國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于10月17日公布了最新一批嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)名單。至此，通過注冊(cè)的奶粉品牌總數(shù)已達(dá)105個(gè)共398個(gè)系列，進(jìn)程已過大半。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上各奶粉品牌貼身肉搏，市場(chǎng)逐漸向大企業(yè)集中，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著分化加劇，行業(yè)整合的機(jī)會(huì)初現(xiàn)，但目前奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能整體過剩，小企業(yè)運(yùn)營(yíng)不易。
渠道貼身肉搏
2018年1月1日至今，配方注冊(cè)制落地已有近10個(gè)月，雖然貼牌和雜牌奶粉紛紛出局，但渠道爭(zhēng)奪卻變得更加激烈。
“生意反倒是難做了。”山東某地級(jí)市奶粉大商馬軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在新政落地之后，貼牌和未通過注冊(cè)的奶粉品牌逐漸消失，原本以為生意會(huì)更好做一些，但市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了一批通過注冊(cè)的品牌，而且給到門店的政策更優(yōu)惠，讓經(jīng)銷商很心動(dòng)。
“以前門店里有羊奶粉就不錯(cuò)了，目前走訪下來(lái)，每家店里都有3——4個(gè)品牌的羊奶粉在銷售。”馬軍表示。
記者了解到，不僅是中小企業(yè)，奶粉大企業(yè)也加入到肉搏戰(zhàn)中來(lái)。上半年，飛鶴就提高了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，下半年貝因美給到門店的利潤(rùn)提升了10%左右，而伊利通過后臺(tái)返貨的方式，也將經(jīng)銷商的利潤(rùn)提升了10%——15%。
雖然馬軍代理的是國(guó)內(nèi)一家大品牌的奶粉，但上述一系列的變化也分流了他的生意，雖然整體還在增長(zhǎng)，但已感到吃力。
隨著市場(chǎng)的變化，渠道商的心態(tài)也發(fā)生了變化。以往渠道商更看重產(chǎn)品利潤(rùn)，但現(xiàn)在隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道商也更為謹(jǐn)慎，逐漸偏向大企業(yè)。
在青島市奶粉經(jīng)銷商鄭友濤看來(lái)，當(dāng)下渠道商很實(shí)際，選品不但看重品牌和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響力，廠方團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)具備操作能力;還要保證供貨的穩(wěn)定性和安全性。未來(lái)品牌一定是廠商、經(jīng)銷商和終端三力合一，小品牌雖然利潤(rùn)高，但背后的市場(chǎng)和資金風(fēng)險(xiǎn)也讓經(jīng)銷商十分忌憚。
今年上半年，國(guó)內(nèi)蒙牛、伊利、健合集團(tuán)、達(dá)能等一線乳企的奶粉業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。
君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前市場(chǎng)需求向大品牌集中的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，今年1——9月份，君樂寶銷售同比增長(zhǎng)近一倍，現(xiàn)在君樂寶的所有工廠都處于滿產(chǎn)狀態(tài)，市場(chǎng)上還缺貨，預(yù)計(jì)全年可以銷售4.5萬(wàn)噸奶粉。
這樣分化也讓中小奶粉企業(yè)備感壓力。雖然沒有奶粉企業(yè)老總愿意承認(rèn)庫(kù)存高企，但第一財(cái)經(jīng)記者在部分母嬰店看到，時(shí)近2018年底，部分小品牌2017年的產(chǎn)品還在銷售。
兼并重組還是淘汰
在配方注冊(cè)制落地之初，業(yè)內(nèi)曾希望借助新增推動(dòng)行業(yè)兼并重組的進(jìn)程，而此前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)兼并重組一直進(jìn)展緩慢。
2013年，工信部編制的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)重組方案出爐，希望到2018年底，爭(zhēng)取形成3至5家年銷售收入超過50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前十家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過80%。
但記者此前從首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上獲悉，目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)分散度較高，截至2017年底，國(guó)內(nèi)前五大奶粉品牌的行業(yè)集中度只有22%，前十家行業(yè)集中度不過68%。
值得注意的是，隨著市場(chǎng)分化的加劇，行業(yè)整合已經(jīng)開始有苗頭。
目前，君樂寶已經(jīng)完成了對(duì)之前獨(dú)立運(yùn)作的旗幟乳業(yè)的接管整合，實(shí)施君樂寶和旗幟雙品牌戰(zhàn)略，后者主打“鮮活”概念，也是國(guó)內(nèi)唯一一家養(yǎng)殖和加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式的奶粉工廠，也對(duì)君樂寶的品牌和緊張的產(chǎn)能形成補(bǔ)充。
前不久，圣元公司被傳正在收購(gòu)云南圣達(dá)乳業(yè)和河南金元乳業(yè)，其中圣達(dá)乳業(yè)是云南牦牛奶粉的生產(chǎn)商，金元乳業(yè)是河南唯一一家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)。圣元方面向第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱，目前收購(gòu)還在談判過程中。
不過，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，君樂寶和圣元的舉動(dòng)均屬于個(gè)例，前者是屬于內(nèi)部?jī)?yōu)化，后者倒是希望借助收購(gòu)獲取更多的配方注冊(cè)資格，但目前由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)壓力都很大，兼并重組的愿望并不強(qiáng)烈。
在宋亮看來(lái)，這一輪奶粉新政雖然減少了市場(chǎng)上的品牌數(shù)量，但奶粉市場(chǎng)依然面臨過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，接下來(lái)市場(chǎng)將進(jìn)入“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺階段，但這個(gè)過程未必是兼并重組而可能是直接淘汰，但對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，這些小企業(yè)的產(chǎn)能意義不大，唯一值錢的就是配方注冊(cè)的名額。目前已有通過注冊(cè)的小企業(yè)銷售困難有意“賣身”套現(xiàn)，但談何容易。
劉森淼也表示，除非在產(chǎn)業(yè)鏈上能夠和君樂寶匹配，否則暫時(shí)沒有收購(gòu)其他企業(yè)的考慮。此外，當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)申請(qǐng)條碼太多，可能會(huì)分散企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)注度。
