6月9日，品渥食品旗下的乳品品牌德亞在品牌創(chuàng)立十周年之際，官宣音樂人王源作為其首位全球品牌代言人。據(jù)了解，德亞牛奶為品渥食品旗下自有品牌，以進(jìn)口乳品自居，曾因采用“國(guó)內(nèi)品牌+海外代工”的模式生產(chǎn)銷售被質(zhì)疑為“假洋鬼子”。
作為營(yíng)收占比近八成的德亞牛奶，其業(yè)績(jī)起伏對(duì)母公司品渥食品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，此次德亞牛奶啟用代言人被業(yè)界視為挽救公司業(yè)績(jī)頹勢(shì)的舉措。數(shù)據(jù)顯示，品渥食品2021年全年凈利下滑近三成，2022年一季度營(yíng)收凈利雙下滑，業(yè)績(jī)下滑幅度擴(kuò)大。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品渥食品主打的德亞進(jìn)口牛奶產(chǎn)品，不僅面臨安佳、紐仕蘭等同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更面臨伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)巨頭的強(qiáng)勢(shì)壓力，德亞牛奶要想改善母公司業(yè)績(jī)，僅僅靠聘請(qǐng)代言人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
啟用首位全球品牌代言人
在品牌創(chuàng)立10周年之際，德亞牛奶官宣王源為其首位全球品牌代言人。
資料顯示，德亞牛奶為品渥食品旗下的乳品品牌，目前已涵蓋經(jīng)典款純牛奶(全/低/脫脂)、有機(jī)純牛奶(全/低/脫脂)、歐洲甄選(全/脫脂)、歐洲優(yōu)選(全/低/脫脂)、小小德亞兒童成長(zhǎng)牛奶等系列產(chǎn)品。
此次，品渥食品為德亞牛奶聘任的代言人王源于2013年出道，曾擔(dān)任聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)大使，Z世代原創(chuàng)音樂人代表，被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為30位全球最具影響力青少年之一，同時(shí)還是《環(huán)球人物》雜志首位“00后”專欄作家。
王源年輕、正能量的偶像形象被業(yè)界視為拉升德亞牛奶品牌知名度、帶動(dòng)年輕消費(fèi)群體的利器。“在國(guó)內(nèi)乳制品進(jìn)入同質(zhì)化的背景下，啟用代言人成為吸引新生代消費(fèi)者的關(guān)注以及流量的關(guān)鍵。作為新時(shí)代偶像，王源集合作家、音樂人、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)大使等多重身份，影響力和好評(píng)度都較高，這在一定程度上可以使德亞品牌快速傳播;從音樂人的身份來(lái)看，王源所面向的粉絲群體偏年輕人群體，可借助明星代言人的影響力直接拉動(dòng)消費(fèi)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
值得注意的是，在啟用王源代言的同時(shí)，德亞牛奶還提出了全新的宣傳標(biāo)語(yǔ)——“德亞進(jìn)口牛奶，就是王源之選”。該宣傳標(biāo)語(yǔ)突出了其“進(jìn)口牛奶”身份，然而這一概念卻曾被質(zhì)疑為“假洋鬼子”。早在2016年，央視的《聚焦三農(nóng)》一期名為《霧里看花的洋奶品牌》的節(jié)目就曾曝光德亞牛奶從未在德國(guó)銷售過(guò)，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者造成是德國(guó)品牌的印象。
據(jù)悉，德亞牛奶是品渥食品旗下自有乳品品牌，2012年正式上市。德亞牛奶產(chǎn)品采用的方式為國(guó)外代工生產(chǎn)，而后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。據(jù)悉，德國(guó)第三大乳制品企業(yè)好沃德集團(tuán)、德國(guó)第二大乳制品企業(yè)穆勒集團(tuán)等均為其供應(yīng)商。
關(guān)于如何界定德亞牛奶身份，乳業(yè)專家宋亮表示，從品牌角度，德亞牛奶屬于品渥食品，即本土品牌。但從產(chǎn)品本身來(lái)看，只要其產(chǎn)品奶源和生產(chǎn)地在國(guó)外，且遵循了國(guó)外的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，稱之為“進(jìn)口牛奶”亦沒有問(wèn)題。德亞牛奶采用的海外代工模式屬于跨國(guó)型產(chǎn)業(yè)分工，符合乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展訴求和分工。
能否成功“救火”母公司
作為品渥食品的支柱性品牌，德亞牛奶首次啟用全球品牌代言人背后或許與母公司業(yè)績(jī)承壓有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年品渥食品營(yíng)收為16.51億元，同比增長(zhǎng)9.84%;凈利潤(rùn)為9547萬(wàn)元，同比下滑29.72%。2022年一季度品渥食品營(yíng)收、凈利雙下滑，分別跌3.76%和75.33%。
“境外疫情形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻。特別是受疫情影響，出現(xiàn)了國(guó)外采購(gòu)成本上升、海運(yùn)費(fèi)用上升、運(yùn)力不穩(wěn)定等諸多困難。”對(duì)于2021年凈利下滑，品渥食品在年報(bào)中表示。
業(yè)績(jī)持續(xù)下滑之下，營(yíng)收占比逐年提升、逼近八成的德亞牛奶自然成了品渥食品改善業(yè)績(jī)的“救命稻草”。數(shù)據(jù)顯示，德亞牛奶的營(yíng)收占比上升從前幾年便已開始，從2017年到2020年，德亞品牌乳品銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為50.05%、62.8%、70.15%、72.89%;到2021年，該比例達(dá)到77.69%。
資料顯示，品渥食品從事食品的開發(fā)、進(jìn)口、銷售業(yè)務(wù)。擁有“德亞”乳品、“瓦倫丁”啤酒、“品利”糧油調(diào)味品等產(chǎn)品品牌，形成了乳品、啤酒、糧油及谷物等產(chǎn)品系列。2021年，除德亞和瓦倫丁品牌營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，亨利及其他品牌同比下滑57.86%。值得注意的是，德亞牛奶營(yíng)收雖然增長(zhǎng)17.11%，但對(duì)應(yīng)毛利率卻下滑5.49%。
在朱丹蓬看來(lái)，無(wú)論是從營(yíng)收占比還是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，德亞牛奶都是品渥食品實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的關(guān)鍵。但常溫奶為主的德亞牛奶在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，作為海外代工產(chǎn)品，其奶源、運(yùn)輸?shù)瘸杀静粩嗵嵘麧?rùn)逐漸被壓縮;此外，國(guó)內(nèi)常溫奶崛起，低溫奶走俏的大背景下，德亞牛奶市場(chǎng)份額被嚴(yán)重侵蝕，這些問(wèn)題都不是聘請(qǐng)一兩個(gè)代言人可以解決的。
“除了疫情影響下的物流成本、通關(guān)難度、供貨壓力等加大，品渥食品主打的德亞進(jìn)口牛奶產(chǎn)品還面臨著安佳、紐仕蘭等進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)巨頭的強(qiáng)勢(shì)壓力。如果說(shuō)過(guò)去德亞牛奶還能靠國(guó)外低成本生產(chǎn)取勝，如今國(guó)際原奶價(jià)格上漲，德亞牛奶原有優(yōu)勢(shì)正在逐漸褪去。”宋亮表示。
香頌資本董事沈萌也表示，聘用王源為德亞牛奶代言人或可以在一定程度上影響部分消費(fèi)群體，但對(duì)于品渥食品來(lái)說(shuō)，想徹底改善業(yè)績(jī)頹勢(shì)的局面，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新更為重要。
除了啟用產(chǎn)品代言，品渥食品還將采取哪些措施提振業(yè)績(jī)?對(duì)此，北京商報(bào)記者采訪品渥食品，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
