指出,“針對旗艦店,國貿商城團隊會在合理范圍內,提供適合旗艦店的專業(yè)建議、支持力度和服務”。

“國貿商城引入首店最看重的是品牌公司的行業(yè)地位、影響力和市場活躍度,在消費者中的號召力和吸引力。”景春透露了國貿商城對于首店品牌招商的篩選標準。

景春繼續(xù)強調,國貿商城關注的首店品牌不是一時的網(wǎng)紅品牌,而是具有生命力的和長久競爭力的品牌。高品質和稀缺性的品牌與國貿商城的定位、消費客群相符,這樣才能保證雙方互利共贏。

實際上,影響力是所有商圈衡量品牌的重要標準。三里屯太古里總經(jīng)理馬澤丹表示,在品牌標準上,三里屯太古里更加關注在全球范圍內能為整個零售行業(yè)帶來革新的引領性品牌,“品牌在國際市場的影響力,對潮流趨勢的判斷、引領力,產(chǎn)品設計和品牌店鋪形象設計的創(chuàng)新力、優(yōu)質的客群聚集力是思考所在”。

北京商報記者還獨家獲悉,今年下半年,入駐國貿商城的北京首店將包括1886汽車主題酒吧、Solo X滑雪主題店和甬府尊鮮餐廳,世界頂級的美國珠寶品牌Harry Winston也將開出旗艦店。

不過,三里屯太古里相關人士表示,引進“首店、旗艦店”對于團隊來講,首先需要保持對市場的敏銳,第一時間抓住機會引進,包括知曉國內外時尚設計師動向、零售細分品類的熱度和成長性等等。

上述負責人強調,新品牌在帶來話題熱度的同時,同樣意味著經(jīng)營上的不確定性。因此需要團隊深刻理解本地消費者的偏好、對先鋒潮流的接受度,以把握最佳引進時機。同時,還要平衡銷售持續(xù)增長和品牌煥新之間的關系,以保證項目營收的穩(wěn)定。“所以說,首店策略并不是簡單地跟風市場就能成功的。”

品牌:注重商圈調性

“我們在內地開設首店時,首先考慮的就是城市。開店城市需要潮流文化,這才能夠符合雙方調性。三里屯太古里不僅是北京潮流文化的聚集地,也是地理位置較為核心的區(qū)域。所以希望通過首店的形式,能夠讓更多消費者了解到品牌。”日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO品牌營業(yè)經(jīng)理范凌楠對首店和商圈的契合度要求極高。

范凌楠對北京商報記者表示,對于潮流品牌來說,保持品牌調性和潮流文化氛圍至關重要。而作為中國首都的北京,不論是從消費群體還是文化氛圍,都是輕奢類潮牌的不二選擇。

2020年5月30日,日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO在北京三里屯開設了中國大陸地區(qū)首店。“這兩個潮牌的定位都屬于輕奢產(chǎn)品,雖然生產(chǎn)成本較同級別潮牌要高許多,但品牌還是追求性價比,定價僅高于成本一倍。”范凌楠表示。

除了選址,合適的消費人群也是潮牌首店所看重的另一個因素。從商業(yè)角度看,年輕的消費群體與輕奢潮牌似乎更為相配。范凌楠告訴北京商報記者:“我們希望年輕人不用通過海淘、代購的形式就能購買海外品牌,而且可以親自到店內試穿、體驗。”

在UNITED TOKYO &PUBLIC TOKYO傾向于北京這樣的一線城市和潮流商圈的同時,北京三里屯太古里也同樣向這類首店拋去了橄欖枝。“的確感受到了太古里對于一些有實力的、國際的中高端新品牌的包容性,他們也希望有一些更有特色、更有獨特性,能滿足不同消費層次的品牌入駐。而不是說千篇一律,在任何一個城市都能看到的門店。” 范凌楠表示。

在感受到了首都消費環(huán)境以及潮流氣息的助益之后,Tokyo Base未來還將考慮繼續(xù)在北京開設新品牌的首店。“計劃在春節(jié)前或明年5月左右,推出一個高端的、有設計感的運動品牌。而這個新品牌的全國首店,依舊是大概率會開設在北京三里屯地區(qū)。”范凌楠表示。

近年來,北京針對首店的各類扶持政策不斷推出,也給了這些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠稱:“希望能夠和政府有更多的聯(lián)動,未來能夠順利獲得政策的扶持,也期待我們這樣的潮流品牌能夠成為北京首店企業(yè)中的標桿。”

即將在今年8月開設北京首家旗艦店的52toys也同樣表達了對于北京市場的青睞。而這家52toys潮玩旗艦店將坐落于以零售為主導的頤堤港。52toys公關鄧穎翀表示:“潮玩品類本身年輕受眾就占大多數(shù),也偏向于文化產(chǎn)品。北京具有利于潮玩發(fā)展的土壤,很多頭部潮玩企業(yè)也都是在北京起家。”

“我們在選擇品牌店和旗艦店首店的時候,基本是從一線或者新一線城市中篩選的。不僅城市要符合潮玩的發(fā)展,商場更需要是年輕化定位,才能夠形成與商場之間互相賦能的效果。尤其是潮玩這類品牌,男性消費客群占比很高,也可以吸引商場比較稀缺的男性客流。”她表示。

超市:更易接受舶來品

滿足米袋子所需的超市同樣是北京首店政策支持的對象。

fudi線上運營經(jīng)理高萬里稱:“之所以會選擇在北京開設首家門店,一方面是由企業(yè)本土基因決定。fudi作為北京本土企業(yè),一直深耕于北京。另一方面,北京作為國際城市,對于一些新生事物舶來品接受程度非常高。”此外,北京本身的消費水平、消費者的層次已經(jīng)達到了可以隨時進入的條件,在北京開設首店實際上是一個明智的選擇。

為此,在考察借鑒國外倉儲式會員店運營模式后,fudi開了這家主打生鮮的本土會員店。

“當時分析了其他的倉儲會員超市的特點,我們認為還是沒有滿足中國人的飲食習慣和需求。因此開設門店的位置就不能離消費者太遠,選址需要兼顧便利性和可通達性。”高萬里說。

隨著經(jīng)濟形勢向好、外部環(huán)境競爭的變化,倉儲會員店的模式在中國的發(fā)展實際已經(jīng)逐漸成熟。據(jù)高萬里透露,未來兩年,fudi計劃在北京再開出10家倉儲會員店。

首店經(jīng)濟對挖掘本地消費有較高的貢獻,不過,奢侈品領域專家、要客研究院院長周婷指出,也有部分首店存在面積較小、運營能力有限的現(xiàn)象,或者因自身原因難以適應新市場而關停。對于首店的考核,除了滿足首次進入本地市場的要求以外,還要對門店的經(jīng)營面積、經(jīng)營持續(xù)時間進行考量。

北京市商務局相關負責人表示,北京將實施消費品牌矩陣培育行動,集聚優(yōu)質品牌首店首發(fā),深入實施首店2.0版支持政策,優(yōu)化升級首店項目申報指南,開展北京首發(fā)節(jié),政策與活動雙輪驅動,大力發(fā)展首店經(jīng)濟,構建品牌匯集、品質高端、品位獨特的優(yōu)質商品供給體系。

標簽: 青睞品牌 國際品牌 落地國貿 人氣首店

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