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復合調味品“群雄逐鹿” 新生品牌依靠營銷能走多遠?

北京商報 | 2022-01-28 08:57:41

復合調味品正被資本“催熱”。從2021年年中至今,就有“廣味源食品”“禧寶制研”等多家初創(chuàng)企業(yè)獲得從天使輪到A輪不同等級的融資。在業(yè)內人士看來,復合調味品在技術上的門檻不高,因此很多企業(yè)會花費更多心思在營銷宣傳方面。面對先發(fā)品牌已經占領市場的情況,新生品牌依靠營銷又能走多遠,仍是值得思考的問題。

多品牌重金砸營銷

近日,北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),自2021年6月至今,已有多家復合調味品公司完成融資:2021年6月底,“廣味源食品”獲得金龍魚投資,后者持股75%;7月,生產調味汁的“黃肖氏”獲得德迅投資支持;10月,“禧寶制研”完成Pre-A輪融資;11月,“加點滋味”完成A輪融資,融資近億元;12月,“川娃子”也相繼完成A輪融資,合計近3億元。

然而,橫亙在新興品牌面前的是一眾先發(fā)者。其中,主營中式調料和火鍋底料的天味食品早在2019年就已成功上市;以醬油知名的龍頭海天味業(yè),旗下也有復合調味品產品;辣醬領域更有老干媽這樣的傳統(tǒng)品牌。業(yè)內普遍認為,這些品牌已經先一步占領消費者心智,新入局者如何在宣傳上打開局面,提升知名度,成了關鍵所在。

實際上,調味品的動銷與宣傳營銷關系密切。中商產業(yè)研究院曾在報告中表示,復合調味品的技術“護城河”不明顯,準入門檻較低,若品牌想跑贏同行,需要在宣傳上花費更多精力。從數(shù)據(jù)來看,大企業(yè)向來不吝在宣傳上砸重金。截至2021年前三季度,海天味業(yè)銷售費用約10.6億元;恒順醋業(yè)銷售費用約2.2億元,同比上漲10.65%。

2021年千禾味業(yè)冠名《新相親大會》,協(xié)議總金額近億元,為此同年8月份還引來上交所問詢。實際上,千禾味業(yè)截至2021年三季度的銷售費用已經達到3.15億元,同比上漲20.35%,據(jù)同年中報數(shù)據(jù),其銷售費用中的廣告費高達約1.5億元,而銷售人員薪酬僅有6713萬元,不足廣告費的一半。

同樣在廣告上不惜重金的還有天味食品,公司不僅請鄧倫代言,還冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,據(jù)2021年中報數(shù)據(jù),天味食品銷售費用同比增長88.9%,銷售費用率達約23%。其中廣告費6059萬元,業(yè)務宣傳促銷費6930萬元。

上市企業(yè)出手闊綽,動輒明星代言、節(jié)目冠名,搶占用戶心智,新興的中小企業(yè)又該如何“跟牌”?“禧寶制研”新媒體運營主管陳曼菲對北京商報記者表示:“線上銷售是初期宣傳的著眼點。目前公司已在平臺電商、興趣電商及社交電商進行布局,包括天貓、京東、抖音等線上渠道。”

依托抖音宣傳的不僅有“禧寶制研”,“虎邦”“李子柒”等品牌也在抖音上建立了旗艦店,“吉香居”則依托京東在抖音上的旗艦店進行銷售。B站上,“幺麻子”聯(lián)合節(jié)目“大師的菜”進行宣傳,“川娃子的燒椒醬”則登上過李佳琦的直播間。

“‘重構流量路徑’是公司動銷的突破點。繞開電視、平媒等傳統(tǒng)方式,找到新的途徑讓產品觸達客戶。公司希望產品能‘從站外內容種草,到站內關鍵詞承接,各種流量加持引流促成銷售爆發(fā),最終沉淀趨勢概念’。”禧寶制研方面告訴北京商報記者。

依靠營銷能走多遠

究竟怎樣“重構流量路徑”,新零售專家鮑躍忠對北京商報記者談到,以往的品牌扎堆在電視上宣傳,主要還是過多依賴線下渠道銷售,企業(yè)花了很大精力培養(yǎng)經銷商,建立線下渠道,建設好了短時間內就難有大變動。既然渠道沒有變化,那么企業(yè)只需要讓更多的消費者知曉品牌,就能拉動銷量。不二資本曾把這種模式總結為“國民大單品+流量出貨”。

鮑躍忠稱:“大企業(yè)已經有那么大的盤子了,不可能把渠道全打亂再重新部署,相反一些小企業(yè)則可以更加靈活地應對。”

新興品牌的營銷思路則是另一套模式。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為,新興品牌需要把賽道進一步細分,精準找到受眾,并立足于此不斷深耕,提高受眾黏度,這就要求新品牌的宣傳不追求“面”而是專注于“點”,這和電視等宣傳渠道的方式大不相同。

但也有業(yè)內觀點表示,新興復合調味品依托的是“宅家經濟”“懶人經濟”,其受眾更多是年輕人。受眾追求新奇和差異化,企業(yè)也就要不斷根據(jù)受眾反饋推陳出新。而電視節(jié)目冠名、長視頻片頭廣告等更多是單向的傳播。

值得注意的是,如果傳統(tǒng)大品牌也發(fā)力網絡宣傳,適應新打法,會不會將新興品牌擠出局?鮑躍忠認為,這一問題目前看仍不明朗,但大品牌的優(yōu)勢還是在傳統(tǒng)調味料,從復合調味料賽道看,他們大多和小品牌一樣是新入局者,沒有過于明顯的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示,截至2021上半年,海天味業(yè)醬油收入占比近60%,蠔油約18%,調味醬僅不足13%,恒順醋業(yè)的料酒和醋類營收分別為1.5億元、7.2億元,復合調味品未見列入。據(jù)沙利文咨詢數(shù)據(jù)顯示,火鍋底料類復合調味品市場集中度約21.4%,中式復合調味料集中度約7%,均屬于“分散”水平。這或能印證專家觀點。

在朱丹蓬看來:“從政策、資本、產業(yè)、渠道、消費五端綜合來看,復合調味品賽道將持續(xù)擴容,能夠容納更多企業(yè)發(fā)展,無論大、小品牌,追求差異化、尋求差異化流量都是要思考的問題。”

不過,網絡新媒體上的宣傳業(yè)務存在隱憂。鮑躍忠稱,網絡的靈活性給了品牌更大的表達空間,也讓一些品牌沉迷于講故事和販賣概念。而光講一些故事,不能讓用戶對產品進一步接受,品牌走不遠走不長。

對于融資后未來能走多遠的問題,禧寶制研方面對北京商報記者稱,希望通過爆款單品將所屬品類做成盈利單元,“使得公司營收與供應鏈自負盈虧,從而不過多依賴外部融資”。

標簽: 復合調味 正被資本 占領市場 依靠營銷

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