所謂盲盒,就是在盒子中放置不同的產(chǎn)品,消費者購買的時候不能拆盒,全憑運氣抽中商品。近年來,這種帶來隨機體驗的商品受到不少人喜愛,尤其受到年輕消費群體歡迎,成為市場熱門。
如今,盲盒經(jīng)濟的火熱已經(jīng)迅速出圈,“盲盒+”營銷模式漸成主流,各行各業(yè)紛紛跨界推出盲盒產(chǎn)品。然而,“過熱”的盲盒近來也出現(xiàn)了一些問題,亟待規(guī)范和解決。
盲盒經(jīng)濟熱度不減
家住北京市朝陽區(qū)的沈女士是一位盲盒愛好者,從2018年至今,幾乎每個月都要買盲盒。沈女士表示,盲盒的神奇之處就在于未知,享受盒子打開一瞬間的興奮。在轉(zhuǎn)換心情或者尋求娛樂和刺激的時候,就會想到去買盲盒。
自2019年以來,盲盒經(jīng)濟日漸火爆。據(jù)統(tǒng)計,盲盒的玩家多為18~35歲、月收入在8000~20000元的女性或?qū)W生群體。
專家認為,年輕人愿意為盲盒買單,更多追求個性、潮流、陪伴等商品附件價值。很多盲盒產(chǎn)品,不僅外形受到人們的喜愛,而且更注重情感價值,比如陪伴、治愈、悅己,從而搶占年輕人的心智。
2020年由于疫情因素,上班族及學(xué)生群體居家時間更多,盲盒經(jīng)濟進一步火熱。2020年兒童節(jié)期間,拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,10大熱銷商品榜上,盲盒飆升至第二。到了“雙11”,盲盒的線上銷售較2019年同期增長了70%以上。2020年12月11日,盲盒產(chǎn)品巨頭泡泡瑪特也登陸港交所上市……盲盒的熱度受到各界關(guān)注。
在中國政法大學(xué)陳忠云教授看來,盲盒是新的文化圈層之一,隨著圈層消費的日漸崛起,盲盒文化已獲得很多人的文化認同,這是促進盲盒經(jīng)濟大熱的重要原因之一。
跨界營銷漸成風(fēng)氣
盲盒出圈,眾多商家跨界加入競爭賽道。“盲盒+”的營銷方式漸成風(fēng)氣,以盲盒經(jīng)濟為延展的商業(yè)模式也在多個行業(yè)被復(fù)制、借鑒。小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念,延伸到多個產(chǎn)業(yè)之中。
2020年以來,包括故宮、麥當勞、上海迪士尼在內(nèi)的眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。宜家、名創(chuàng)優(yōu)品、綜藝節(jié)目《國家寶藏》、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產(chǎn)品。
正在北京上大學(xué)的左小霜近期就購買了一套星巴克盲盒。“星巴克盲盒有7款,涉及6個常規(guī)款和1個隱藏款,以小熊為原型,包括圣誕老人、麋鹿、狐貍、哈士奇、雪人等,看起來十分可愛。”
此外,圖書盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒接連出現(xiàn),讓人感到“萬物皆可盲盒”。
“盲盒現(xiàn)在已不單是一個簡單的商品。”陳忠云表示,盲盒既是設(shè)計師和粉絲溝通的橋梁,又是品牌方傳播自身價值理念的載體,通過它傳播自身價值理念無疑更能抓住消費者的心。同時,盲盒包含了創(chuàng)新設(shè)計和文化影響力,而盲盒熱的浪潮以及品牌跨界盲盒的衍生形式,讓“潮流玩具”變得更容易進入大眾視野。
避免落入消費圈套
近日,記者走訪北京多家商場了解到,盲盒通常成系列售賣,一個系列10~12只,單只通常50~80元,也有近百元的。湊齊一系列,不包含稀有款,大約花費1000元。盲盒消費,對于經(jīng)濟實力不強的年輕群體來說,雖然還談不上高消費,但顯然也不算太低。
95后盲盒愛好者邵女士對記者表示,按盲盒最低價計算,如每月花千元,這種購買能力,在圈子里只能算中游水平。如果特別愛收集盲盒,“燒錢”是肯定的了。
記者采訪了解到,炒作是當下盲盒經(jīng)濟的一大特點。大部分盲盒系列都有隱藏款,抽中隱藏款的概率非常低,因此對于想要集齊系列玩偶的粉絲來說,需要花費更多金錢和精力。為此,有的愛好者直接上網(wǎng)購買“二手盲盒”。目前,一些二手平臺上高價售賣的隱藏款盲盒有的從單個幾十元已炒至1000元以上。
有不少家長擔憂,盲盒經(jīng)濟過熱對未成年人的消費觀也會產(chǎn)生一定的不良影響。2020年6月,山東1名12歲女孩3天花上萬元買盲盒的新聞沖上熱搜,未成年人盲目消費盲盒引發(fā)網(wǎng)友熱議。
業(yè)內(nèi)人士認為,家長和老師應(yīng)引導(dǎo)未成年人形成良好的消費觀,避免他們誤入過度消費圈套。同時,市場監(jiān)管部門應(yīng)規(guī)范盲盒的經(jīng)營秩序,對交易不透明的經(jīng)營行為、虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量問題及時查處。 (記者 劉兵)