2017年3月虎嗅曾給共享單車(chē)算了一筆賬，結(jié)論是“未來(lái)18個(gè)月生死攸關(guān)”。某網(wǎng)友說(shuō)“成本、運(yùn)維、投放、損壞率都是捏造的。”
《孫子》說(shuō)：“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”共享單車(chē)這個(gè)“怪胎”本應(yīng)“扼殺”于書(shū)齋，卻貿(mào)然鋪遍全國(guó)、走向世界，造成巨大資源浪費(fèi)。上千萬(wàn)破舊車(chē)輛成為城市垃圾等待清理，上千萬(wàn)用戶(hù)排隊(duì)等待退還押金、眾多供應(yīng)商為討會(huì)貨款把共享單車(chē)企業(yè)告訴上法庭。
言歸正傳，我們給瑞幸咖啡算一算。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的咖啡新零售
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一定要“燒錢(qián)”，“燒錢(qián)”者也不一定是互聯(lián)網(wǎng)公司。所以，體現(xiàn)瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)屬性的不是“燒錢(qián)”而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
數(shù)據(jù)化不一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一定要數(shù)據(jù)化。
星巴克的運(yùn)營(yíng)是數(shù)據(jù)化的，管理層根據(jù)數(shù)據(jù)指揮“千軍萬(wàn)馬”。而瑞幸咖啡通過(guò)分析用戶(hù)在手機(jī)APP中下單的品類(lèi)、頻度、金額、時(shí)段、地段等數(shù)據(jù)給用戶(hù)畫(huà)像，指導(dǎo)門(mén)店選址、品類(lèi)調(diào)整、口味優(yōu)化、促銷(xiāo)策略及供應(yīng)鏈、配送人力等方面的調(diào)度。日常運(yùn)營(yíng)不是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算而是數(shù)據(jù)說(shuō)了算，店長(zhǎng)也不必為明天配備原材料的數(shù)量操心，這是瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡連鎖店的本質(zhì)區(qū)別。
把握過(guò)去才把握未來(lái)。下面根據(jù)零星獲得的公開(kāi)數(shù)據(jù)，拼湊出瑞幸2018年擴(kuò)張軌跡，作為預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)。
1)門(mén)店數(shù)
2017年10月，瑞幸咖啡第一家門(mén)店在北京聯(lián)想橋開(kāi)業(yè)。
2018年2月，瑞幸咖啡宣布5月底門(mén)店數(shù)要達(dá)到500家。2月28日《北京商報(bào)》發(fā)表《百天要開(kāi)500家店，瑞幸咖啡底氣何在》，借“業(yè)內(nèi)人士”之口斷定“結(jié)合人力、選址等因素，基本沒(méi)有可行性”。
結(jié)果，瑞幸咖啡在100天內(nèi)開(kāi)出500家新店，在1年內(nèi)開(kāi)出2000家新店。“業(yè)內(nèi)人士”不知作何感想。
(注：上述月份末尾已開(kāi)門(mén)店數(shù)，通過(guò)公開(kāi)信息推算)
2)單店銷(xiāo)量
門(mén)店是瑞幸咖啡開(kāi)展業(yè)務(wù)的“據(jù)點(diǎn)”，咖啡銷(xiāo)量與門(mén)店數(shù)正相關(guān)。
2018年前7個(gè)月，瑞幸咖啡總銷(xiāo)量1800萬(wàn)杯，全年總銷(xiāo)量約9000萬(wàn)杯?？赏扑愠銮?個(gè)月每家門(mén)店每天出貨270杯咖啡，前三季度日均290杯，四季度343杯，全年平均值320杯。
服務(wù)業(yè)的門(mén)店都有一個(gè)培育的過(guò)程，從開(kāi)業(yè)到火爆需要一定時(shí)間，少則數(shù)周多則數(shù)月。320杯是把剛剛開(kāi)業(yè)的新店與“老店”混為一談搞平均得到的。“老店”之所以打引號(hào)，是因?yàn)槿鹦铱Х葲](méi)有真正的“老店”。
2018年1月1日，瑞幸咖啡以2間門(mén)店開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，5月8日以400間門(mén)店宣布正式開(kāi)業(yè)。到年末，2073家門(mén)店有半數(shù)開(kāi)業(yè)不到4個(gè)月。
3)單杯收入
2018年，瑞幸咖啡總收入7.63億，銷(xiāo)量約9000萬(wàn)杯，單杯收入8.5元。
假設(shè)9000萬(wàn)杯中有4500萬(wàn)杯是配合新店開(kāi)業(yè)的一次性促銷(xiāo)贈(zèng)飲，其余4500萬(wàn)杯享受“充返”等形式的補(bǔ)貼后售價(jià)為17元/杯。
由于沒(méi)有披露與輕食相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們可以把輕食視為與咖啡一同出售的附屬品，也就是說(shuō)17元/杯的價(jià)格包括輕食。
按照這個(gè)比例，每間門(mén)店每天出貨320杯中有160杯為贈(zèng)飲。這是全年平均數(shù)，其實(shí)算上最初幾星期贈(zèng)飲的比例遠(yuǎn)大于50%，預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)一兩個(gè)季度之后大大降低。
4)虧損
已知2018年前三季度收入3.75億，成本8.08億，期間費(fèi)用4.24億，虧損8.57億。結(jié)合期間新店開(kāi)業(yè)情況，可推算出每間門(mén)店日收入、日虧損分別為3000元、6400元。
剔除開(kāi)辦及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用(經(jīng)推算約為3400元)，單店日銷(xiāo)售虧損為3000元，差不多是賣(mài)90杯、贈(zèng)200杯的效果(假設(shè)2018年每杯成本15元)。
2019，目標(biāo)4500間
根據(jù)瑞幸咖啡零星披露的數(shù)據(jù)，對(duì)2019年做以下估計(jì)：
1)開(kāi)店速度
假設(shè)上半年每月新開(kāi)210間，下半年每月新開(kāi)200間，全年新開(kāi)2460間，2019年末門(mén)店數(shù)4533間。
開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的門(mén)店由于人氣的逐步積累成為“出貨”的主力，而且由于開(kāi)店成本攤銷(xiāo)完畢、贈(zèng)飲基本取消，這些門(mén)店開(kāi)始為瑞幸貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)。預(yù)計(jì)2019年12月，瑞幸咖啡開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的門(mén)店數(shù)將達(dá)3122家。
2)補(bǔ)貼、贈(zèng)飲及銷(xiāo)量
開(kāi)業(yè)3個(gè)月以?xún)?nèi)，平均每天贈(zèng)飲150杯，銷(xiāo)售150杯。
開(kāi)業(yè)3~6個(gè)月，取消贈(zèng)飲，每天銷(xiāo)售300杯。
開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上，每天銷(xiāo)售500杯。
開(kāi)業(yè)3個(gè)月以上的門(mén)店，輕食銷(xiāo)售金額相當(dāng)于咖啡的30%。輕食毛利潤(rùn)率按30%計(jì)算。
3)成本、毛利潤(rùn)
假設(shè)補(bǔ)貼后售價(jià)為15元，輕食不再視為附屬。由于規(guī)模效益，單杯成本降到12元(注：成本包括食材、門(mén)店租金、人工、折舊、能源、紙杯)。
假設(shè)一次性開(kāi)辦費(fèi)用為18萬(wàn)(包括裝潢、設(shè)備等，不含房租)，在門(mén)店開(kāi)業(yè)6個(gè)月內(nèi)每天攤銷(xiāo)1000元。日常管理費(fèi)用(含房租、人工、水電費(fèi)等)已攤?cè)雴伪杀尽?/p>
咖啡售價(jià)15元/杯，毛利潤(rùn)率3元，輕食毛利潤(rùn)率20%。
2019年毛利潤(rùn)約9億元
共享單車(chē)最大的問(wèn)題是無(wú)論規(guī)模多大都不可能有毛利潤(rùn)。因?yàn)橛脩?hù)每次騎行愿意支付的金額不超過(guò)1元錢(qián)，而平臺(tái)運(yùn)維、車(chē)輛調(diào)度、購(gòu)置成本攤銷(xiāo)合計(jì)超過(guò)2元。
咖啡零售是“暴利”行業(yè)，一杯售價(jià)超過(guò)30元的咖啡，里面的咖啡豆只值2元錢(qián)!其它是奶、糖、紙杯、房租、人工、水電費(fèi)及連鎖企業(yè)的利潤(rùn)。
瑞幸咖啡的定價(jià)策略是比星巴克低一大截還常年有補(bǔ)貼。這與民航的策略有幾分相似：機(jī)票價(jià)格不菲卻常年有折扣，節(jié)假日減少甚至取消折扣，乘客還無(wú)從抱怨民航漲價(jià)。
盡管常年補(bǔ)貼，瑞幸賣(mài)出去的每一杯咖啡都是有毛利潤(rùn)可賺的。
1)咖啡及輕食銷(xiāo)售額
根據(jù)上文假設(shè)，2019年瑞幸將賣(mài)出4.1億杯咖啡，按每杯15元計(jì)算收入61.9億。補(bǔ)貼后15元，保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。輕食銷(xiāo)售額為咖啡的30%，全年收入18.6億?？Х取⑤p食合計(jì)80.5億元。
預(yù)計(jì)到2019年12月，瑞幸咖啡單月銷(xiāo)量可達(dá)5410萬(wàn)杯，贈(zèng)飲280萬(wàn)杯，合共5690萬(wàn)杯。
以年末4500間門(mén)店為分母，每店每天連賣(mài)帶送合共出貨408杯，這是相對(duì)知足的估計(jì)。
(注：2月份營(yíng)業(yè)天數(shù)按15天計(jì)算)
由于初具品牌知名度，加之2000多家店已于2018年開(kāi)業(yè)，2019年贈(zèng)飲退居次要促銷(xiāo)方式，全年贈(zèng)飲約3400萬(wàn)杯。
2)毛利潤(rùn)
瑞幸咖啡主要成本包括咖啡(包括食材、房租、人工等)，輕食成本及門(mén)店開(kāi)辦費(fèi)攤銷(xiāo)。2019年，三大成本分別為53.6億、13億和4.63億，共計(jì)48.06億元，毛利潤(rùn)近9.3億。
3)經(jīng)營(yíng)虧損
企業(yè)運(yùn)營(yíng)必不可少的支出是成本，可花可不花的是費(fèi)用。比如飯館的食材是成本，發(fā)代金券的相關(guān)成本是市場(chǎng)費(fèi)用。
假設(shè)補(bǔ)貼必不可少，贈(zèng)飲是“臨時(shí)促銷(xiāo)”，則應(yīng)把補(bǔ)貼視為成本，或?qū)⒀a(bǔ)貼后的凈收入列為銷(xiāo)售額，贈(zèng)飲成本則列入市場(chǎng)費(fèi)用。
假設(shè)2019年瑞幸咖啡市場(chǎng)費(fèi)用為10億元。其中，廣告費(fèi)6億、贈(zèng)飲成本4億。6億廣告不算少而且遍布目標(biāo)城市的4500家門(mén)店都是“戶(hù)外廣告牌”。如此算來(lái)，”補(bǔ)貼+廣告“的力度相當(dāng)大。
假設(shè)2019年管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用(或有債務(wù)融資)合計(jì)不超過(guò)5億元。
滿(mǎn)足以上所有假設(shè)的前提下，瑞幸咖啡2019年經(jīng)營(yíng)虧損約為6億元(9億毛利潤(rùn)減15億費(fèi)用)，經(jīng)營(yíng)虧損率約7.5%。
展望2021
估計(jì)瑞幸咖啡的第一個(gè)目標(biāo)是開(kāi)到1萬(wàn)家店，如果克隆2019年的進(jìn)程，到2021年末尾可超過(guò)9400家。
截至2021年末，兩年銷(xiāo)售15億杯咖啡，贈(zèng)飲6900萬(wàn)杯，合計(jì)15.7億杯，總收入225億。輕食銷(xiāo)售收入67.5億(咖啡的30%)，合計(jì)292.5億。
由于規(guī)模效益，假設(shè)2020年每杯成本降至11元，2021年降到10元。2020年、2021年總成本227億元，毛利潤(rùn)65.5億元。
兩年贈(zèng)飲7.2億成本是最主要的市場(chǎng)費(fèi)用，假設(shè)兩年市場(chǎng)費(fèi)用20億，管理費(fèi)用10億，則經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12.1%。
單就2021年來(lái)看，瑞幸咖啡營(yíng)收173億元(預(yù)計(jì)與星巴克亞太地區(qū)總收入相當(dāng))，按4倍市銷(xiāo)率計(jì)算，估值為692億，折合102億美元(假設(shè)匯率為6.8)。
以上。
