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【地評(píng)線】東湖評(píng)論:規(guī)范明星廣告代言,把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤(pán)”

2022-11-05 15:27:37來(lái)源:荊楚網(wǎng)  


【資料圖】

近日,為規(guī)范明星廣告代言,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》),旨在進(jìn)一步把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤(pán)”,既能規(guī)范明星代言,也可防止消費(fèi)者權(quán)益受到損害。

在新媒體時(shí)代,好的廣告是產(chǎn)品本身,好的產(chǎn)品也應(yīng)該具有廣告效益,明星知名度高,影響力強(qiáng),具有廣告代言的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。自明星代言廣告在中國(guó)興起以來(lái),從鞏俐代言長(zhǎng)城葡萄酒,打響中國(guó)葡萄酒第一品牌形象,到周杰倫代言?xún)?yōu)樂(lè)美奶茶,讓觀眾對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài),再到谷愛(ài)凌代言安踏運(yùn)動(dòng),以無(wú)限熱愛(ài)創(chuàng)造中國(guó)驕傲,這些產(chǎn)品在代言人的作用下,迅速被消費(fèi)者認(rèn)知、接受和消費(fèi),極大降低了市場(chǎng)“不信任壁壘”對(duì)他們的影響,明星自身的商業(yè)價(jià)值也在代言商品中進(jìn)一步得到了提升。

然而,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,明星廣告代言雖確有奇效,但在其背后,也存在一定的潛在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái),一些明星廣告代言相繼“翻車(chē)”,涉及消費(fèi)、投資等多個(gè)領(lǐng)域,嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序,極大損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此,從某種意義上來(lái)說(shuō),《指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái),彰顯了以“以人民為中心”的治國(guó)理念,為規(guī)范明星廣告代言提供了更牢固的執(zhí)法監(jiān)管依據(jù),有助于推動(dòng)構(gòu)建形成德藝雙馨明星被市場(chǎng)認(rèn)可、違法失德明星被市場(chǎng)抵制的良性循環(huán)。

正因如此,《指導(dǎo)意見(jiàn)》站在推進(jìn)文娛領(lǐng)域綜合治理的高度,充分整合現(xiàn)有法律法規(guī)和政策性文件,提出了規(guī)范明星廣告代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開(kāi)展廣告活動(dòng)、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理等一系列具體舉措。其中的一大亮點(diǎn)是明確依法追究廣告代言違法行為的各方主體,還特別強(qiáng)調(diào),對(duì)于明星虛假、違法代言的,將不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰,并依法依規(guī)納入個(gè)人誠(chéng)信記錄,加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒,可以說(shuō),《指導(dǎo)意見(jiàn)》相當(dāng)有針對(duì)性,是在廣告法等現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)定之上,進(jìn)一步規(guī)范了明星、企業(yè)、媒體各方行為和責(zé)任,堵上了罰不到明星的漏洞,同時(shí)將清理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象,有力維護(hù)市場(chǎng)秩序,營(yíng)造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣。

徒善不足以為政,徒法不足以自行。立法立規(guī)之外還需強(qiáng)化全面落實(shí)。生產(chǎn)才是中心環(huán)節(jié),生產(chǎn)商應(yīng)自覺(jué)提高產(chǎn)品質(zhì)量,主動(dòng)不作假、不售假;廣告制作者、信息發(fā)布平臺(tái)應(yīng)誠(chéng)信為本,加大對(duì)廣告發(fā)布內(nèi)容合法性審查,不讓虛假?gòu)V告有可乘之機(jī);相關(guān)部門(mén)除了加大對(duì)明星廣告代言出事后追究到人的行政處罰外,需多管齊下,發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議功能作用,加大聯(lián)合約談、聯(lián)動(dòng)執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度,發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用,提升監(jiān)管效能。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,演出行業(yè)協(xié)會(huì)還需完善社會(huì)信用體系,建立行業(yè)黑名單,對(duì)屢教不改的明星禁止廣告代言,甚至可對(duì)其演藝資格進(jìn)行一段時(shí)期的限業(yè)禁業(yè),提升違法成本。唯有如此,明星廣告代言才能實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣,讓好產(chǎn)品為更多消費(fèi)者所知,讓假冒偽劣產(chǎn)品、不實(shí)宣傳不能借明星之口為禍消費(fèi)者。

此外,明星個(gè)人及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加大廣告法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律法規(guī)的學(xué)習(xí),帶頭簽訂透明代言承諾書(shū),保持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的敬畏之心、對(duì)代言產(chǎn)品事實(shí)必較的負(fù)責(zé)態(tài)度,帶頭明大德、守公德、嚴(yán)私德,營(yíng)造行業(yè)內(nèi)良性代言環(huán)境;作為消費(fèi)者應(yīng)保持理性消費(fèi)思維,不要把“大明星”與“高質(zhì)量”畫(huà)等號(hào),在選擇商品、金融消費(fèi)或品牌投資時(shí),必須謹(jǐn)慎甄別,避免上當(dāng)受騙。同時(shí),一旦購(gòu)買(mǎi)到問(wèn)題產(chǎn)品,要勇敢拿起法律武器,維護(hù)自身合法權(quán)益。

規(guī)范明星廣告代言,是復(fù)雜的系統(tǒng)性工程,需要全社會(huì)同心同向,群策群力。在行業(yè)監(jiān)管、社會(huì)誠(chéng)信、技術(shù)優(yōu)化、家庭教育等方面更高一籌、更進(jìn)一步,各方責(zé)任主體凝成一體,形成合力,共同把穩(wěn)依法監(jiān)管的“方向盤(pán)”,方能更好促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展,共同營(yíng)造風(fēng)清氣正、向上向善的文藝生態(tài)。

稿源:荊楚網(wǎng)

作者:譚金山(宜昌市西陵區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局)

責(zé)編:袁莉莉

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