現(xiàn)年已經(jīng)43歲的喬治·阿瑪尼正面臨“中年危機(jī)”。
近日，國內(nèi)奢侈品零售黑馬赫美集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司二級全資子公司上海歐藍(lán)國際貿(mào)易有限公司(下稱“上海歐藍(lán)”)及二級控股子公司深圳臻喬時裝有限公司(下稱“臻喬時裝”)擬與喬治·阿瑪尼(上海)商貿(mào)有限公司(下稱“上海阿瑪尼”)簽署《資產(chǎn)收購協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，上海歐藍(lán)及臻喬時裝累計擬以不高于2.1億元人民幣的交易價格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關(guān)固定資產(chǎn)出售給上海阿瑪尼。
其中，上海歐藍(lán)2016年秋冬至2018年秋冬存貨回購價值為6752.02萬元人民幣，相關(guān)固定資產(chǎn)回購價值為4302.19萬元人民幣;臻喬時裝2018年秋冬存貨回購價值為4451.08萬元人民幣，相關(guān)固定資產(chǎn)回購價值為5488萬元人民幣。
在本次資產(chǎn)出售后，除在雙方約定的過渡期及繼續(xù)銷售剩余阿瑪尼品牌存貨外，上海歐藍(lán)及臻喬時裝將不再開展阿瑪尼品牌新業(yè)務(wù)運(yùn)營。老牌意大利奢侈品阿瑪尼就這樣和國內(nèi)代理商赫美集團(tuán)“分手”了。
與此同時，該品牌在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績也不理想，銷售額連續(xù)兩年下降。據(jù)阿瑪尼集團(tuán)財報顯示，2016年阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌。2017年，該集團(tuán)銷售額進(jìn)一步下跌7%至23.3億歐元。
虧損近兩千萬，赫美“壯士斷腕”
新京報記者注意到，因赫美集團(tuán)本次交易中有部分存貨的購置時間超過1年以上， 約定的交易價格略低于賬面凈值。同時，由于涉及對轉(zhuǎn)讓店面的員工進(jìn)行離職補(bǔ)償，本次交易預(yù)計會產(chǎn)生約2500萬元的賬面損失。
面臨2500萬元損失的赫美集團(tuán)為何要和阿瑪尼“分手”?赫美集團(tuán)在公告中表示，上海歐藍(lán)及臻喬時裝阿瑪尼業(yè)務(wù)在2018年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入4.73億元，凈虧損約1846萬元。自公司收購上海歐藍(lán)100%股權(quán)及臻喬時裝80%股權(quán)后，阿瑪尼業(yè)務(wù)運(yùn)營并未達(dá)到預(yù)期成果，未給公司形成良好的經(jīng)濟(jì)效益，一定程度影響了公司對于國際品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的布局和規(guī)劃。
赫美集團(tuán)和阿瑪尼的“戀情”實際非常短暫。2017年10月，赫美集團(tuán)通過增資及收購，將上海歐藍(lán)和臻喬時裝收入囊中。上海歐藍(lán)是阿瑪尼在中國內(nèi)地的首個代理商，而臻喬時裝則在廣州、深圳、重慶等地負(fù)責(zé)喬治·阿瑪尼的六個系列品牌的運(yùn)營、銷售業(yè)務(wù)。不過，令赫美集團(tuán)失望的是，該公司并未從代理阿瑪尼的業(yè)務(wù)中獲利。
天眼查顯示，上海阿瑪尼創(chuàng)立于2006年，注冊資本為4840萬元，經(jīng)營范圍包括服裝、飾品、鞋類及手袋、配飾以及化妝品等的批發(fā)、零售、進(jìn)出口及其他相關(guān)配套服務(wù)，喬治·阿瑪尼香港有限公司持有其100%股權(quán)。
新京報記者注意到，上海阿瑪尼公司的營業(yè)情況并不理想。在截至9月底的前三季度內(nèi)，該公司營業(yè)收入為3.92億元人民幣，凈利潤621萬元。2017財年，該公司營業(yè)收入為5.41億元人民幣，凈虧損3704萬元人民幣。
阿瑪尼的頹勢不僅僅是在中國市場。新京報記者注意到，近年來，該品牌在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績也不理想，銷售額連續(xù)兩年下降。據(jù)阿瑪尼集團(tuán)財報顯示，2016年阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌，集團(tuán)在2015年的銷售額錄得4.5%的增幅，而2014年則是增長16%。2017年，該集團(tuán)銷售額進(jìn)一步下跌7%至23.3億歐元。不過，阿瑪尼集團(tuán)至今保持私有化，未公布更多財報細(xì)節(jié)。
奢侈品專家、要客研究院院長周婷對新京報記者表示，與其說是“分手”，不如說是阿瑪尼“拋棄”了赫美集團(tuán)。由于代理商運(yùn)營不力，品牌收回代理權(quán)。
周婷表示，代理商渠道，只是一個品牌在進(jìn)入新市場初期，加快投放速度、減少投入、降低風(fēng)險的一種方式。在市場培育到一定程度，品牌和渠道有了一定基礎(chǔ)后，品牌為了最大化利潤、方便自身管理，可能會收回代理權(quán)，特別是在電商越來越發(fā)達(dá)，渠道越來越扁平化的背景下，品牌希望將客戶保留在自己手里，而不是中間還隔著層層代理商。
“人到中年”，阿瑪尼尋求轉(zhuǎn)型效果未彰顯
現(xiàn)年已經(jīng)43歲的喬治·阿瑪尼，在中年時期站在了向年輕化轉(zhuǎn)型的十字路口。
據(jù)公開資料顯示，喬治·阿瑪尼于1975年創(chuàng)立同名品牌，并于1979年推出首個復(fù)線品牌ArmaniCollezioni，1981年在米蘭推出首家Emporio Armani門店，隨后陸續(xù)推出女裝Mani、休閑系列AJ Armani和針對年輕一代消費(fèi)群體的ArmaniExchange。
近年來，在全球奢侈品零售業(yè)市場低迷、全球經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者消費(fèi)觀念更加成熟的背景下，2017年，阿瑪尼宣布將原有的7條銷售線削減為3條，只剩下高端線Giorgio Armani、中端線Emporio Armani和價格較為親民的A|X ArmaniExchange。
新京報記者在該品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前阿瑪尼中國官網(wǎng)僅保留Giorgio Armani和Emporio Armani兩條業(yè)務(wù)線，盡管在阿瑪尼官網(wǎng)上有“前往A|X Armani Exchange”的鏈接，但在A|X ArmaniExchange業(yè)務(wù)線上并無中國區(qū)設(shè)置。
彼時阿瑪尼表示，該戰(zhàn)略調(diào)整和品牌重組的目的在于“服務(wù)不同消費(fèi)層次的大眾，過于細(xì)分的消費(fèi)線會導(dǎo)致消費(fèi)者疑惑。”此外，該品牌還表示，時代在改變，阿瑪尼需要重新調(diào)整。
在阿瑪尼宣布構(gòu)架改革之前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為正是多副線發(fā)展的策略稀釋了喬治·阿瑪尼作為奢侈品牌的吸引力。此前，阿瑪尼集團(tuán)主席John Hooks曾透露中線品牌的迅速擴(kuò)張是其離職的重要原因。
業(yè)內(nèi)人士分析，主線品牌Giorgio Armani的顧客不愿意看到那么多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上了“阿瑪尼”，而那些應(yīng)該向往阿瑪尼的年輕人，也對這個多年缺乏創(chuàng)新的品牌失去了興趣。
盡管企圖轉(zhuǎn)型，但從財報數(shù)據(jù)看，阿瑪尼目前的業(yè)績并不理想，甚至在下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，喬治·阿瑪尼集團(tuán)的家族化管理在目前競爭激烈的奢侈品時尚市場已經(jīng)明顯落伍，轉(zhuǎn)型過慢也拖累銷售。
值得注意的是，阿瑪尼的業(yè)績下滑早已有預(yù)兆。2013年，在上海外灘3號入駐有近10年的喬治·阿瑪尼旗艦店黯然關(guān)閉。去年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員后將只剩70名員工。
阿瑪尼則稱，該集團(tuán)預(yù)計未來兩年的收入和利潤率繼續(xù)下滑，最快將在2020年恢復(fù)增長。值得一提的是，除了競爭對手虎視眈眈，互聯(lián)網(wǎng)時代的變化之快和難以捉摸的消費(fèi)者口味，也讓阿瑪尼轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘。
阿瑪尼也在中國布局了電商。早在2010年11月，該品牌就宣布將在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。
不過，最早涉及第三方電商和新媒體并從中獲利的奢侈品牌是來自英國的博柏利(Burberry)。博柏利于2014年4月成功入駐中國電商旗下的網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級奢侈品牌。
與博柏利相比，阿瑪尼在第三方電商平臺布局方面似乎有些慢。2018年1月，阿瑪尼美妝駐天貓旗艦店才正式開業(yè)。
“奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商并非主動選擇，而多是無奈之舉。”艾媒咨詢首席執(zhí)行官(CEO)張毅表示，奢侈品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商就意味著變相降低身價。
赫美集團(tuán)轉(zhuǎn)投意大利年輕潮牌
在宣布出售阿瑪尼的同日，赫美集團(tuán)發(fā)布了一則關(guān)于二級全資子公司簽署品牌代理合同的公告。公告顯示，赫美集團(tuán)收到通知，上海歐藍(lán)與意大利公司MSGM Srl(以下簡稱“MSGM”)及PAOLONI Srl于近日簽署了《MSGM時裝專賣店開業(yè)協(xié)議》。MSGM授權(quán)上海歐藍(lán)在該協(xié)議的期限內(nèi)，開設(shè)及運(yùn)營MSGM時裝店，銷售帶有MSGM品牌商標(biāo)的產(chǎn)品。
公告披露，MSGM是成立于2008年的意大利品牌，專注于設(shè)計及生產(chǎn)時尚前衛(wèi)的男女日常服裝。其客戶群體主要為35歲以下的年輕消費(fèi)者，定位為高端年輕潮流品牌。
赫美集團(tuán)表示，公司未來將根據(jù)市場情況調(diào)整標(biāo)的公司的國際品牌運(yùn)營布局，積極拓展存貨周轉(zhuǎn)率相對較高的輕奢時尚品牌，以迎合主流年輕群體的消費(fèi)定位，擴(kuò)大市場規(guī)模，從而提高公司業(yè)務(wù)競爭力，增加業(yè)務(wù)收入。
與MSGM相比，阿瑪尼可能真的需要“年輕化”了。
