從宏觀環(huán)境來看,消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢仍在繼續(xù),線上消費(fèi)更甚。比如國家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示,1—8月份,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%,增速快于社會消費(fèi)品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)。阿里最新的財(cái)報(bào)顯示,88VIP會員人數(shù)從上一季度的3500萬增至本季度的4200萬,會員人數(shù)暴漲700萬。
觀察周圍常愛在電商平臺消費(fèi)的群體可發(fā)現(xiàn),這屆消費(fèi)群體與其說是不愿意消費(fèi),不如說是對“好價(jià)好物”的要求更高,對于商品的價(jià)值有了新的衡量體系,也可以說是對部分溢價(jià)因素的“祛魅”式消費(fèi)。天貓雙11對消費(fèi)者的意義也發(fā)生了變化:一是成為用戶承接消費(fèi)情緒的最佳載體;二是成為用戶衡量消費(fèi)價(jià)值的窗口。
在這一背景趨勢下,淘天今年雙11的生意玩法不再是注重單一的價(jià)格力,而是需要注重好貨,而剛?cè)块_放不久的阿里媽媽全站推廣,通過改變貨品搜推權(quán)重機(jī)制,為商家打爆好貨創(chuàng)造了一條全新路徑。我們從阿里媽媽「雙11品效突圍營」發(fā)布的《全站效果突圍直播》中,可以一窺究竟。
1雙11回歸好貨,才能抓住人群增量紅利
天貓雙11對消費(fèi)者意義的雙重改變,指向了一個(gè)結(jié)論:商家只有回歸好貨,才能抓住人群增量紅利。
在雙11,不論是高端奢侈品牌或是大眾消費(fèi)品,正在經(jīng)歷著相似的市場考驗(yàn)——產(chǎn)品是否有質(zhì)價(jià)比,服務(wù)體驗(yàn)是否妥帖細(xì)致,品牌價(jià)值是否經(jīng)得起推敲。
那么問題來了,究竟什么是好貨?
我們發(fā)現(xiàn),很多時(shí)候商家自己定義的好貨未必會和平臺算法的好貨契合,這個(gè)時(shí)候打爆一個(gè)品難度就會升級。
真正的好貨,是需要符合平臺爆款邏輯的,用數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化出方法論的這么一批貨。既需要符合價(jià)格好、素材呈現(xiàn)好、轉(zhuǎn)化率好這幾個(gè)數(shù)據(jù)層面的特征。也需要貨品本身擁有足夠的市場競爭力,比如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶上好價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。
具有超強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的廠家,或有設(shè)計(jì)開發(fā)能力的品牌,貨品競爭力往往不弱,但這類企業(yè)常面對一個(gè)相同的難題:線上運(yùn)營能力缺乏,自己都不知道自己的好貨該如何吆喝,更別提自己來篩選出符合線上傳播邏輯的貨品了。
在阿里媽媽全站推廣,“找好貨”這一問題可以被高效解決。全站推廣會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,從GMV增長、流量增長、roi交付等多維度智能劃分貨盤并標(biāo)識潛力爆款,也就是說,商家不需要再操心什么是最符合平臺用戶畫像的“好貨”,全站推廣會自動找到最適合投放全站推廣的商品。
可以說,商家“找好貨”的問題被全站推廣保姆式解決。接下來需要關(guān)注的是,找到好貨后,商家如何觸達(dá)相應(yīng)的目標(biāo)人群,推動好貨完成到爆品的躍遷,這還是得從貨品的權(quán)重機(jī)制入手。
2全站推廣如何改變 貨品搜推權(quán)重機(jī)制?
在淘系回歸好貨的大方向下,誰的貨權(quán)重更高,誰就能真正實(shí)現(xiàn)降本增效。
一般來說,電商平臺的數(shù)據(jù)指標(biāo)有:曝光、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏率、基礎(chǔ)銷量、店鋪其他服務(wù)指標(biāo)等,商家想要提升商品權(quán)重,在雙11大促期間及日常獲取更多流量,就需要從這些數(shù)據(jù)指標(biāo)入手。
在全網(wǎng)卷低價(jià)的趨勢下,在很長一段時(shí)間內(nèi),讓利給消費(fèi)者,把價(jià)格擊穿成為商家提升貨品權(quán)重最直接的方式,但這樣導(dǎo)致商家到手的利潤不斷攤薄,想走量求增長很難。
需要關(guān)注的是,今年淘系的貨品權(quán)重機(jī)制迎來了全新改變。
全站推廣作為付免聯(lián)動的投放產(chǎn)品,在本次雙11的爆品招募計(jì)劃中,給商家?guī)砹烁嗟呢浧妨髁考訖?quán)。
也就是說,通過全站推廣投放滿足一定條件的商品,商家能進(jìn)一步撬動搜推領(lǐng)域的自然流量,獲得額外的搜推流量加權(quán)福利,貨品的權(quán)重會比競對更高。
可以這么理解:相同搜索點(diǎn)擊率&轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)商品,參與全站推廣雙11爆品招募計(jì)劃的商品,排序會更靠前,提升也會更快。
具體來看,商家只要投放了帶有「流量助推」標(biāo)識的商品,并選擇平臺推薦的ROI,就可以獲得10%—30%的流量助推,若目標(biāo)商品消耗達(dá)標(biāo),且雙11期間持續(xù)投放,還可以享受到額外10%至20%—40%的助推。
在這一政策扶持下,商家不用再擔(dān)心貨品沒有流量,也不用再擔(dān)心因?yàn)楸粔豪麧櫉o法實(shí)現(xiàn)生意增長。只要跟著平臺的標(biāo)簽走,就可以拿到穩(wěn)定的流量,大幅提升了打爆單品的可能性。
3商家要更快更多搶量,才能占據(jù)市場高地
從今年618開始,各電商平臺就前后取消了預(yù)售制,這意味著對商家的備貨能力要求提高,但很多商家臨到大促才發(fā)現(xiàn)運(yùn)營端出現(xiàn)了各種問題,比如前期沒有做好蓄水工作,種草都沒到位想要爆發(fā)就更難;自己沒跟上大促節(jié)奏,被同行第一時(shí)間搶占了用戶心智...
不同類型商家有不同的推廣策略,而大促時(shí)間緊任務(wù)重,想要搶贏大促就要搶先入局,誰能先占領(lǐng)市場高地,誰就能獲得更大的優(yōu)勢。
橫向來看,所有貨品都可以分為冷啟、成長、爆發(fā)、平銷四個(gè)成長周期。標(biāo)品和非標(biāo)品需要關(guān)注成長周期的標(biāo)準(zhǔn)不同。
比如美妝、大家電等標(biāo)品行業(yè),貨品上架后,可以通過全站推廣新上線的一鍵起量能力提升放量速度,推動貨品在近30天累計(jì)成交GMV超過1萬,就屬于成功冷啟,隨后可以將出價(jià)方式調(diào)整為最大化拿量,將拿量提升100%,使單品GMV加速在類目排名高于前5%,成為熱門爆款。
而像服飾、運(yùn)動戶外這類非標(biāo)行業(yè),同樣可以借助一鍵起量加速冷啟,但等單品加購數(shù)超過100、成交筆數(shù)超過10后,就需要將出價(jià)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蠡昧?才能使單品GMV在類目排名更快位列前5%的梯度,搶占優(yōu)質(zhì)流量。
其實(shí)從全站推廣投放的整個(gè)運(yùn)營邏輯來看,今年雙11,淘天把“用戶為先”這一理念進(jìn)一步貫徹。一方面,“好貨”變成了流量的聚合依據(jù),商家必須將經(jīng)營重心向選品靠攏;另一方面,全站推廣用最直給的方式告訴商家被數(shù)據(jù)沉淀出來的“好貨”在哪里,還給這些“好貨”加權(quán)重,使其能被消費(fèi)者看見,進(jìn)一步降低了商家的運(yùn)營門檻。
可以預(yù)判的是,今年雙11,淘天依然會承載起用戶消費(fèi)需求釋放的角色,商家生意爆發(fā)的機(jī)會就在眼前。（來源：子彈財(cái)經(jīng) 作者：李顏）
