導讀:之所以瑞幸咖啡會虧錢,很大程度上是因為補貼和初期的開店消耗了大量現(xiàn)金。
本報記者 綦宇 北京報道
12月25日,位于上海新世界大丸百貨的瑞幸咖啡店正式營業(yè),宣告這家正式開張半年多的咖啡企業(yè),提前達成了2018年的全年開店計劃。
因為不久前完成的B輪融資,瑞幸咖啡的財務數(shù)據(jù)也被媒體曝光。今年前三個季度,瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元,毛利潤為虧損4.33億元,凈虧損8.57億元。
虧損數(shù)據(jù)令外界很驚訝,同時,瑞幸咖啡采用大規(guī)模補貼獲客的模式,也遭到質疑。過去幾年,在互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)中,出現(xiàn)了一大批通過補貼來培育消費習慣的公司,但模式后來都被證明難以支撐,原因是找不到盈利模式。
不過,瑞幸咖啡方面并未向記者透露具體的財務數(shù)據(jù)細節(jié)。令人意外的是,瑞幸咖啡似乎對虧損數(shù)據(jù)頗為淡定,其向21世紀經濟報道記者表示,“可以肯定的是,我們全年的虧損會遠大于這個數(shù)字。通過補貼迅速占領市場是我們既定戰(zhàn)略,虧損符合我們預期。”
據(jù)悉,從今年1月份試營業(yè)以來,在不到一年的時間里,消費用戶達1200萬,售出總杯量超過8500萬。也是因此,在B輪融資中,瑞幸咖啡再度獲得了同一批投資人的2億美元融資,投后估值達到22億美元。
值得注意的是,在此輪融資后,瑞幸咖啡的賬面現(xiàn)金還有4億多美元,現(xiàn)金充足。
短短5個月內,從A輪到B輪的投后估值得以翻倍,瑞幸咖啡的快速膨脹讓行業(yè)側目。而能否找到一個合適的商業(yè)模式,用什么方式盈利,成為市場對其最主要的觀察方向。
盈利模式待解
就在B輪融資宣布后不久,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛就發(fā)了一條朋友圈。其中,其對瑞幸咖啡的模式解釋稱:“盈利模式(每單賺錢),補貼模式(先博后約),營銷模式(自有流量池)上想得很明白。”
一位業(yè)內人士也告訴21世紀經濟報道記者,之所以瑞幸咖啡會虧錢,很大程度上是因為初期的補貼和開店消耗了大量現(xiàn)金。而從瑞幸咖啡的背景來看,來自神州系的高管,在中國競爭最激烈的互聯(lián)網行業(yè)——網約車中摸爬滾打,對于以補貼搶用戶的模式駕輕就熟。
針對瑞幸咖啡是否還會持續(xù)虧損下去的一個重要判斷標準,就是在后續(xù)的市場行為中,補貼會不會退坡。一般而言,花巨資對市場進行補貼,認為是為了培育消費習慣。但喝咖啡的習慣在一二線城市已經很普及,并不像網約車、共享單車一樣是新生事物,因此有人質疑瑞幸咖啡花錢補貼的必要性。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾表示,用戶補貼是短期占領市場的既定戰(zhàn)略,未來相當長的時間仍需要采取補貼策略,但會適度調整力度。而楊飛也在上述朋友圈中表示,新零售咖啡碰到的競爭對手,普遍比較“溫柔”,沒有單車、網約車等那么殘酷的競爭環(huán)境,因此從補貼的量上來看,也遠沒有那么夸張。
其次,咖啡店的銷售品類比較多元,除了咖啡之外,還包括甜點、輕食等產品線,在咖啡銷售的同時,也能創(chuàng)造更多的收入增長點。同時,瑞幸咖啡的很多網點相對占地面積更小也更集約,開店開銷相對較低。
更重要的是,隨著新零售的不斷深入發(fā)展,用戶獲得成本也持續(xù)增加。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者,目前新零售用戶的獲得成本,高達300元/人,而在他的測算中,瑞幸咖啡的獲得成本不足80元/人,已經是不錯的成績。
快速搶占賽道
中國咖啡館行業(yè)正快速增長,未來市場份額仍有提升空間。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,2017年我國咖啡館行業(yè)總銷售規(guī)模 1024 億元,2011-2017年復合增速達13%,未來將持續(xù)快速發(fā)展。而行業(yè)的快速發(fā)展主要受益于居民消費水平提升、咖啡文化的逐漸滲透以及咖啡更強的消費粘性。
值得注意的是,咖啡因的成癮性注定咖啡有著更高的消費頻次。一旦咖啡文化滲透,很容易見證人均消費量的提升。
跨國比較來看,我國咖啡人均消費量僅 0.003杯/人/日,與美國(0.931杯/人/日)差距懸殊,但同處亞洲的韓國和日本也分別達到0.329和0.245杯/人/日,相比之下,我國咖啡消費仍有巨大提升空間。
朱丹蓬告訴記者,即便從整個中國的連鎖咖啡行業(yè)來看,目前還基本在初始階段,未來數(shù)年還會出現(xiàn)每年超過兩位數(shù)的復合增長率。因此,對于瑞幸咖啡來說,目前的市場規(guī)模和門店數(shù),還遠遠沒有達到一個成熟咖啡連鎖店的要求。
同時,作為較早開始布局的國內品牌,仍然需要在短時間內達到一個規(guī)模,形成先發(fā)的競爭優(yōu)勢。這也就意味著,或許在未來幾年的時間內,瑞幸依然需要大量的資本投入,以保證門店規(guī)模的擴張和品牌的營銷。