芒果TV宣布會員漲價 長視頻網(wǎng)站仍然面臨兩難
在愛奇藝宣布會員漲價后的第七天,芒果TV也宣布會員漲價了。12月22日,芒果TV宣布將于2022年1月2日0點起,對芒果TVPC移動影視會員價格進行調(diào)整:連續(xù)包月價格上漲1元,連續(xù)包季價格上漲5元,連續(xù)包年價格上漲10元;月卡、季卡價格不變,年卡價格上漲20元。透過芒果TV母公司芒果超媒上漲的股價,資本市場對芒果TV漲價的態(tài)度顯而易見。但長視頻網(wǎng)站仍然面臨兩難:漲價流失用戶,不漲熬不過冬天。
視頻會員漲價潮
愛奇藝之后,芒果TV成了本月第二家漲價的長視頻平臺。芒果TV方面稱:“為了感謝芒果TV會員長期以來的支持,凡在2022年1月2日0點之前已經(jīng)是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會員用戶,將享有一年保持原價格的服務(wù)。”
此外,芒果TV還表示將升級會員權(quán)益矩陣,包括觀影特權(quán)、線下互動特權(quán),并新增電商購物特權(quán)等系列權(quán)益。具體到電商購物特權(quán)上,新增小芒電商平臺專屬優(yōu)惠、會員福利購;在線下互動特權(quán)上,新增MCITY城市限定代金券、指定演唱會優(yōu)先參與權(quán)、指定音樂會優(yōu)先參與權(quán)、節(jié)目錄制優(yōu)先參與權(quán)等。
此前,愛奇藝曾在12月15日宣布漲價,包月費用從25元漲至30元,連續(xù)包月價格從19元漲至22元,季卡價格從68元漲至78元,普通年卡價格暫時不變,仍為248元。
和愛奇藝一樣,芒果TV并沒有對所有的會員服務(wù)進行調(diào)價,目前全屏影視會員的價格不變。和即將漲價的PC移動影視會員相比,全屏影視會員的價格更高,權(quán)益也更多。除了上述會員服務(wù),芒果TV還有不少聯(lián)合會員服務(wù),比如芒果TV+網(wǎng)易云音樂、芒果TV+必勝客等。
那么芒果TV有沒有對全屏影視會員漲價的計劃?芒果TV聯(lián)合會員會否因PC移動影視會員價格調(diào)整同步上漲?芒果TV母公司芒果超媒相關(guān)人士向北京商報記者表示,“以官方內(nèi)容為準(zhǔn)”。
盈利的芒果
詳細(xì)瀏覽官方信息可以發(fā)現(xiàn),芒果TV僅對新價格和會員權(quán)益升級等內(nèi)容作了詳細(xì)介紹,并沒有提及全屏影視會員和聯(lián)合會員,也沒有解釋此次漲價的原因。
反觀愛奇藝,在宣布漲價時明確表示:“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低,這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài),讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報,最終為會員提供更多、更好的內(nèi)容,我們決定對會員價格做出調(diào)整。我們將繼續(xù)努力做好內(nèi)容,做好產(chǎn)品,服務(wù)用戶。感謝大家的理解和支持。”
對比國內(nèi)長視頻和國外流媒體會員價格可以發(fā)現(xiàn),前者遠(yuǎn)低于后者。以芒果TV和Netflix為例,芒果TV調(diào)價后的PC移動影視會員月卡25元,連續(xù)包月19元,Netflix按不同權(quán)益將會員服務(wù)分為基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級,其中基礎(chǔ)月卡約57元,標(biāo)準(zhǔn)月卡約80元,高級月卡約115元。
或許是因為國內(nèi)長視頻平臺開始主動縮短與國外同樣的產(chǎn)品價格差距,芒果超媒的股價和芒果TV的會員價格一樣呈上漲趨勢,12月22日收盤時,芒果超媒股價53.19元,較開盤價上漲6.25%,總市值995.04億元。
從財報來看,相較于已經(jīng)持續(xù)虧損的其他長視頻平臺,芒果超媒似乎不存在嚴(yán)重的盈利焦慮。2020年,芒果超媒營收140.06億元,同比增長12.04%;歸母凈利潤19.82億元,同比增長71.42%;扣非后凈利潤18.46億元,同比增長68.9%。
2021年,芒果超媒前三季度凈利潤19.8億元,扣非凈利潤19.72億元。凈利潤和扣非凈利潤,已均超2020年全年水平。
但是,愛優(yōu)騰3家仍舊是國內(nèi)的主流長視頻平臺,所占據(jù)的市場份額遠(yuǎn)超芒果超媒。獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤告訴北京商報記者,“從供求關(guān)系看,長視頻整個行業(yè)處于藍海市場,屬于供不應(yīng)求階段,企業(yè)在這個階段擁有主動權(quán)和定價權(quán)。芒果TV會員漲價,不會改變行業(yè)周期走勢,反而會因為漲價提升其財務(wù)狀況,形成業(yè)績、利潤和估值三升的局面,并整體推動行業(yè)快速成長和資本關(guān)注”。
長視頻的困境
不過,用戶不在乎股價,對升級的會員權(quán)益似乎也不太感冒,還是聚焦在會員價格上漲上,有用戶留言,“稍微調(diào)價能接受,平臺需要運營有點小廣告也不是不可以,但不能強行跳轉(zhuǎn)或下載”,有用戶發(fā)問:“除了《向往的生活》和《我在他鄉(xiāng)挺好的》真的有人會選擇在芒果TV看嗎?”
事實上,隨著互聯(lián)網(wǎng)時代用戶習(xí)慣的變遷,“愛優(yōu)騰”為首的長視頻平臺除了要面對來自自身的生存困境,還面臨著來自短視頻平臺的外部競爭。
《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億,網(wǎng)民使用率為95.4%。短視頻、綜合視頻用戶規(guī)模分別為8.73億、7.04億,短視頻使用率接近90%。短視頻來勢洶洶,正在不斷奪走長視頻的用戶和市場。
今年4月,針對短視頻平臺未經(jīng)授權(quán)對影視作品內(nèi)容進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為,“愛優(yōu)騰”為首的3家長視頻平臺、70家影視公司、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)發(fā)布聯(lián)合聲明,發(fā)起法律維權(quán)行動。長、短視頻平臺間的矛盾被搬上“臺面”。
作為反擊,抖音和快手已開始加速布局網(wǎng)絡(luò)短劇,甚至推出收費劇集尋求變現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計,抖音站內(nèi)短劇的播放量現(xiàn)已接近90億次;快手站內(nèi)短劇日活用戶規(guī)模已經(jīng)達到了2.3億,今年1-10月,快手短劇總播放量已超過7700億。短視頻新的付費模式的開啟,被視為對長視頻平臺的有力威脅。
其他長視頻網(wǎng)站會跟進嗎?這是普通用戶和業(yè)內(nèi)人士都關(guān)注的話題,但截至北京商報記者發(fā)稿,騰訊視頻相關(guān)人士對此保持沉默。
根據(jù)2020年Netflix業(yè)績報告顯示,Netflix99%的收入來自會員訂閱服務(wù)。雖然Netflix99%的收入來自會員訂閱服務(wù),但是內(nèi)容才是其真正的護城河。
也正是因為這一點,在長視頻平臺的用戶增長乏力、自制內(nèi)容又缺乏超級爆款的情況下,其他平臺是選擇緊跟愛奇藝、芒果TV一起漲價,還是以靜制動,收割競爭對手因漲價而流失的用戶,還需觀望。
文淵智庫創(chuàng)始人王超的觀點是:“漲價肯定會流失用戶,不漲價恐怕過不了冬天,但其他長視頻平臺不一定跟進,畢竟它們現(xiàn)在的財務(wù)狀態(tài)還可以,可能會觀察一個季度。”
中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱向北京商報記者直言,“其他長視頻平臺肯定不會跟進漲價,它們會靜觀其變,一是會趁著愛奇藝和芒果TV漲價,收割這兩家流失的用戶,二是會因為不漲價收獲用戶口碑”。
事實上,長視頻平臺還想到一種增加付費用戶的方式,那就是聯(lián)合其他平臺,將會員打包出售。比如,淘寶的88會員服務(wù)就包含優(yōu)酷會員;愛奇藝也和京東合作推出聯(lián)合會員。
除此之外,在短視頻時代,內(nèi)容發(fā)展緩慢的長視頻,單純依靠內(nèi)容來引導(dǎo)用戶付費,效果并不理想。
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