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現(xiàn)狀堪憂愛優(yōu)騰統(tǒng)一戰(zhàn)線 長視頻陷盈利困局行業(yè)亟待重構(gòu)規(guī)范

長江商報 | 2021-06-21 14:56:52

“難,長視頻行業(yè)太難了。這個行業(yè)是有盈利的企業(yè),但我們?nèi)?優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊)什么時候能盈利?按照現(xiàn)在的生存環(huán)境,盈利指日可待那是癡心妄想。”近日,在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上,阿里大文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠一語道破長視頻發(fā)展現(xiàn)狀。

或許是揭開傷疤之痛,讓同行業(yè)也感同身受。這次的視聽大會上,愛優(yōu)騰罕見的團結(jié)一致,大吐苦水,矛頭直指短視頻平臺。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇炮轟“二創(chuàng)”視頻是“軟盜版”,騰訊副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷甚至直接將低智洗腦短視頻斥責為“豬食”。

短視頻對長視頻的沖擊有多大?盈利究竟難在哪?

現(xiàn)狀堪憂愛優(yōu)騰統(tǒng)一戰(zhàn)線

4年前的網(wǎng)絡(luò)視聽大會,經(jīng)歷過長視頻行業(yè)的洗牌,背靠BAT的愛優(yōu)騰是最風光的大哥。

可如今,樊路遠說:“我們的影響力真的已經(jīng)非常小了,現(xiàn)在,按市值排序,B站目前是大哥,市值是愛優(yōu)騰難兄難弟之和的七折。”

背靠阿里的優(yōu)酷,曾經(jīng)在和土豆合并后,一度占據(jù)中國視頻市場80%的份額,但如今視頻江湖格局已變,愛奇藝、騰訊視頻已超越優(yōu)酷,芒果TV等大有后來居上的態(tài)勢,根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的數(shù)據(jù),在2021年4月,優(yōu)酷視頻的活躍用戶數(shù)為2.31億,遠低于愛奇藝的6.06億和騰訊視頻的5.6億,略高于芒果TV的1.77億。

而騰訊視頻和愛奇藝雖然在熬了多年之后終于成了行業(yè)老大和老二,卻在短視頻沖擊下,用戶增速明顯放緩。比如,原本要付費看全程的NBA球賽,最精彩的進球瞬間被剪輯放在短視頻平臺上,人們就只看那幾秒鐘。

更大的問題在于,長視頻始終難以邁過盈利門檻。作為長視頻三巨頭唯一一家獨立上市的公司,愛奇藝常年虧損已是業(yè)內(nèi)熟知的事,2020年全年,公司總營收為297億元,相比前一年同期的290億元同比增長2%;凈虧損70億元,虧損同比收窄。

優(yōu)酷和騰訊也好不到哪兒去,根據(jù)阿里巴巴集團發(fā)布財報,數(shù)字媒體及娛樂部分2021財年的經(jīng)調(diào)整EBITA(息稅前利潤)為虧損61.18億,而2020財年為虧損人民幣114.46億,虧損收窄在財報中解釋的原因為,主要由于優(yōu)酷的虧損減少以及線上游戲業(yè)務(wù)的貢獻增加。騰訊視頻2019年營運虧損控制在30億元以下,2020加大了綜藝、版權(quán)投入,依然掙扎在巨虧泥潭中。

與之相對應(yīng)的是,短視頻平臺抖音快手的MAU(月活用戶)在瘋狂增長,翻了快兩倍,疫情期間有非常明顯的拉升。B站2021年第一季度營收達39.0億元人民幣,同比增長68%,再度超出市場預(yù)期,月均付費用戶數(shù)達到2050萬人,實現(xiàn)了同比53%的增長。

看到短視頻迅猛的發(fā)展態(tài)勢,愛優(yōu)騰心里叫苦,開始聯(lián)合抨擊短視頻行業(yè)侵權(quán)現(xiàn)象嚴重。

愛奇藝負責人龔宇表示:“我們大概算了一下,分段式的盜版短視頻播出總時長,和長視頻行業(yè)播出的時長已經(jīng)基本是同一個量級的了,然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”龔宇表示,對平臺來說,作品的制作成本是每分鐘幾萬、幾十萬甚至上百萬元,但對于盜版來說,成本卻十分低廉。

騰訊副總裁孫忠懷稱部分低智低俗短視頻內(nèi)容長期影響用戶心智,對于短視頻平臺的算法推薦機制,他更直言其是給喜歡“豬食”的用戶推薦更多“豬食”。阿里文娛總裁兼優(yōu)酷總裁樊路遠更是感慨,太難了!坐在臺下的龔宇和孫忠懷,齊齊點頭。

長視頻盈利模式弊端凸顯

一番言論,將愛優(yōu)騰與短視頻之間劍拔弩張之勢呈現(xiàn)在大眾眼前,同時也讓公眾看到了長視頻自身的焦慮。

用戶增長慢、盈利難,真的是因為受短視頻沖擊嗎?艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受長江商報記者采訪時表示:“短視頻對長視頻的影響還是挺大,尤其是短視頻剪輯功能,會對長視頻造成分流影響,以西瓜視頻為例,通過短視頻吸引用戶轉(zhuǎn)化為西瓜長視頻用戶,但西瓜長視頻不收費,對愛優(yōu)騰會員模式會有很大影響,也吸走了長視頻的廣告客戶。但同時,短視頻對長視頻有引流作用,尤其是影視劇方面,短視頻會把精華的某一段放出來,引起網(wǎng)民產(chǎn)生興趣,從而成為這個影視劇的忠誠用戶,也可能轉(zhuǎn)化為愛優(yōu)騰的用戶。”

透過這個現(xiàn)象看背后可以看到,長視頻盈利難題,還是因為自身模式痛點。長視頻在草莽發(fā)展階段時,為了搶奪用戶大手筆搶獨家版權(quán),拉高了獲取版權(quán)成本;進入飯圈經(jīng)濟時代,為了拉攏粉絲經(jīng)濟效應(yīng),請來多個流量明星押注爆款綜藝,整體采購成本始終居高不下。

然而到了商業(yè)化之際,卻又出現(xiàn)用戶和客戶之間的供需矛盾。長視頻盈利模式靠增值服務(wù)比如會員搶先看,代理頁游、手游,賽事競猜,頁面廣告,還有一些IP獨家買入等等。但付費會員的服務(wù)之一就是跳過廣告,二者本身不兼容。

為了提升廣告業(yè)務(wù)價值,長視頻將廣告植入到劇集中,導(dǎo)致劇情質(zhì)量一言難盡。更糟糕的是,平臺方在采購劇集時會提前約好,一共多少集,一集多少錢,交片的時候少一集,可能就少幾百萬。所以每個制片團隊盡可能把內(nèi)容撐長,導(dǎo)致現(xiàn)在內(nèi)容上原本20集就可以完結(jié)的劇硬是注水到30集甚至更多,徒增平臺用戶反感。孫忠懷也坦言,“現(xiàn)在長視頻內(nèi)容注水越來越嚴重,每個制片團隊為了賺錢,盡可能把內(nèi)容撐長。用戶沒耐心看,倍速觀看的用戶比例逐年攀升。”

用戶不待見的直接結(jié)果,就是長視頻會員增長明顯乏力。張毅指出,“會員這波紅利已經(jīng)基本見頂,從財報來看,愛奇藝是這樣子,騰訊視頻和優(yōu)酷恐怕也不會好到哪里去,甚至會更差”。

“這樣一個背景下,原來以為可以抓住稻草的會員模式,現(xiàn)在看來距離盈利還是遙遙無期,廣告模式又在逐步被弱化,兩大主流盈利模式前景著實堪憂。”張毅說。

試聽行業(yè)亟待重構(gòu)規(guī)范和規(guī)則

那么,如何去破局?

愛優(yōu)騰曾嘗試想做短視頻,騰訊視頻曾先后推出過短視頻產(chǎn)品“速看視頻”、“yoo視頻”;愛奇藝在主APP上開辟了“愛奇藝號”自制短視頻內(nèi)容區(qū),還上線了主打短視頻的“愛奇藝隨刻版”;優(yōu)酷也在發(fā)布短劇短綜招募令,加入了短視頻賽道。

但結(jié)果并不如意。原因在于,長短視頻之間的差異,在外界看來是形態(tài)上的,從根本上看,兩者的差異是產(chǎn)品模式與變現(xiàn)模式上的巨大分野。長視頻的本質(zhì)是“內(nèi)容生意”,片庫的豐富度、內(nèi)容的新穎度、爆款內(nèi)容的持續(xù)輸出決定了一家公司的實力。這里面有大量的前期投入,而內(nèi)容能否成功,又很難提前判斷。

短視頻的本質(zhì)則是“流量生意”,推薦算法、內(nèi)容生態(tài)成為短視頻的核心的競爭力,大量的創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容,才是短視頻有源源不斷用戶加入的核心。而在積累了流量之后,平臺就可以快速通過廣告來變現(xiàn),之后還可以通過為創(chuàng)作者提供工具、渠道、生意來從中抽成。二者之間隔山差水,這個如意算盤不好打。

實際上,愛優(yōu)騰這么多年沒盈利,其本質(zhì)出在“流量+燒錢”的模式難以適合需要精耕細作的內(nèi)容平臺。在十幾年前,優(yōu)酷土豆也因版權(quán)方一直在打官司,最終熬垮了紅極一時的幾家平臺,留下來的愛優(yōu)騰還是無法得到用戶的擁戴,更難以實現(xiàn)合理的流量與用戶變現(xiàn),無法企及公司的盈虧平衡與有效盈利。

龔宇這次提出了更值得深思的問題,現(xiàn)在的影視工業(yè)流程出了問題,飯圈惡習、天價片酬等桎梏積重難改,亟待重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和規(guī)則,根除無序、消耗式的競爭現(xiàn)狀。

張毅對此也提出了想法:“像B站、西瓜等,都是在嘗試新的純市場化的模式變革才有今天的成就,長視頻要取得突破,固有模式還不夠,還需要從新的思路和突破性的思路中去找到答案。”(長江商報記者陳妮希)

 

  • 標簽:視頻行業(yè),盈利企業(yè),現(xiàn)狀堪憂,優(yōu)酷騰訊

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