銀發(fā)經(jīng)濟”的風(fēng)吹來，商業(yè)綜合體如何應(yīng)對
不少商業(yè)體開展適老化改造、引入相關(guān)業(yè)態(tài)，上海會否出現(xiàn)中國版“老年人迪士尼”有待觀察
肖彤
在普陀區(qū)，月星環(huán)球港有著截然不同的兩副面孔。
周末，商場人頭攢動，年輕人絡(luò)繹不絕;工作日，商場的過道顯得格外寬敞，中老年人在里邊悠閑漫步。
商業(yè)綜合體對工作日等閑時的客流需求，與部分中老年人偏好線下實體店的消費習(xí)慣有著天然的互補性。當(dāng)“銀發(fā)經(jīng)濟”的風(fēng)吹向商業(yè)綜合體，一種專門為中老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)空間應(yīng)運而生，以滿足中老年人購物、社交、休閑娛樂等各項需求。
今年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，要求拓寬消費供給渠道，并提出“打造一批讓老年人放心消費、便利購物的線上平臺和線下商超”。記者注意到，上海的銀發(fā)商業(yè)綜合體正現(xiàn)雛形。
一方面，不少商場、購物中心瞄準(zhǔn)中老年人，進行適老化改造，并舉辦銀發(fā)購物節(jié)等活動吸引中老年客群;另一方面，一些老舊商業(yè)街區(qū)在更新改造中，引入與銀發(fā)經(jīng)濟相適應(yīng)的業(yè)態(tài)，重新煥發(fā)活力。
銀發(fā)商業(yè)綜合體，或者說“老年購物中心”的商業(yè)模式，在日韓等老齡化社會已相對成熟，日本的永旺葛西店更有“老年人迪士尼”之稱。上海會不會出現(xiàn)中國版“老年人迪士尼”?
打造適老消費新場景
“60后”一代新老人成為許多消費領(lǐng)域的主力軍，他們的新需求成為傳統(tǒng)商業(yè)新的增長點
輪椅、老花鏡、智能床、助行器……12月4日，環(huán)球港“銀發(fā)濃度”很高，由市民政局、市商務(wù)委主辦的“樂無憂小屋”康復(fù)輔具快閃店開幕，引來大批中老年客戶咨詢、消費。
瞄準(zhǔn)中老年客戶，環(huán)球港舉辦了許多“惠老”活動：去年9月，舉辦國內(nèi)首個以老年友好社區(qū)和健康生活方式為主題的戶外公益展“2023中國首屆腦健康嘉年華”，“忘不了餐廳”公益快閃店吸引一批市民打卡;今年9月，又啟動聚焦銀發(fā)族生活方式的“銀樂薈樂齡俱樂部”項目，為中老年人提供休閑娛樂一站式服務(wù)。
“惠老”活動之外，環(huán)球港還開展了軟硬件的適老化改造，推出多種尊老解憂舉措：保留消費老辦法、開設(shè)老年人愛心休息位、專設(shè)老年手機消費指導(dǎo)服務(wù)、全員擔(dān)任老年人的領(lǐng)路員、做老年人的方言翻譯官、定期組織老年人“微講堂”服務(wù)。
商場增設(shè)的愛心休息位廣受好評。不止一位受訪者告訴記者，上年紀(jì)后腿腳不便，走兩步就需要休息，隨處可見的愛心座椅，解決了老年人逛商場的后顧之憂。
作為多種業(yè)態(tài)的聚合體，商場、購物中心瞄準(zhǔn)“銀發(fā)”發(fā)力，不僅出于公益考量，更基于商業(yè)邏輯。月星集團董事局主席丁佐宏說，銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)空間廣闊，且關(guān)乎老年人福祉。月星環(huán)球港作為購物和服務(wù)的窗口，長期關(guān)注并支持銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，為相關(guān)企業(yè)提供展示平臺。
當(dāng)前，隨著“60后”一代迎來退休潮，一批受教育水平較高、子女?dāng)?shù)量較少、經(jīng)濟實力較強、觀念較為多元的新老人，正成為許多消費領(lǐng)域的主力軍。其間的新需求，正成為傳統(tǒng)商業(yè)新的增長點。
環(huán)球港北廣場的Z+KTV自由港PLUS店，工作日白天已成為退休中老年客群歡聚的會場?？蛻艚?jīng)理告訴記者，工作日白天過去是KTV的“閑時”，但商家推出的低價套餐，吸引大批中老年愛好者。“在79元/4小時的最低價時段，有時包間會客滿。”
許多商業(yè)綜合體瞄準(zhǔn)中老年群體，打造消費新場景。比如商業(yè)零售業(yè)巨頭百聯(lián)集團，提出建設(shè)“無年齡障礙感”商業(yè)體。舉辦“銀齡模特走秀”等惠老活動，釋放銀發(fā)消費需求。同時加速商場適老化改造，讓更多銀發(fā)群體便捷消費。
性價比成為轉(zhuǎn)型壁壘
這一代老年人普遍對各種營銷、噱頭不感興趣，他們愿意消費的前提條件是商品有性價比
但對高端商場來說，打造銀發(fā)商業(yè)綜合體，性價比是繞不開的轉(zhuǎn)型壁壘。
今年71歲的上海爺叔陳近家住曹楊路，去一街之隔的環(huán)球港曾是他“每周必逛”的退休日常。可漸漸他不愿逛了——“東西太貴，消費不起”。
陳近的退休金每月6000元左右，每月消費約3000元，是周邊典型的中老年消費者。記者采訪幾位周邊中老年人發(fā)現(xiàn)，這一代“60后”老年人不算缺錢，但消費觀相對“傳統(tǒng)”，普遍對各種營銷、噱頭不感興趣，也未必愿意為品牌、IP溢價埋單，他們愿意消費的前提條件是商品有性價比。
在長寧區(qū)的愚園路上，以中老年人為主要目標(biāo)客群的“老伯伯內(nèi)衣店”已經(jīng)開了30多年。在這家30平方米的小店內(nèi)，款式豐富、性價比高的內(nèi)衣服飾整齊陳列。5元一雙的棉襪、19元一件的馬甲、39元一件的棉毛衫褲……其口碑長紅的秘訣之一，就是近乎極致的性價比。
高端商場要打造銀發(fā)商業(yè)綜合體，也要給消費者提供高性價比的購物體驗。若處理不好商場自身的“高端定位”與中老年客群“追求性價比的消費習(xí)慣”之間的矛盾，很容易陷入消費者“只逛不買”的窘境。
老舊商業(yè)街區(qū)轉(zhuǎn)型快
一處專為退休族提供聚會服務(wù)的場地，打出讓老年人在此“要聚聚一天”的口號
對照國際經(jīng)驗，轉(zhuǎn)型銀發(fā)商業(yè)綜合體有兩種不同路徑。以日本為例，其銀發(fā)商業(yè)綜合體的發(fā)展經(jīng)歷兩個階段，分別是巢鴨街模式和永旺模式。
1970年前后，隨著消費業(yè)態(tài)升級、年輕客群流失，中老年人成為日本傳統(tǒng)商業(yè)街的主要客群。其中，巢鴨街順勢轉(zhuǎn)型，開始主營老年用品、服務(wù)，很快成為老年人聚集地。
而到2010年前后，日本老年群體從普遍經(jīng)歷過戰(zhàn)后重建、習(xí)慣了節(jié)儉的一代人變?yōu)榻?jīng)歷經(jīng)濟騰飛、習(xí)慣高消費的一代人。巢鴨街模式隨之沒落，取而代之的是永旺模式。
2013年，日本零售巨頭永旺集團開啟“轉(zhuǎn)向老年化市場”戰(zhàn)略，對13家購物中心進行老年化改造。改造最為成功的當(dāng)數(shù)永旺葛西店，豐富的老年產(chǎn)品、無處不在的適老化設(shè)計、突出的文娛社交屬性應(yīng)有盡有，“老年人迪士尼”因此得名。
如果說商場開展的適老化改造，是轉(zhuǎn)型“永旺模式”的第一步;一些老舊商業(yè)街區(qū)在更新改造中，引入與銀發(fā)經(jīng)濟相適應(yīng)的性價比店鋪，則更像是對標(biāo)巢鴨街模式。相比高端商場，這些原本就是中端定位的老舊商業(yè)街區(qū)，轉(zhuǎn)型銀發(fā)商業(yè)綜合體的門檻相對更低，腳步也看似更輕快。
在普陀區(qū)長壽路，亞新生活廣場1996年底開業(yè)。隨著周邊消費業(yè)態(tài)升級、年輕客群流失，商街漸漸風(fēng)光不再。2015年起，商街曾幾次調(diào)整業(yè)態(tài)，始終反響平平。今年6月，經(jīng)過新一輪調(diào)整，改造煥新的亞新生活廣場引入大量與銀發(fā)經(jīng)濟相適應(yīng)的商戶，重新定位為白天“銀發(fā)經(jīng)濟”+晚上“夜經(jīng)濟”。具體來說，一樓引入特色餐飲，打造夜經(jīng)濟;二三樓聚焦老年消費群體的康養(yǎng)、娛樂需求。
打造銀發(fā)經(jīng)濟的主力店是位于二樓的“壹天聚樂部”。這是一個專門為退休族提供聚會服務(wù)的場地，提供餐飲、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服務(wù)，口號是讓老年人在此“要聚聚一天”。
經(jīng)得起推敲的性價比，是吸引中老年人的必要條件。這家俱樂部主打“一價全包”的消費模式：以桌為單位預(yù)訂的套餐，包含全天兩頓正餐，以及KTV包房、棋牌室、桌游區(qū)域的全天娛樂活動，人均不過百元。有競爭力的價格來自成熟的商業(yè)模式：門店以“桌”為單位的預(yù)約模式，方便提前進行菜品管理與人員服務(wù)排期，減少運營損耗與費用支出。
命中銀發(fā)族社交剛需
對商業(yè)綜合體來說，滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場景將成為重點
如果說“壹天聚樂部”經(jīng)得起推敲的性價比，是吸引中老年人的必要條件;那么其專注的聚會業(yè)務(wù)則命中銀發(fā)群體的社交剛需。
環(huán)球港的“銀樂薈樂齡俱樂部”與之異曲同工。其位于商場最具國際風(fēng)情和沉浸感的五層“世界港口小鎮(zhèn)”，同樣打出“樂享玩一天”的口號，有經(jīng)典老歌展演、時裝歌舞表演、爵士樂交誼舞會等多項活動，為中老年群體打造內(nèi)容豐富的文娛、社交場景。
宜家上海徐匯店曾因“老年相親”名聲在外。每到周二、周四，單身老人不約而同聚集在此，多的時候甚至有上百人。2016年，店內(nèi)還貼出過一份“逐客令”式的告示，稱將“先購餐，后入座”。這家家居巨頭當(dāng)時或許還未意識到，隨著中國社會老齡化程度加深，銀發(fā)經(jīng)濟正在孕育的新機遇——老年社交場景。
對商業(yè)綜合體來說，滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場景將成為重點。在這方面，無論是走“永旺模式”的高端商場，還是走“巢鴨街模式”的中端商業(yè)街區(qū)，都在進行相同的探索。
銀發(fā)經(jīng)濟“風(fēng)口”已來
以中老年人為目標(biāo)客群的銀發(fā)業(yè)態(tài)崛起迅速，但獲客困難。未來能否發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)
銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，銀發(fā)商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)會否進一步升級?
記者注意到，以中老年人為目標(biāo)客群的銀發(fā)業(yè)態(tài)崛起迅速。但業(yè)態(tài)相對分散，導(dǎo)致其盈利能力雖強，但獲客困難。以創(chuàng)立于2015年的老人鞋品牌“足力健”為例，它成立后短短幾年迅速擴張，大量投放電視廣告，一度在全國開出數(shù)千家門店。有分析稱，足力健將門店開在地鐵站、超市等中老年人密集的地方，是為了獲取更多線下流量，但依然面臨租金成本、流量成本、獲客成本居高不下的難題。
未來的銀發(fā)商業(yè)綜合體，能否發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，攤薄單店獲客成本?或許未來的某一天，我們會看到老年人閑暇無事，便走出家門參加一場銀發(fā)商業(yè)綜合體舉辦的老年活動。活動結(jié)束后，有人想吃一頓健康的老年餐，有人想喝杯咖啡聊聊天，有人想呼朋引伴唱KTV、聚會;有人想吸吸氧，有人想做個健康SPA;有人想為自己或另一半添置些鞋子、衣服、飾品或化妝品。
綜合體內(nèi)，老年餐廳、咖啡屋、KTV，以及各類老年健康服務(wù)、老年服裝店、老年用品店一應(yīng)俱全?；虺止照取⒒蜃喴蔚睦夏耆硕寄茉谄骄彽牟降郎蠠o障礙行進。走累了，隨處都可以坐下休息……老齡化不斷加劇的今天，銀發(fā)經(jīng)濟的“風(fēng)口”已經(jīng)到來。(解放日報)
