2024年，對中國餐飲是一場“大考”。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲門店數(shù)量達到約743萬家，而2023年至2024年3月間，有高達421萬家門店關(guān)閉，年度關(guān)店率達到了56%?？梢姴惋嬓袠I(yè)的競爭越發(fā)激烈，生存十分殘酷。
而快餐賽道則更加“擁擠”。一方面，顧客對快餐的回頭率在不斷下降，對快餐的忠誠度和復(fù)購率降低。
另一方面，快餐行業(yè)的玩家在不斷增加，市場越來越飽和。過去一個購物中心可能只有2家面館，而現(xiàn)在可能增加到6家，和府撈面、遇見小面、蘭州牛肉面、醉面等等，都在扎堆爭搶顧客。
在如此殘酷的市場下，餐飲企業(yè)該如何存活？如何在強敵環(huán)伺中找到自己的生態(tài)位？
這個答案，在我們最近的一個采訪案例中，似乎可以給大家一些啟迪。
這家企業(yè)叫做陜味食族，由京城餐飲老炮陳雷創(chuàng)立。創(chuàng)立14年，聚焦油潑面這一特色單品，陜味食族開出了近200家門店。在三年疫情和面館大戰(zhàn)的雙重考驗下，陜味食族不僅生存下來，還展現(xiàn)出了極強的生命力。
今年4月，陜味食族在北京、江西、陜西連開12家門店，從北京向全國拓張。不僅穿越了周期，陜味食族近期還進行了一系列創(chuàng)新戰(zhàn)略，推動品牌進一步升級。
近日，職業(yè)餐飲網(wǎng)采訪了陜味食族創(chuàng)始人陳雷，希望為其他餐飲品牌學(xué)習(xí)和借鑒提供參考。（以下為專訪，陳述整理）
（陜味食族油潑面創(chuàng)始人陳雷）
內(nèi)卷加劇、強敵環(huán)繞，京城快餐市場上演激烈角逐！
北京，一直是眾多餐飲品牌的必爭之地，吸引了餐企爭相布局。而快餐市場的“廝殺”程度，更是激烈。
卷低價、拓品類、全時段經(jīng)營、從社區(qū)開到商場……這兩年，快餐市場的內(nèi)卷程度有目共睹。隨著幾大快餐巨頭紛紛齊聚京城，更讓北京快餐市場的競爭態(tài)勢，走向白熱化。
在本土品牌中，被稱為“社區(qū)餐飲之王”的南城香，擁有180家直營店。走極致性價比路線的南城香，在近兩年可謂動作不斷。
去年，南城香推出了“3元早餐自助”活動，打響了北京早餐市場的“價格戰(zhàn)”，包括和合谷、嘉和一品、西少爺?shù)瓤觳推放萍娂娂尤?。年底，南城香又上線了平價小火鍋，以低至20元的自助小火鍋，再度掀起了行業(yè)連鎖反應(yīng)。
與此同時，瞄準北京快餐市場的玩家，也在肉眼可見的增多。前有老鄉(xiāng)雞，后有超意興和鄉(xiāng)村基，一批中式快餐巨頭正扎堆進京，和本地餐飲爭相“搶地盤”。
其中山東快餐黑馬超意興、全國快餐巨頭鄉(xiāng)村基，兩大快餐黑馬在去年年底殺入北京市場。
在山東擁有近600家直營店的超意興，是首次向外地擴張，目標便瞄準了北京。
而主打川味現(xiàn)炒的鄉(xiāng)村基，直營門店超過1000家，如今也開始“攻向”北京市場，在購物中心批量開設(shè)新店。
其他諸多快餐品牌，也紛紛對北京市場“摩拳擦掌”。
生態(tài)占位：抓住快餐正餐化，一碗油潑面的持續(xù)升維
誕生于高度內(nèi)卷的北京快餐市場，陜味食族正是憑借一碗油潑面，實現(xiàn)強勢突圍。
通過單品聚焦和品類創(chuàng)新，陜味食族成功占據(jù)了品類的頭部地位。不僅在北京穩(wěn)住了陣腳，陜味食族還成功走向全國，展現(xiàn)了強大的市場擴張能力。
面對當下的市場變化，陜味食族采取了一系列創(chuàng)新策略，持續(xù)占領(lǐng)品類高地。
1，錯位競爭：面食賽道里做“陜味”油潑面
在各類菜系和網(wǎng)紅餐飲齊聚的北京市場，陜味食族以特色的油潑面為主打，從賽道殺出重圍。
油潑面作為一道陜西特色面食，一直以來都缺少有影響力的品牌。而陜味食族是第一個聚焦“油潑面”的連鎖餐飲品牌，成為油潑面品類的開創(chuàng)者，多年來穩(wěn)坐品類頭把交椅。
陜味食族主打油潑面，選用有嚼勁的褲帶面，且必須是5公分寬度，以確保辣椒和菜籽油能更好地鋪開入味，帶給視覺和味覺的雙重沖擊。除了油潑面為主打，陜味食族還推出了多款特色小吃，豐富顧客就餐體驗。
2，模式創(chuàng)新：打造BiangBiang面+大盤雞雙爆款，實現(xiàn)快餐正餐化
在陳雷看來，陜西小吃可以稱得上是碳水矩陣，一直以來都是以面食等主食為主，例如羊肉泡饃、肉夾饃，都夾雜著大量的碳水，這導(dǎo)致陜西小吃在品類發(fā)展碰到了局限性。
尤其在當下物質(zhì)相對豐富的今天，人們對于碳水的攝入越來越控制。于是，陜味食族針對產(chǎn)品做出調(diào)整，把碳水矩陣改成碳水和蛋白質(zhì)結(jié)合，推出BiangBiang面+大盤雞的全新組合，打破了快餐消費場景的單一化，實現(xiàn)快餐正餐化。
過去陜味食族主打的油潑面，產(chǎn)品線較為豐富，味型也相對比較重疊。對此，陜味食族適當減少了油潑面的SKU，主推BiangBiang面這一爆款，既能夠提升門店的效率，也能減少顧客選擇的麻煩。
而大盤雞這道菜，主打葷素搭配，營養(yǎng)均衡，再搭配面食，大大提升口感。這道菜也具備聚餐屬性，不僅拓寬了消費場景和客群，例如聚會和家庭等場景，同時也拉升了客單價。
在門店層面，從過去主打油潑面到升級為雙爆款，陜味食族也對門店進行了升級。在門店設(shè)計上，原先“陜味食族·油潑面”的門頭已升級為“陜味食族·Biang Biang面 大盤雞”，Slogan也換成了“陜味帶你吃西安”，更加突出西安元素。
3，服務(wù)升級：提升顧客體驗，下沉市場還推出免費續(xù)面
由于對產(chǎn)品做出調(diào)整，陜味食族也從服務(wù)和體驗著手，提升顧客的就餐體驗。例如把門店的顧客自取餐逐步變成送餐到桌，做好基本的到桌服務(wù)，提供接近正餐的體驗。
由于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的投入，陜味食族也在門店增加攬客、進行網(wǎng)絡(luò)平臺的引流，完成服務(wù)的閉環(huán)。這些都相應(yīng)地增加服務(wù)人員，實現(xiàn)了體驗層面的升級。
在下沉市場，陜味食族還推出了免費續(xù)面。例如在西安，在本身客單價相對較低的情況下，陜味食族仍推出了免費續(xù)面。一方面是照顧了當?shù)匾悦媸碁橹鞯南M習(xí)慣，另一方面也提升了顧客的價值感和體驗。
4，極致效率：大盤雞3-5分鐘出品，品類銷售額占比達25%
為了保證口味和效率，大盤雞為門店現(xiàn)炒，食材和醬料都是新鮮配送。在出餐速度上，大盤雞能做到3-5分鐘出品，即使在高峰期，出餐效率也能得到保障。
包括面的制作，員工通過現(xiàn)場扯面、煮面兩個動作環(huán)節(jié)，90秒就能完成出餐，不需要依賴任何大廚，實現(xiàn)快速出餐。
目前大盤雞品類還在測試階段。不過在門店端已經(jīng)看到成績。例如陜味食族位于北京望京新世界的門店，大盤雞銷售占比達到了25%。在西安的門店則表現(xiàn)更為突出，能夠占到全部銷售額的50%~60%。
其中陜味食族在西安開設(shè)的門店，是位于當?shù)剌^為偏僻的購物中心，仍能做到每天一百多單到兩百多單的堂食。接下來新模式店還會進入更多高線商場，預(yù)計單量將進一步提升。
5，聚焦品質(zhì)：自建供應(yīng)鏈，用好油、好面、好辣子做好產(chǎn)品
產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，背后離不開供應(yīng)鏈的支撐。陜味食族采用自建供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈90%以上的產(chǎn)品都是自產(chǎn)，沒有第三方的預(yù)制菜。
為了滿足菜品的供應(yīng)需求，陜味食族通過中央廚房負責生產(chǎn)肉類、臊子，小吃等一系列菜品，全部采用自動化流水操作。
在食材的選擇上，陜味食族突出“好油好面好辣子”，用好品質(zhì)為產(chǎn)品和品牌背書。
其中油采用非轉(zhuǎn)基因物理壓榨菜籽油，更安全健康。面粉是高筋小麥面粉，是由益海嘉里專門特調(diào)的一款高筋面粉，成本比普通面粉提升20%，且無添加劑。陜味食族選擇的辣子是當?shù)卣诘那亟防弊?，是陜味食族向當?shù)氐睦苯饭S提前訂貨，進行加工。
采用區(qū)域合伙人模式，從北京走向全國，沖刺200家門店！
疫情的影響和行業(yè)的內(nèi)卷，令許多餐飲品牌受到重創(chuàng)。不少餐飲企業(yè)紛紛開放加盟，尋找一線生機。然而隨著加盟門店數(shù)量的增加，品牌也面臨對加盟店管控的難題，最終發(fā)展失速。
而深耕北京市場十多年的陜味食族，這些年通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張策略，逐步走向全國，如今還“殺回”大本營西安，在品類發(fā)源地扎根生長。目前品牌在營和簽約籌備大概接近200家，其中半數(shù)以上為加盟店。
1，采取區(qū)域合伙人制度，實現(xiàn)裂變式增長
在門店擴張的過程中，陜味食族將重點放在了區(qū)域合伙人制度上。陜味食族采取的區(qū)域合伙人制度，相比其他加盟方式，優(yōu)勢在于加盟店的發(fā)展能夠更加穩(wěn)當。
區(qū)域合伙人通常對當?shù)厥袌鲇猩钊肓私?，能夠根?jù)本地消費者的需求調(diào)整經(jīng)營策略，能夠更快找準市場定位。許多陜味食族的區(qū)域合伙人，本身擁有資源、團隊和流量。還有部分從業(yè)餐飲行業(yè)多年，渴望打破發(fā)展瓶頸，補充新的餐飲業(yè)態(tài)，因此也成為品牌的區(qū)域合伙人。
而陜味食族在市場推廣、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)等方面的資源優(yōu)勢，能夠賦予加盟商，讓加盟商快速成長。
陳雷表示，陜味食族的加盟商相對穩(wěn)定，加盟店的裂變能夠占到40%~50%，即加盟商開了第一家店再開第二家、開第二家再開第三家，以此類推。目前這部分門店已經(jīng)占到了陜味食族門店數(shù)的40%-50%。目前品牌在營和簽約籌備大概接近200家，其中加盟門店占比達到2/3。
能夠做到如此迅速的裂變效果，關(guān)鍵在于品牌對加盟商的加強賦能。這需要品牌在加盟商的日常運營、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)進行更多的分析、指導(dǎo)和幫助，同時不斷地輸出新品，讓加盟商能夠跟品牌同步。
目前陜味食族有兩個區(qū)域的市場發(fā)展較快，一個是江西，一個是西安。其中陜味食族的西安店，是品牌內(nèi)部兩個運營經(jīng)理自主創(chuàng)業(yè)，總部扶持。這些員工成為加盟商，作為區(qū)域合伙人，自己當老板，不僅自己投資，也吸引外部投資進行加盟。
2，品牌加強賦能，讓賺到錢的人繼續(xù)開店
陳雷表示，直營本身是個好模式，但是直營模式發(fā)展慢、管理觸達難。如何采取一種方式既達到直營的運營效果，又避免直營發(fā)展慢的問題？陜味食族選擇了區(qū)域合伙人制度。
在當下，既不能像過去那樣一股腦地做直營，但一味All in加盟，品牌可能最后也沉淀不下來。而陜味食族采取的區(qū)域合伙人制度，就是讓原先的加盟商做加盟，相當于善于賺錢的人繼續(xù)開店。
品牌以這種區(qū)域合作B2B的方式進行強賦能，來要求加盟商去做強管控。換言之，區(qū)域合作方通過直營或直營合伙制來推動門店的發(fā)展，之后品牌對加盟商進行強大的賦能。這已經(jīng)不再是以前簡單的加盟或者合作關(guān)系，而是緊密的區(qū)域合作關(guān)系。
在這種模式下，總部能做些什么？總部負責的是創(chuàng)新、研發(fā)和供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)，而不是日常運營。面對各地的區(qū)域合伙人，品牌要做的是把商業(yè)模型、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)力包括品牌輸出，所有環(huán)節(jié)做到位，全方位賦能加盟商。
包括關(guān)鍵的組織力，品牌可以把提升組織力多種方法賦能給加盟商，幫助加盟商進行團隊建設(shè)。借助合伙制、賽馬制、師徒制等等一系列方法論的實施，幫助加盟店提升組織力。
未來，品牌會把更多資源與區(qū)域合伙人共享，進行指導(dǎo)，讓合伙人的門店很強，達到直營或類直營的效果，同時省去了直營模式的麻煩。
職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：
隨著京城快餐市場硝煙四起，許多快餐品牌都只能在夾縫中生存，頭部玩家也都面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。
面對激烈的競爭，陜味食族憑借深耕品類的韌性以及市場擴張能力，扛住了疫情和競爭的雙重壓力，成為北京粉面品類的引領(lǐng)者。
正是這些年的專注投入，陜味食族守住了自己的市場。而對品類的不斷探索創(chuàng)新和升級，讓陜味食族得以穿越了周期，在內(nèi)卷加劇時代下也能夠加速突圍。
