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前沿?zé)狳c:2021雙十一銷售額數(shù)據(jù)(你的雙十一剁手了嗎)

2022-11-28 14:34:47來源:互聯(lián)網(wǎng)  

作者:藍色多瑙河,編輯:小市妹


(資料圖片僅供參考)

化妝品行業(yè)單月零增速,成了下半年熱議的話題。

一向高增長的化妝品行業(yè)為何會突然降速?剛剛過去的“雙11”,行業(yè)又展現(xiàn)了怎樣的競爭態(tài)勢?這種分化背景下,又有哪些值得關(guān)注的機會?

【調(diào)整】

化妝品是過去幾年國內(nèi)增長最快的行業(yè)之一。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2014年-2020年,國內(nèi)化妝品零售總額從1825億元增長至3400億元,占我國社銷總額的比例從0.70%上升至0.87%。

最近國盛證券發(fā)布的研報更是預(yù)計,僅化妝品核心消費人群(15-59歲城鎮(zhèn)女性群體)的消費規(guī)模將于2025年達6531億元,未來5年年復(fù)合增速為15.2%。

考慮到國內(nèi)GDP未來預(yù)期達不到6%的前提,超過15%的化妝品行業(yè)儼然是資本關(guān)注的黃金賽道。

但是,今年下半年以來,化妝品行業(yè)卻踩了急剎車,7月份零售額增速降至個位數(shù),8月份出現(xiàn)0增速現(xiàn)象,無疑給化妝品行業(yè)的景氣度蒙上一層陰影。

▲來源:國家統(tǒng)計局

理性看待,化妝品增速緩坡其實并非完全是壞事,一方面是由去年同期的高基數(shù)所致,另一方面還與化妝品行業(yè)新的轉(zhuǎn)型方向有關(guān)。

首先是高基數(shù)。去年下半年國內(nèi)疫情緩解后,不少企業(yè)為彌補受損業(yè)績,紛紛加大促銷力度,化妝品放量明顯,高基數(shù)下同比增速自然放緩。

其次是與化妝品內(nèi)部新的“變局”相關(guān),這分為產(chǎn)品與渠道兩部分。

從產(chǎn)品端看,今年5月1日《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》正式實施,其中對20種化妝品功效宣稱的評價項目做了要求規(guī)定。

這意味著,沒有功效評價報告,相關(guān)化妝品不能進行功效宣稱,也不能備案。這直接對下半年化妝品新品推出造成較大影響。

從渠道端看,線下渠道的持續(xù)萎縮與線上渠道的流量去中心化對化妝品企業(yè)渠道布局提出較大挑戰(zhàn)。

一方面,化妝品線下渠道持續(xù)萎縮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計,2015-2020年,化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA及CS(化妝品專賣店)渠道合計份額從37%降至28%。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年化妝品電商渠道增長30.10%,美妝專營店增長0.15%,商超渠道下滑3.11%,百貨渠道增長0.15%。

從上市美妝企業(yè)來看,2020年上海家化、珀萊雅、丸美股份線下渠道收入同比分別下滑19%、23%及20%。今年前三季度,上海家化線下持續(xù)承壓,珀萊雅線下下滑38%,丸美股份線下則繼續(xù)下滑10%。

另一方面,盡管線上渠道份額從21%升至38%,但流量去中心化趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示,今年前十個月,國內(nèi)主要電商美妝份額淘系下滑19個百分點,與之對應(yīng)的是京東與抖音均獲得不同程度的擴大。

淘系之外平臺的分流效應(yīng),讓部分高度依賴淘系的化妝品品牌業(yè)績受到影響。

政策與疫情均是影響本次化妝品行業(yè)增速調(diào)整的主要原因,而調(diào)整背后也蘊藏著巨大的轉(zhuǎn)型機遇。

首先是產(chǎn)品端,在“功效宣告”新規(guī)下化妝品已經(jīng)開啟“功效時代”;其次在渠道端,流量的碎片化中,對化妝品企業(yè)的運營靈活性提出更高要求。

今年以來,化妝品行業(yè)一級市場的投融資熱度也迅速降溫。

品觀數(shù)據(jù)顯示,今年下半年以來,該領(lǐng)域的融資數(shù)量約30起,獲得融資的美妝品牌商僅占10余家,融資規(guī)模在百萬和千萬級別為主,與2019年平均單筆融資金額3.37億的火熱盛況相去甚遠。

不僅如此,新銳國貨彩妝出現(xiàn)了一批關(guān)店潮,CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等品牌關(guān)店或者尋求轉(zhuǎn)型。

【分化】

在行業(yè)調(diào)整的同一大背景下,化妝品品牌之間的銷量及業(yè)績卻表現(xiàn)出明顯的分化趨勢,這一現(xiàn)象在“雙11”電商大促期間表現(xiàn)得尤為突出。

“雙11”化妝品銷售額數(shù)據(jù)顯示,國貨品牌與外資品牌,甚至國貨品牌之間的銷售額增速均呈分化趨勢。

從整體看,國貨品牌銷售額增速要大幅領(lǐng)先外資品牌。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示,今年“雙11”在占美妝份額超一半的護膚品類中,其TOP50品牌銷售額中,國貨整體增速達78.9%,遠高于外資品牌整體增速26.8%。

從具體品牌上看,像薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等國貨大眾化妝品“雙11”天貓銷售額增速保持在50%-300%之間,同梯段的國際品牌歐萊雅、Olay、美寶蓮增速在-50%-20%之間。

盡管目前國內(nèi)高端化妝品市場被外資品牌牢牢占據(jù)(占比90%),但大眾化妝品市場成了國貨突圍的主要方向。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示2011年-2020年,本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%,近三年幾乎每年上升一個百分點。

這其中,國貨頭部品牌崛起的趨勢很明顯,薇諾娜、珀萊雅、玉澤三大品牌的“雙11”銷售額排名不斷向前靠攏。

我們認為:國貨化妝品品牌增速之所以要高于外資品牌,一部分由于外資化妝品體量較大,不過更重要的,還是國貨品牌對消費者需求的敏銳洞察及流量的精細化運營。

以貝泰妮為例,公司主品牌薇諾娜以特護霜、防曬霜等超級單品切入敏感肌市場,憑借優(yōu)異的產(chǎn)品功效,迅速占領(lǐng)了敏感肌皮膚專家的消費心智。同時,公司在渠道轉(zhuǎn)型也非常迅速,一方面包括天貓在內(nèi)的線上份額持續(xù)擴大,另一方面開拓醫(yī)院藥店渠道之外的線下渠道,如進駐屈臣氏、連鎖藥店等。

國貨化妝品品牌之間的分化趨勢亦十分明顯。今年“雙11”,薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等8家國貨精品化妝品品牌都有超過50%的同比增速,但花西子、完美日記、HFP等本土新銳出現(xiàn)超雙位數(shù)的下滑增速。

▲來源:中信證券

新銳品牌的“受挫”,主要與彩妝品類的競爭加劇有關(guān)。

不難看出,上述增速下滑嚴(yán)重的新銳品牌主要集中在彩妝品類。

過去,這一領(lǐng)域在賽道機會與流量紅利下獲得迅速成長,但相對于護膚品,彩妝產(chǎn)品復(fù)購率較低,流量運營并不能構(gòu)成護城河,當(dāng)國際大牌復(fù)制內(nèi)容種草與短視頻直播帶貨后,其份額便被嚴(yán)重蠶食。

彩妝“雙11”天貓銷售排名顯示,替代完美日記、花西子的是圣羅蘭、雅詩蘭黛和3CE等國際大牌。

這也是未來國內(nèi)彩妝新銳品牌們的共同挑戰(zhàn)。

【突圍】

正如前文所提,化妝品行業(yè)的調(diào)整與分化,既是利空也是利好,利空是給行業(yè)景氣度蒙上一層陰影。利好則在于,在政策監(jiān)管及流量分化倒逼下,化妝品行業(yè)邁入到一個新的階段。

這個新階段包括兩方面,其一,化妝品企業(yè)從過去追求商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷投放過渡到注重產(chǎn)品功效與研發(fā)。其二,渠道的線上化與流量的去中心化趨勢,給依賴線下渠道的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型契機。

首先,注重產(chǎn)品與研發(fā)已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?!痘瘖y品功效宣稱評價規(guī)范》的正式實施與成份黨的壯大無一不倒逼企業(yè)加大研發(fā)投入,培育大單品以細分場景產(chǎn)品的開發(fā)。

我們看到國內(nèi)的主要化妝品公司紛紛在加碼研發(fā)。

其中貝泰妮擬在昆明斥資1億元設(shè)子公司開展試驗技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù);珀萊雅則與全球原料頭部廠商帝斯曼、德國巴斯夫、亞什蘭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議;丸美股份與路博潤、CRODA禾大、DSM帝斯曼等國際知名原料商的戰(zhàn)略合作;上海家化與全球領(lǐng)先的化工公司巴斯夫確立科技創(chuàng)新合作關(guān)系……

而從研發(fā)費用投入看,2020年國內(nèi)研發(fā)投入較高的上海家化、華熙生物均為1.4億元左右,研發(fā)費率分別約2%、5%,盡管比率上與外資品牌相差不大,但凈額上不在一個量級。

在這種境況下,國貨化妝品要想在研發(fā)上突圍最好另辟蹊徑,比如增添本土成分或結(jié)合本土消費者需求進行創(chuàng)新。近兩年比較火熱的“功能性護膚品、次拋精華、凍干面膜”就是本土需求創(chuàng)新的一種示例。

研發(fā)視角下,重點關(guān)注研發(fā)能力強、具有大單品以及正在形成產(chǎn)品矩陣的國貨化妝品公司。

如貝泰妮,公司主品牌薇諾娜是今年“雙11”天貓美容護膚TOP10中唯一國貨品牌(排名第6)。薇諾娜旗下不僅有舒敏保濕特護霜這樣銷售占比達30%的大單品,同時凍干面膜與清透防曬乳也成為公司的第2、第3大單品。此外公司還開發(fā)了嬰童護膚品及男士護膚品。

再比如華熙生物,公司依靠透明質(zhì)酸的原料優(yōu)勢,已經(jīng)培育出潤百顏與夸迪兩大年銷售額突破十億的大單品,同時公司開發(fā)的爽膚水品牌Bio-Meso肌活與涂抹面膜品牌米蓓爾在今年“雙11”均取得了超過200%的銷售增長,產(chǎn)品矩陣正在成型。

本土功能性護膚品新銳品牌溪木源的突圍也不容小覷,2019年成立的溪木源創(chuàng)立之初就堅持功效的專業(yè)導(dǎo)向,目前公司所有產(chǎn)品均有功效評價報告。而到今年8月已完成超3億元C輪融資,Coatue、真格、弘毅投資等頂級機構(gòu)瘋狂跟投,目前估值接近40億。

在今年的廣州市政府“未來獨角獸”創(chuàng)新企業(yè)評選中,溪木源位居消費品第一,在主流電商平臺穩(wěn)居新銳護膚第一名。此外,“天貓榜單”顯示,溪木源的“山茶花水乳套裝”位列天貓護膚套裝三個榜單的第一名,天貓榜單“回購榜”榜首的位置也被溪木源山茶花水乳拿下。

傳統(tǒng)化妝品老大哥上海家化與珀萊雅的實力更加不可忽視。

其中上海家化有玉澤、佰草集兩個大單品,今年“雙11”排名比較靠前。其余公司旗下的護膚新品典萃“雙11”天貓銷售額同比增長5倍,公司傳統(tǒng)的個護品牌六神也表現(xiàn)穩(wěn)定。

珀萊雅布局護膚與彩妝兩大品類,而公司在核心板塊護膚品類除了主品牌珀萊雅之外,同時還開發(fā)出“科瑞膚”中端護膚品牌以及偏向年輕消費者的“悅芙媞”大眾護膚品。公司去年推出的雙抗和紅寶石系列已成為銷售主力,兩個系列緊密結(jié)合的“早C晚A”概念已成功出圈。

而在渠道“上移”變局中,應(yīng)重點關(guān)注線上渠道轉(zhuǎn)型迅速的企業(yè)。

2020年,我國前五的本土化妝品(護膚+彩妝)集團分別為百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上海上美及珀萊雅。五家頭部品牌均面臨著品牌年輕化、渠道線上化及集團多品牌化的考驗,其反映在業(yè)績上就是增速難以跑贏化妝品大盤。

歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020年,百雀羚、伽藍集團歐??趶较录瘓F分別增長1.52%及1.91%,未能跑贏化妝品大盤的8.40%。上海家化今年前三季度營收相較于2019年增長1.66%,品牌及渠道持續(xù)調(diào)整中;上海上美也處于2019年初以來的線上渠道轉(zhuǎn)型中。

這其中珀萊雅的線上渠道轉(zhuǎn)型最為成功,今年前三季度,珀萊雅的線上渠道收入同增74.25%至24.57億元,在整體營收中占比增至81.85%,線下渠道收入占比同降37.83%至5.45億元,占比18.15%,公司在持續(xù)優(yōu)化線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu),不斷提升網(wǎng)點質(zhì)量。

上海家化今年前三季度線上渠道同比增長45%,不過整體收入占比僅40%,線下渠道占比較高,但增速不到10%。渠道轉(zhuǎn)型與流量精細化運營成了上海家化困境反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

除了線上渠道的轉(zhuǎn)型外,線下新渠道如集合店與醫(yī)藥渠道,也成了在新形勢下化妝品企業(yè)突圍的機會。

我們相信“功效時代”開啟后,將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移至研發(fā)與產(chǎn)品后的國貨化妝品企業(yè),才是國貨之光的真正寄托。

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