7月29日,主題為“全新升級(jí) 全心陪伴”的 2022快手光合創(chuàng)作者大會(huì)在云南麗江舉行,全面深入地解析了快手內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)機(jī)遇、服務(wù)能力、優(yōu)質(zhì)資源、產(chǎn)品體系,并從指引信息、流量資源、服務(wù)措施和加速變現(xiàn)四大維度為創(chuàng)作者提供實(shí)在的解決方案。
筆者注意到,這次會(huì)上快手對(duì)其去年提出的“新市井商業(yè)”的品牌理念做了進(jìn)一步的闡明。時(shí)為快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬(現(xiàn)負(fù)責(zé)國際化事業(yè)部)表示:“快手新市井商業(yè)是平臺(tái)的平臺(tái)(Platform of Platform),一個(gè)快手達(dá)人就是一個(gè)平臺(tái)。未來,快手商業(yè)化將持續(xù)搭好基建、做通鏈路,以‘達(dá)人+X’的模式,創(chuàng)造新市井商業(yè)更多新可能,讓每一位達(dá)人都能在快手建立自己的商業(yè)正循環(huán)”。
在當(dāng)前的電商群雄之中,快手應(yīng)該是把內(nèi)容電商可持續(xù)發(fā)展的道理說得最清晰透徹的平臺(tái)。
靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流量、促生意,其實(shí)是個(gè)老話題,但一直以來,好內(nèi)容到底是什么?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從哪來?特別是如何保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多樣性,以及在此基礎(chǔ)上的穩(wěn)定輸出和不斷增長……業(yè)界和從業(yè)者都不甚清晰,各有各的理解和說辭。
其實(shí),任何一種商業(yè)模式的核心元素都是“人”。按照內(nèi)容電商的邏輯,生意好不好,很大程度上取決于內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量和質(zhì)量,決定這一點(diǎn)的正是內(nèi)容的“供應(yīng)商”——忙碌在平臺(tái)上的創(chuàng)作者;而創(chuàng)作者能否持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容,則取決于其所在的平臺(tái)有沒有適合他們生存、成長的良好生態(tài)。
快手一直通過全方位扶持創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者的共贏,并以此促成了自身生意的爆發(fā)式增長。“新市井商業(yè)”理念的提出則是把內(nèi)容電商的基本邏輯表述得更加清晰。
2021年10月28日,快手2021磁力大會(huì)在北京召開,快手磁力引擎正式官宣“新市井商業(yè)”品牌理念。馬宏彬當(dāng)時(shí)在會(huì)上表示,快手打造了5億+人的數(shù)字市井家園,海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場和生意場。快手獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建,構(gòu)建了磁力引擎獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài),在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)下,品牌可以持續(xù)在快手實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價(jià)值。
以人和內(nèi)容為核心,為品牌建立長期的用戶連接,沉淀品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)包容、共贏、可持續(xù)的商業(yè)正循環(huán)。“這就是磁力引擎獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)”,馬宏彬說。
通過觀察不難看出,快手的社區(qū)活力來自代表真實(shí)生活的老鐵文化,這種文化形成更加緊密、有粘性的社區(qū)聯(lián)系,進(jìn)而沉淀出信任價(jià)值。
靈狐科技助理總裁、快手業(yè)務(wù)總經(jīng)理姚剛認(rèn)為,快手區(qū)別于其他平臺(tái)的底層邏輯,是以人與人之間的關(guān)系為基礎(chǔ)建立起信任與粘性,并以此為核心構(gòu)建商業(yè)生態(tài);而商業(yè)交易達(dá)成的基本要素之一也是基于信任。有了這個(gè)關(guān)鍵的交集,快手上粉絲的購買和復(fù)購才有很高的活躍度。“從私域運(yùn)營的角度來看,平臺(tái)、品牌、達(dá)人(創(chuàng)作者)、消費(fèi)者(粉絲)更容易建立良性共贏的關(guān)系。”
創(chuàng)作者及其粉絲們在快手的虛擬社區(qū)中融注了自已真情實(shí)感,依靠基于信任的溝通交流,重新復(fù)構(gòu)了精神和物質(zhì)層面的數(shù)字化新市井。在這里,品牌可以更真實(shí)的感受到目標(biāo)用戶群的生活狀態(tài)、需求指向,更容易建立營銷決策,從而更真實(shí)可信、更接地氣、更近人氣,使得品牌在線上線下能夠自然而然地融為一體,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的疊加放大。
持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、多元化的內(nèi)容,關(guān)鍵在人。而創(chuàng)作者要保證持續(xù)的創(chuàng)作熱情,則需要持續(xù)獲得至少是令自己滿意的收益。他們大多是普通的人,有提高生活水平,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)認(rèn)同的需要,只有在自己的努力創(chuàng)作能夠獲得不斷增長的收益的前提下,才能讓他們有信心、有動(dòng)力、有能力去創(chuàng)作更多、更好的內(nèi)容。對(duì)此,時(shí)為快手高級(jí)副總裁、主站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉(現(xiàn)負(fù)責(zé)主站線)認(rèn)為:“流量和變現(xiàn)是創(chuàng)作者面臨的兩大最核心問題,其本質(zhì)是創(chuàng)作者如何從‘創(chuàng)作’到‘持續(xù)創(chuàng)作’,以及如何從‘扶持’到‘持續(xù)經(jīng)營’。”
這個(gè)道理看似簡單,但很多內(nèi)容平臺(tái)和強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的電商平臺(tái)卻總是“看不懂”,在相當(dāng)長的時(shí)間里都沒有為創(chuàng)作者營造良好的生存、發(fā)展環(huán)境和能夠支持他們提升收益、影響力的生態(tài)。所以,雖然這些平臺(tái)“做內(nèi)容”的口號(hào)喊得震天響,但其創(chuàng)作者群體卻不斷流失,最終導(dǎo)致平臺(tái)難以為繼。
而快手及其“新市井商業(yè)”則為業(yè)界提供了一個(gè)可供對(duì)標(biāo)的范本——2016年開始就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中,萬粉和十萬粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過70%和80%,百萬粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達(dá)到94%!
今年,快手進(jìn)一步用“一人一平臺(tái)”來提供廣闊的生意空間、釋放并提升創(chuàng)作者價(jià)值,足見其加速開拓構(gòu)建“新市井商業(yè)”版圖的用意。馬宏彬明確表示: “創(chuàng)作者只要在快手上肯耕耘、有恒心,就一定能有機(jī)會(huì)建立自己的商業(yè)平臺(tái),獲得可持續(xù)的長期發(fā)展。同時(shí)快手也會(huì)做好生態(tài),打好基建,幫助各行各業(yè)在快手新市井中建立起自己的正循環(huán)。”
數(shù)據(jù)顯示,2022年二季度,快手平臺(tái)發(fā)布作品數(shù)同比增長40.5%;截至6月,快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超200萬,創(chuàng)作者粉絲總量2639億;超過600萬創(chuàng)作者在快手獲得千億流量扶持,累計(jì)漲粉超150億;快手已保護(hù)1400萬+原創(chuàng)作品,累計(jì)處理150萬+侵權(quán)作品;累計(jì)上線2.5萬熱門話題活動(dòng),創(chuàng)作超24億個(gè)優(yōu)秀作品,累計(jì)播放超26萬億次;連續(xù)3年,快手每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入,過去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長25.3%。
時(shí)至今日,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還沒有完全走出“造概念”的玩法:炮制想起來很酷的概念,描繪看上去很美的圖景,借此炒作聲量、吸引資本、跑馬圈地、燒錢擴(kuò)張、上市變現(xiàn)……是駕輕就熟的模式路徑,但往往是喧囂過后一地雞毛。打破這種固化的思維定勢,重新激發(fā)出創(chuàng)新的活力,需要企業(yè)認(rèn)真權(quán)衡各方利益,腳踏實(shí)地營造共贏生態(tài),致力于可持續(xù)發(fā)展。
希望快手的“新市井商業(yè)”能夠?yàn)閮?nèi)容電商的模式探索和創(chuàng)新做出有益的嘗試,提供更多可供參照和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。(令狐笙 靈狐科技)
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