年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”——憑借魔性且洗腦的廣告以及花式營銷，東鵬飲料在功能性飲料市場殺出重圍。作為“功能性飲料第一股”，東鵬飲料上市后已經(jīng)連續(xù)7個交易日漲停，截至6月4日收盤，東鵬飲料收于118.04元/股，市盈率(TTM)高達(dá)47.20，總市值已達(dá)472.2億元。
對于東鵬特飲在資本市場表現(xiàn)，香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受本報記者采訪時指出，“功能性飲料目前國內(nèi)市場無論在市場消費(fèi)端還是資本市場上，都是表現(xiàn)良好，再加上東鵬屬于新股發(fā)行，市場預(yù)期很高。”然而，一邊是火，一邊卻是冰：伴隨著資本市場的火爆，也有市場聲音質(zhì)疑東鵬飲料聯(lián)合經(jīng)銷商尤其是持股經(jīng)銷商囤貨壓貨從而營收注水。對于東鵬飲料來說，“千年老二”熬到上市，市值已沖過四百億，如何打消市場爭議還是一場硬仗。
關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商引爭議
作為家族式企業(yè)，上市之路讓東鵬飲料逐步變得透明。
從股東占比來看，東鵬飲料超6成以上股權(quán)被掌握在“林家人”手中。據(jù)招股書顯示，林木勤(董事長)與林木港(執(zhí)行總裁)為兄弟關(guān)系，林戴欽(董事、大區(qū)銷售總監(jiān))與林木勤為叔侄關(guān)系，僅林木勤、林木港、林戴欽三人，就通過直接以及間接的方式累計持有東鵬特飲68.73%。
值得關(guān)注的是，東鵬飲料經(jīng)銷商持股，從而帶來的關(guān)聯(lián)交易以及財務(wù)數(shù)據(jù)透明度等問題在上市前后都是市場關(guān)注重點(diǎn)，更是有市場聲音更是直指其聯(lián)合經(jīng)銷商壓貨從而虛增收入。
招股書顯示，排在東鵬飲料第三的股東—鯤鵬投資持有東鵬飲料7.36%的股份，而鯤鵬投資背后的實(shí)控人就是林木勤的兒子林煜鵬，父子二人持有鯤鵬投資63.06%的股份，林煜鵬為最終受益人。
此外，鯤鵬投資背后還有不少東鵬飲料自家的經(jīng)銷商持股。比如2020年最大的經(jīng)銷商——東莞金愉食品及其關(guān)聯(lián)方實(shí)控人林景照，持有鯤鵬投資4.5%股份，銷售額排在第二的經(jīng)銷商——深圳市安爾雅供應(yīng)鏈管理有限公司及其關(guān)聯(lián)方實(shí)控人鄭細(xì)強(qiáng)，持有鯤鵬投資1.8%股份。也就是說，東鵬飲料的重要經(jīng)銷商們“間接入股”東鵬飲料。
隨著外界爭議紛起，引發(fā)證監(jiān)會關(guān)注。今年1月，證監(jiān)會在官網(wǎng)上發(fā)布了第十八屆發(fā)審委2021年第11次會議審核結(jié)果公告，要求東鵬飲料對“與經(jīng)銷商是否存在實(shí)質(zhì)或潛在關(guān)聯(lián)關(guān)系，是否存在經(jīng)銷商為員工或前員工控制的情形;是否存在經(jīng)銷商配合壓貨、囤貨從而虛增收入的情形”等問題做出說明。
對此，東鵬飲料在招股書中解釋稱：“公司與東莞市金愉食品有限公司及其關(guān)聯(lián)方、深圳市安爾雅供應(yīng)鏈管理有限公司及其關(guān)聯(lián)方、海豐縣疃縉貿(mào)易有限公司及其關(guān)聯(lián)方的供貨價格、考核方法、管理維護(hù)體系等均與其他所處同一大區(qū)的經(jīng)銷商完全一致，均按照公司統(tǒng)一制訂的相關(guān)規(guī)則執(zhí)行。”
就外界質(zhì)疑東鵬飲料經(jīng)銷商間接參股，從而對東鵬飲料的經(jīng)營和財務(wù)數(shù)據(jù)透明度的影響，沈萌分析指出：“如果采用這種方式，就可能存在通過壓貨囤貨人為制造業(yè)績的風(fēng)險，真實(shí)銷售可能就不及公布的數(shù)據(jù)。”
不過，對于經(jīng)銷商持股是否會導(dǎo)致東鵬飲料財務(wù)管理不透明的問題，記者多次聯(lián)系東鵬飲料相關(guān)人士進(jìn)行采訪，但截止發(fā)稿并未獲得回復(fù)。
東鵬飲料的銷售渠道主要是依靠經(jīng)銷商渠道進(jìn)行銷售。2018年-2020年，經(jīng)銷收入的占比占總金的比重額分別為97.57%、97.30%、97.38%。
目前，東鵬飲料經(jīng)銷商數(shù)目在一千余家左右。對于經(jīng)銷商管理風(fēng)險，東鵬飲料也指出，隨著公司銷售規(guī)模及銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)銷商數(shù)量和銷售范圍不斷增加，公司對經(jīng)銷商管理的難度也隨之加大，若未來公司對經(jīng)銷商的管理無法跟上銷售規(guī)模的擴(kuò)張、經(jīng)銷商不能較好理解公司的品牌理念和發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)銷商的實(shí)力跟不上公司發(fā)展要求，則可能對公司品牌推廣、渠道建設(shè)、產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生不利影響。
針對東鵬特飲經(jīng)銷比重占總營收額97%的情況，在接受《華夏時報》記者采訪時，中國產(chǎn)業(yè)食品分析師朱丹蓬指出：“從中國的傳統(tǒng)快消企業(yè)來看，基本上每一個企業(yè)都要依托經(jīng)銷商進(jìn)行市場開拓、渠道布局以及終端覆蓋，這是必然的，并沒有任何的問題，飲料跟傳統(tǒng)的其他品類市場不一樣，一定是以線下(布局)為主，以線上為主的沒有幾家。”
產(chǎn)能利用率不足為何急擴(kuò)張
東鵬飲料在資本市場受到追捧，背后是中國功能飲料市場的巨大蛋糕。
根據(jù)歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二，2020年能量飲料在我國飲料銷售總額中的占比已達(dá)7.8%。
作為中國目前功能飲料市場的“老二”，東鵬飲料上市募資的主要用途就是產(chǎn)能擴(kuò)建。在東鵬飲料上市募資的17.3億元中，有9.59億元要用在華南、重慶和南寧的二期生產(chǎn)基地建設(shè)。東鵬飲料指出，目前公司的全產(chǎn)品線產(chǎn)能約為180萬噸/年，在建生產(chǎn)基地全部達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約250萬噸/年。
不過，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018-2020年，東鵬飲料自主產(chǎn)量64.84萬噸、101.61和123.38萬噸，產(chǎn)能利用率分別是62.03%、66.38%和69.61%。產(chǎn)能利用率尚且不足的同時，存貨量也持續(xù)增加，數(shù)據(jù)顯示2018-2020年，東鵬飲料的存貨金額分別為1.20億元、2.14億元、2.73億元。在產(chǎn)能過剩、存貨持續(xù)增加情況下，產(chǎn)能擴(kuò)建之急引發(fā)關(guān)注。
在產(chǎn)能利用率低的情況下為何還將募集資金的一半用來擴(kuò)產(chǎn)能?對于記者的提問，東鵬飲料方面并未給出回應(yīng)。
提速擴(kuò)張同時，東鵬飲料的負(fù)債率也同樣令人意想不到，2018-2020年，東鵬飲料資產(chǎn)負(fù)債率也從的48.43%，漲到了56.13%，其中長期借款由2018年末的剛過10億元，增長到了2020年末的24.48億元。
對于負(fù)債增加，東鵬飲料在招股書中透露稱，負(fù)債總額是有所增長，一方面系隨著公司銷售規(guī)模的增加，預(yù)收賬款有所增加，同時公司加大對終端門店的返利與折扣力度，應(yīng)付銷售返利與折扣款有所增加:另一方面系隨著生產(chǎn)基地建設(shè)的資金不斷投入，公司長期借款有所增加。
對于東鵬飲料負(fù)債規(guī)模的增加，沈萌分析認(rèn)為可能有兩方面的原因: “第一營收增長的同時采購和營銷成本也不斷提高，自有資金周轉(zhuǎn)率不高導(dǎo)致需要增加負(fù)債，第二則是為了上市加速成長資金缺口變大。”
11億廣告費(fèi)與8500萬研發(fā)費(fèi)
東鵬飲料在市場上認(rèn)知度不斷提升，背后是近年來持續(xù)性的大手筆營銷。
從2013年邀請謝霆鋒作為品牌代言人，通過央視廣告強(qiáng)勢曝光后、近幾年相繼贊助了中超聯(lián)賽、央視俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播、冠名《三生三世十里桃花》、《親愛的，熱愛的》、《歡樂頌》、《人民的名義》等多款爆劇及綜藝……這種鋪天蓋地式的廣告投放成功大眾記住了東鵬特飲。
招股書數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料宣傳推廣費(fèi)在2018-2020分為5.4 億元、4.4億元、4.07 億元，分別占當(dāng)期銷售費(fèi)用的 56%、43.74%、39.13%。在宣傳推廣支出中存在占比最大的，就是其廣告宣傳費(fèi)的支出，2018年- 2020 年，東鵬飲料的廣告宣傳費(fèi)總額高達(dá)11億之多，分別占當(dāng)期宣傳推廣費(fèi)的88.84%、80.26%、69.74%。
但是這種靠營銷來“出圈”的方式是否可以長期使用引人關(guān)注。對此朱丹蓬對本報記者分析稱：“這是一個階段性的，第一個它要上市，要提升品牌力，第二;新產(chǎn)品出來，屬于前瞻式的布局期，叫做新品推廣期，營銷占比較高，這個屬于正?，F(xiàn)象。”
對此，沈萌也提示了燒錢營銷可能的另一種后果：“高營銷主要是為了沖高業(yè)務(wù)收入，但如果高營銷不能轉(zhuǎn)化為品牌價值以及品牌所代表的消費(fèi)粘性，那么一旦營銷投入降低，就可能導(dǎo)致收入減少。”
砸錢營銷，推高了東鵬特飲在功能飲料市場的知名度。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一同時就成了另一個潛藏的風(fēng)險。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，東鵬飲料的總營收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元，其中，以東鵬特飲為主的功能飲料銷售在近三年的營收占總收入的比例都在95%上下。
對于營收嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，東鵬飲料也認(rèn)為，如果能量飲料行業(yè)市場環(huán)境出現(xiàn)惡化、消費(fèi)偏好發(fā)生改變以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生不利變化，可能對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
事實(shí)上，靠著模仿紅牛上位，但作為中國能量飲料行業(yè)的“千年老二”，東鵬飲料的年銷售額距離紅牛還有點(diǎn)遠(yuǎn)。據(jù)中國紅牛官方公眾號發(fā)布信息顯示，截至2020年12月24日，中國紅牛2020年銷售額完成228.15億元。從數(shù)據(jù)來看，兩者差距還很大。
為了培育新的盈利增長點(diǎn)，東鵬飲料也在不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)推廣，推出了由柑檸檬茶、陳皮檸檬等。但值得關(guān)注的是，相對于大手筆的廣告營銷投入，東鵬飲料在研發(fā)上的投入在近三年總和僅為8500萬左右。研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比例在2018-2020年分別為0.72%、0.67%和 0.72%——東鵬飲料何時能夠撕掉快消行業(yè)“重營銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽?
