這是個(gè)龐大的市場(chǎng)：券商披露的數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模接近5萬(wàn)億元。
今年雙11，電商平臺(tái)們依然有亮眼的直播數(shù)據(jù)。淘天集團(tuán)方面，10月14日，雙11開(kāi)賣(mài)首日當(dāng)晚，李佳琦直播間開(kāi)賣(mài)不到5分鐘成交破億，截至11月3日，淘寶直播產(chǎn)生了87個(gè)破億直播間。快手平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在10月12日-28日雙11活動(dòng)期間，成交破百萬(wàn)的直播間數(shù)量超1300個(gè)。
一個(gè)個(gè)成交過(guò)億、成交破百萬(wàn)的直播間背后是無(wú)數(shù)下單的消費(fèi)者。值得關(guān)注的是，雙11前夕，三只羊、辛巴等多位頭部主播“翻車(chē)”，也讓一些消費(fèi)者開(kāi)始重新審視直播行業(yè)：直播間為我爭(zhēng)取的砸穿地板價(jià)是真的嗎?看三四個(gè)小時(shí)的直播只為蹲守所謂的“特價(jià)”值得嗎?沖動(dòng)下單的商品是真的需要的嗎?那些防不勝防的“坑”成功躲過(guò)了嗎?
有這樣一部分消費(fèi)者，他們見(jiàn)證了直播電商的迅速發(fā)展，有人“深陷”其中，下單數(shù)十萬(wàn)元，借錢(qián)也要買(mǎi)，有人陪伴寂寂無(wú)名的主播成長(zhǎng)為五百萬(wàn)粉絲的大主播，而如今他們又因各類(lèi)原因離開(kāi)直播間。
“時(shí)間成本高，真假低價(jià)看不清”
“無(wú)聊的時(shí)候刷直播，看著看著就下單，一晚上能下6、7單，第二天醒來(lái)，想想又后悔，全部再退掉，這樣的事，反復(fù)發(fā)生過(guò)好幾次。我立了flag，2024年不在任何直播間下單購(gòu)物。”琳琳告訴澎湃新聞?dòng)浾?，從今?月給自己立了規(guī)矩后，她真的很少再刷短視頻，更不看直播購(gòu)物。
琳琳加入的“不要買(mǎi)”群組，有許多和她有類(lèi)似經(jīng)歷的人，沖動(dòng)下單后，寄來(lái)的快遞不拆，原封不動(dòng)再退貨，“主播營(yíng)造的氛圍感，讓你覺(jué)得不買(mǎi)就是虧。”也有熱心的群組網(wǎng)友分享小技巧，“大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)你的喜好推薦你想看的，你要有意識(shí)改造自己的人設(shè)，比如，一直搜‘不買(mǎi)衣服’‘極簡(jiǎn)主義’，時(shí)間久了就能控制住自己。”
群組里的網(wǎng)友分享心得
和琳琳不同，劉敏離開(kāi)直播間的原因是受夠了真真假假的低價(jià)，以及意識(shí)到時(shí)間成本的重要，她在2019年接觸直播短視頻，2020年跟隨喜愛(ài)的主播下了第一單，今年雙11卻“偃旗息鼓”。
“我是疫情的時(shí)候下載的短視頻(APP)，把短視頻當(dāng)電視節(jié)目看，看得上癮，還因此得了干眼癥。當(dāng)時(shí)我喜歡的主播不帶貨，只表演才藝，有幾千個(gè)粉絲，我會(huì)搶平臺(tái)的福利，給他亮燈牌，后來(lái)他的粉絲漲到500多萬(wàn)，收了很多徒弟，現(xiàn)在直播間上半場(chǎng)唱歌，下半場(chǎng)賣(mài)貨，或者大號(hào)唱歌，小號(hào)賣(mài)貨，我買(mǎi)產(chǎn)品是沖著主播人好。”
劉娟喜歡的主播是草根人設(shè)，帶的大都是工廠貨，沒(méi)有品牌。疫情期間，劉娟經(jīng)常照顧主播生意，幾大箱洗臉巾、幾十盒牙膏往家買(mǎi)，“用也用不完，家里人也不開(kāi)心，覺(jué)得我買(mǎi)的是垃圾，但我認(rèn)為它值那個(gè)價(jià)，比如，你9.9元買(mǎi)件T恤，它確實(shí)是9.9元的質(zhì)量，不能說(shuō)是主播騙你。不過(guò)，后來(lái)接觸的直播間多了，看的多了，有些套路就看懂了，很多是演戲，演砍價(jià)的戲碼給你看，如果天天都低價(jià)，那還能是真的低價(jià)嗎?”
網(wǎng)友吐槽
將大把時(shí)間花費(fèi)在直播上的劉娟，消費(fèi)習(xí)慣在2023年轉(zhuǎn)變，“家里出了點(diǎn)事情，我不能一直看手機(jī)，剛開(kāi)始會(huì)心慌，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了主播的表演時(shí)間。后來(lái)我偶爾看看主播的動(dòng)態(tài)，想知道他過(guò)得怎么樣。現(xiàn)在，基本不看了。時(shí)間對(duì)我很重要，我討厭那些太磨嘰的直播間，主播介紹半天，商品都不上鏈接，主播需要用戶停留時(shí)長(zhǎng)，但我的時(shí)間成本也是成本。”劉娟說(shuō)。
今年雙11，劉娟在直播間共下了三單，一箱洗衣液、一箱紙巾和一件為家人買(mǎi)的冬裝，總額花費(fèi)不到500元，這樣的訂單量和她前幾年的下單量不值一提，“這些東西都不是蹲守買(mǎi)的，是看到后順手下單，節(jié)省時(shí)間。”
劉娟的雙11購(gòu)物車(chē)
《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告(2023-2024年度)》顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長(zhǎng)到30.4%，2023年滲透率達(dá)到37.8%，同比增長(zhǎng)24.3%，與此同時(shí)，直播電商用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。截至2023年12月，用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長(zhǎng)15.9%。
“買(mǎi)的未必真的需要”
博主“Linda的閃光日記”已在某四大會(huì)計(jì)事務(wù)所工作多年，博主是副業(yè)，她同時(shí)也是瑜伽教練，曾嘗試自己直播帶貨。
Linda說(shuō)，以前的她特別愛(ài)買(mǎi)東西，一進(jìn)直播間就出來(lái)，總想買(mǎi)點(diǎn)什么，讓自己距離理想中的樣子更近一些，“就差這塊手表、就差這個(gè)瑜伽墊、就差這條項(xiàng)鏈......還有一些護(hù)膚品、帆布包、小零食，看起來(lái)單品都不是很貴，覺(jué)得買(mǎi)了也沒(méi)什么，因?yàn)闆](méi)有付出太大的成本。”
李佳琦和薇婭曾是Linda喜歡看的主播，2021年，薇婭因偷逃稅被罰13.41億元，之后停播，“2021年前后，我之前一直在他倆的直播間，去年在小紅書(shū)形成了看直播的習(xí)慣。我的購(gòu)物習(xí)慣是兩種，一是真的缺，去網(wǎng)上搜尋，另一種是自己并不需要，直播間里刷到，稀里糊涂跟著買(mǎi)了，其實(shí)這些東西對(duì)我來(lái)說(shuō)可有可無(wú)。”
Linda的購(gòu)物觀念在今年轉(zhuǎn)變，“我們樓有一戶要裝修房子，把所有的舊東西全部清出來(lái)擺在小區(qū)的過(guò)道上，那個(gè)場(chǎng)景很震撼，像一座垃圾山。我也開(kāi)始反思，這些買(mǎi)過(guò)的物品，能有多少能跟著你一直到最后，我用時(shí)間換來(lái)的金錢(qián)，再用金錢(qián)買(mǎi)的東西最后都變成了破爛。在那之后，我甚至連點(diǎn)外賣(mài)的欲望也下降了。另外，我今年也從爸媽家搬出來(lái)了，獨(dú)居后更懂得‘精打細(xì)算過(guò)日子’。”
Linda向記者開(kāi)玩笑說(shuō)，以前是花錢(qián)滿足欲望，現(xiàn)在省錢(qián)也能帶來(lái)滿足，“我不知道別人，反正我更難被忽悠了。”
對(duì)于今年雙11的下單金額，剛搬家的Linda因?yàn)橘I(mǎi)了貓爬架等必需品，花費(fèi)在兩三千元，過(guò)往的雙11，她的購(gòu)物金額約在六七千元。
談及消費(fèi)者行為的變化，全球知名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，以往直播電商主要依賴流量獲客，大量投放廣告吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在粗放式的發(fā)展方式已不再奏效，消費(fèi)者因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、假低價(jià)等問(wèn)題逐漸抑制了消費(fèi)欲望，“直播電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更加注重品質(zhì)和服務(wù)的階段，這也是直播電商未來(lái)的增長(zhǎng)空間。”
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉也認(rèn)為，從消費(fèi)行為來(lái)分析，理性需求、個(gè)性化需求、互動(dòng)需求正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，但那些被詬病的“叫賣(mài)式”和“演劇本”式的直播電商場(chǎng)景，對(duì)于價(jià)格敏感型用戶以及在特定場(chǎng)景仍然有市場(chǎng)需求。
“以為是餡餅，實(shí)際是陷阱”
楊懷玉說(shuō)，從客戶群體來(lái)分析，直播電商消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)層面已有明顯的轉(zhuǎn)變，雖然年輕用戶仍然是主力，但中老年用戶的數(shù)量也在逐漸增加，從地域分布方面，從一線城市逐漸向二三線城市和農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)展，下沉市場(chǎng)的用戶數(shù)量不斷增加。
值得關(guān)注的是，除了正常的直播消費(fèi)，一些新型詐騙方式也出現(xiàn)在直播間，一些人因?yàn)楸或_而離開(kāi)直播間。
小梅告訴澎湃新聞?dòng)浾?，她察覺(jué)到舅舅的異樣時(shí)，舅舅已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)在直播間下單了二三十萬(wàn)元，每筆訂單費(fèi)用多是1999元、2980元的大額支出，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是瓷器、手串、金幣等所謂具有“收藏”價(jià)值的產(chǎn)品。
老人直播下單的收藏品
主播的話術(shù)多樣，鼓吹產(chǎn)品價(jià)值，讓老人下單購(gòu)買(mǎi)，待日后直播間開(kāi)拍賣(mài)會(huì)，邀請(qǐng)各地富豪高價(jià)回收老人手中的產(chǎn)品;劇本式演繹，聲稱這是從海外帶回的藏品，不法分子正要搶走這些藏品，希望老人買(mǎi)回去暫且保管，“其實(shí)都是些現(xiàn)代工藝品，如果去其他電商平臺(tái)搜，不過(guò)二三十元，但就是有很多人信，非常匪夷所思。直到我舅舅以看病為由，同時(shí)向多個(gè)親戚借錢(qián)，繼續(xù)在這些直播間下單，引起了我的重視。”小梅說(shuō)。
在陪伴舅舅維權(quán)過(guò)程中，小梅意識(shí)到受騙的老人還有很多，在她組建的維權(quán)群中，兩百多人皆是類(lèi)似情況。相比之下，其他老人似乎更“著迷”，有人租倉(cāng)庫(kù)來(lái)放買(mǎi)來(lái)的東西，一次性下單幾十單，只因主播說(shuō)，買(mǎi)得越多，參加拍賣(mài)會(huì)的機(jī)會(huì)越大，“這些人也不是你想的文化程度低，有退休老教師，退休的公職人員等，有些子女是在父母去世之后，才意識(shí)到老人的錢(qián)到底去了哪里。”
小梅追回的部分退款
小梅告訴澎湃新聞?dòng)浾撸殉晒榫司俗坊亓?萬(wàn)元，“只要店鋪沒(méi)注銷(xiāo)，保證金還在，平臺(tái)愿意配合，就有希望追回，但從群友的分享來(lái)看，退款已經(jīng)越來(lái)越難，很多的人錢(qián)追不回。”
談起直播帶貨，小梅向澎湃新聞?dòng)浾吒锌溃先说乃季S方式跟不上如今智能化的信息世界，他們不懂店鋪評(píng)分、旗艦店，直播帶貨這些年迅速發(fā)展，市場(chǎng)一再下沉，觸及那些原本在網(wǎng)絡(luò)世界之外的老人們，這些老人分不清那些段子、話術(shù)是現(xiàn)實(shí)還是劇本演繹，會(huì)因?yàn)闆](méi)錢(qián)下單坐立難安，但在直播帶貨規(guī)范方面，平臺(tái)、法律法規(guī)還做的不夠，讓詐騙分子鉆了空子。
(文中琳琳、劉娟、小梅為化名)
