百威啤酒的限量版盲盒，包含宇航員、包租公等行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐，藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒……近日來，由潮玩掀起的盲盒熱潮里，頻頻出現(xiàn)跨界新產(chǎn)品，成為不少消費者的新寵。
圖書盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書盲盒、生鮮盲盒……以盲盒經(jīng)濟為延展的商業(yè)模式也在各行各業(yè)被復(fù)制、借鑒，甚至更加扎根本土、靈動多變。
2019年起，盲盒在國內(nèi)開始火爆。天貓國際2019年發(fā)布的《95后玩家剁手能力榜單》顯示，近20萬名消費者一年花兩萬元集盲盒，購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬元，盲盒僅在天貓上的銷量就同比增長189.7%，成為當(dāng)代年輕人最燒錢的愛好。截至2020年10月23日，泡泡瑪特電子商城已售出超6.5萬份“雙11心選禮包”，購買人數(shù)仍在持續(xù)增加中。盲盒經(jīng)濟，是否已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的新風(fēng)向?
盲盒熱潮方興未艾
商家紛紛借勢營銷
盲盒的起源可追溯至日本的福袋。在盲盒火爆前，扭蛋、文具福袋等產(chǎn)品在一定的人群間也較為流行。盲盒營銷類似于一種抽獎游戲的商品營銷手法，能夠大大刺激用戶的復(fù)購率。由于二次元用戶IP忠誠度高，常常有收集癖，盲盒營銷最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷售。如今，盲盒營銷已經(jīng)成為IP玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一。
2019年，盲盒開始火爆，泡泡瑪特或許成了其中最大的受益者。連日來，《法治日報》記者多次前往泡泡瑪特的線下店面發(fā)現(xiàn)，在非工作日，店內(nèi)通常顧客較多，且大多為年輕女性，盡管部分顧客并沒有購買店內(nèi)商品，但部分熱門款式的盲盒已出現(xiàn)缺貨狀態(tài)，且有多位顧客一次購買多個盲盒，消費金額達上百元。
盲盒通常以系列的形式進行售賣，每個系列一般有8-12種款式。當(dāng)玩家得到首個盲盒之后，便一發(fā)而不可收拾。玩家們總是想擁有所有的款式，追求系列“大團圓”。業(yè)內(nèi)人士告訴《法治日報》記者，它最吸引人的地方在于其難以獲得的“隱藏款”，那些概率為1/72、1/144的隱藏款，能激發(fā)玩家的賭徒心理，刺激盲盒消費。
對于盲盒的情結(jié)，來自天津的童女士表示：“以前上學(xué)的時候很喜歡買文具福袋，在文具店看到后通常都會買一個帶回家，里面會有本子、筆、貼紙、文件夾等，價格比單買便宜很多，而且會有驚喜感”。
近期，盲盒式營銷持續(xù)火爆，包括故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼在內(nèi)的多個商家均將盲盒概念引入自己的產(chǎn)品。2020年4月，“故宮淘寶”推出了“宮廷寶貝”“貓祥瑞”等主題盲盒，中秋期間還推出了故宮貓中秋限量盲盒，引發(fā)廣大消費者的購買熱潮。
與直接發(fā)售盲盒類產(chǎn)品不同，麥當(dāng)勞則借助盲盒這一手段進行產(chǎn)品營銷。2020年7月，麥當(dāng)勞推出小黃人系列盲盒，全系列共70款，購買開心樂園餐即可獲得盲盒一個?！斗ㄖ稳請蟆酚浾咴谀秤變簣@門口隨機采訪了幾位孩子家長。家長們紛紛表示，在活動期間，自己的孩子多次提出想要去購買麥當(dāng)勞的開心樂園餐。“孩子天天吵著要去吃麥當(dāng)勞，結(jié)果拿到的玩具不滿意，還非要再去買一份套餐，這種營銷手段真的非常高明，挺吸引小孩子的。”王女士說。
就在國慶前，旺旺在天貓旗艦店上線25款旺仔牛奶職業(yè)罐，消費者下單后可隨機獲得常態(tài)款或隱藏款的旺仔牛奶。官方頁面顯示，這些罐頭里不僅有程序員、廚師、護士、記者等18種常態(tài)職業(yè)，還包含了電競選手、購物達人、包租公等7款隱藏罐頭。
從淘寶網(wǎng)上顯示的消費者評價來看，旺旺此次營銷頗受消費者的青睞，既有消費者曬出自己抽得的隱藏款，也有消費者含恨表示“沒有抽到想要的相聲演員，誰想用相聲演員和我換包租公或戲曲演員么”，更有人表達了想集齊旺仔職業(yè)罐全家福的愿望。
盲盒上癮現(xiàn)象普遍
炒作行為值得警惕
隨著盲盒的火爆，越來越多的年輕群體開始大量購買盲盒。《法治日報》記者在社交網(wǎng)絡(luò)搜索“盲盒”“盲盒上癮”“端盒”等關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)友已在盲盒上花費上千元甚至上萬元。
不過，這一不確定性帶來的好奇心與重復(fù)購買的上癮特征，也讓一些學(xué)生家長頗為反感。“一些青少年學(xué)生出于對其喜歡玩偶的追求，又在盲盒這種不確定性和希望下一個抽中的心理刺激下，會不斷重復(fù)購買，這些中小學(xué)生又有幾個會不上癮?”北京一位中學(xué)家長表示，“小孩子不懂什么是理性消費，他們只有把錢花光才不會再買。”
來自江蘇的大學(xué)生蔡某告訴《法治日報》記者，她平時遇到喜歡的會買一下，抽到不喜歡的會再去買一個，“如果還是抽不到，就放棄了，如果遇到了很喜歡的系列，會直接‘端盒’(整箱購買)”。當(dāng)被問及喜歡購買盲盒的原因時，蔡某表示，因為盲盒具有一般玩具所不具有的驚喜性，拆盲盒的快感與收到禮物時的感覺相似，且拆開后的玩具作為擺件放在桌子上也可以起到裝飾作用，可謂一舉兩得。
《法治日報》記者通過社交媒體聯(lián)系到了一位來自山東的路女士，路女士是盲盒的資深愛好者。據(jù)路女士描述，其家中有多套完整的盲盒，遇到喜歡的便會直接“端盒”。
“有時候單買比較難一次性買到喜歡的，通常要抽許多次，這樣下來也不便宜了，還不如直接‘端盒’，又可以擁有喜歡的款式，又避免了重復(fù)。”路女士說。
路女士的想法并非盲盒玩家中的特例。在北京某高校，《法治日報》記者隨機采訪了幾位提著泡泡瑪特購物袋的高校學(xué)生，不止一位學(xué)生表示，在經(jīng)濟條件允許的情況下，自己如果很喜歡，會選擇端盒。
至于在盲盒上的花費，蔡女士說：“在不端盒的情況下，一個月差不多買四五個，需花費兩三百塊錢。有時候還會買一些盲盒收納的展示柜及其他裝飾物，在這個方面花費比較多。”
而路女士表示，自己在盲盒上的花費比較高。“我不會單一局限于泡泡瑪特一個牌子，像是故宮盲盒或其他店里賣的盲盒，如果喜歡也會去買，每個月可能要花五六百元，端盒的話，差不多每個月要在盲盒上花上千塊錢。”當(dāng)被問及是否會為了追求隱藏款多次端盒時，路女士表示，自己不會過于追求隱藏款，主要原因還是經(jīng)濟能力有限。
《法治日報》記者在采訪了多位盲盒愛好者后發(fā)現(xiàn)，盲盒愛好者在購買盲盒時享受其背后的不確定與驚喜性，這種未知性增強了消費者的購買沖動。同時，開盒后，無論結(jié)果是否滿意，都會出于“想要再試一次”或“自認(rèn)幸運所帶來的滿足感”而進行二次抽盒。采訪中，一高校學(xué)生表示，在抽盒過程中，如果沒有一次性抽到最喜歡的款式，通常會抱有僥幸心理進行多次抽盒，“盡管事后會后悔自己沖動消費的行為，但下一次還是會難以控制自己，還是會繼續(xù)抽盒”。
“盲盒炒作到幾十倍的價格，針對的主要是某些特殊款式，這種炒作行為雖然并不違法，但是否真的有那么高的價值卻要打個問號。這種人為炒作起來的高價存在泡沫，如果以此為投資工具，可能風(fēng)險會比較大。”中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)說，盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應(yīng)兩個明顯特點，具體射幸合同的特征，玩家在購買時指向的對象不僅包含玩偶本身，實際上還包含了獲得隱藏款或特定標(biāo)準(zhǔn)款玩偶的“幸運”和“希望”。但是因為商家大多不公布盲盒標(biāo)準(zhǔn)款以及隱藏款的發(fā)售數(shù)量、中獎概率等信息，導(dǎo)致這種玩法非常不透明。
“我剛上高中的‘00后’女兒買了好多Molly系列盲盒在家開箱，就是為了拿一個所謂的隱藏款在同學(xué)面前顯擺，每年的押歲錢和零花錢幾乎全部用于購買盲盒，大概一年花費5000多元，玩了兩年多卻一個系列也沒有集齊。”北京一位中學(xué)生家長表示，“現(xiàn)在，在老師和家長的引導(dǎo)下，她和她的同學(xué)們終于醒悟，知道集齊系列盲盒就是一個騙人的把戲。”
亟待進入監(jiān)管視野
規(guī)范盲盒經(jīng)營秩序
盲盒玩法，本質(zhì)是一種幸運游戲。對于充滿神秘感的盲盒，消費者購買時，并不知道下一個開啟的是隱藏款，還是重復(fù)擁有的雷款，答案只有在購買并開盒后才能揭曉——盲盒經(jīng)濟的魔力，會帶動這股“萬物皆可盲盒”的熱潮走多遠?
盡管盲盒所帶來的熱度依然高居不下，但部分盲盒愛好者已經(jīng)開始逐漸趨于冷靜。在社交平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)盲盒是否為“智商稅”、如何戒掉買盲盒上癮的習(xí)慣等相關(guān)問題已經(jīng)得到了廣泛討論。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)下不同行業(yè)的盲盒系列，更多地在用游戲的方式增加互動趣味、社群活躍度和黏性。同時，也有部分商家通過增加隱藏款、限定款的形式，以新帶庫存開拓銷路。“盲盒能否‘出圈’最終還看內(nèi)容本身和應(yīng)用場景。當(dāng)盲盒營銷越來越多，一旦消費者失去新奇感，最終效果很難盡如人意。”
事實上，盲盒玩法熱的背后，對其合規(guī)性的質(zhì)疑聲音也在不斷上升。采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士向《法治日報》記者表達了對于盲盒經(jīng)濟的種種風(fēng)險擔(dān)憂。
比如在政策監(jiān)管方面，目前盲盒產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為存在一定的投機與盲目炒作。
“政策監(jiān)管預(yù)計趨嚴(yán)，改變目前市場生態(tài)。”曾因深陷盲盒而研究過盲盒經(jīng)濟的北京白領(lǐng)劉素分析說，“特定一款盲盒IP屬于短期潮流消費，長期來看，核心用戶存在對盲盒收集失去興趣的可能，存在用戶流失風(fēng)險”。
采訪中，不少青少年的家長認(rèn)為，盲盒這一玩法的上癮更甚于彩票，“盲盒上癮，說到底就是把賭徒心理向青少年灌輸，彩票至少還有國家在管，盲盒既沒有人管，又是一個高度不透明、信息極為不對稱的玩法”。
盲盒不同于普通商品，消費者在購買時并不知道自己購買的商品是否需要，很容易被刻意夸大的“中獎”概率吸引，不斷投入金錢去購買盲盒，以博得心儀的玩偶。
截至2020年10月10日零時，根據(jù)鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》發(fā)布的投票顯示，網(wǎng)友們認(rèn)為盲盒存在的問題與不足按照投票比重依次為：噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實用性(30.17%);價格不合理，部分產(chǎn)品溢價嚴(yán)重(20.35%);讓消費者“上癮”，花費更多金錢(17.43%);下游市場投機、炒作嚴(yán)重(16.05%)，部分產(chǎn)品涉及抄襲等爭議(9.44%)。
同時，盲盒隨機化的購買體驗，恰恰是讓眾多玩家情愿“入坑”的微妙之處。運氣好時抽到“隱藏款”，瞬間價格翻數(shù)倍，最高時甚至接近40倍，同系列中的熱款也能以高于買價的價格賣出，因此近年來“炒盲盒”成為繼炒股、炒鞋之后的熱門話題。這種“小盲盒”可能帶來“大財富”的收益不確定性正是盲盒狂潮持續(xù)升溫的重要原因之一。
針對盲盒催生的相關(guān)二手交易，趙占領(lǐng)認(rèn)為，如果商家參與二手市場買入或賣出玩偶，尤其是高價收購隱藏款，刺激盲盒玩家的投機心理從而購買盲盒，進而形成通過設(shè)有一定概率的方式低價銷售再在二手市場高價回購的閉環(huán)，涉嫌構(gòu)成賭博，應(yīng)由公安機關(guān)進行查處。
目前，相關(guān)產(chǎn)品投機性已成市場關(guān)注的熱點。盲盒模式盡快進入監(jiān)管視野，是許多民眾所期待的。
“盲盒理論上有可能被反不正當(dāng)競爭法第十條認(rèn)定為‘有獎銷售’。”有業(yè)內(nèi)人士稱，“但它不同于現(xiàn)在眾多流行的抽卡類手機游戲，監(jiān)管層可以通過提取后臺代碼對中獎概率進行直接監(jiān)管。盲盒的概率設(shè)置過程中應(yīng)該如何來監(jiān)管，目前并沒有明確的說法。”
“目前還比較難認(rèn)定盲盒是否違法，從法律角度進行規(guī)范可能比較困難。”趙占領(lǐng)直言。
在中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧看來，為了保障消費者的合法權(quán)益，盲盒亟須規(guī)范。首先，市場監(jiān)管部門應(yīng)規(guī)范盲盒的經(jīng)營秩序，對交易不透明的經(jīng)營行為、虛假廣告和產(chǎn)品質(zhì)量問題及時查處;其次，互聯(lián)網(wǎng)運營商應(yīng)對每一款上線盲盒加強審核，防止包含低俗內(nèi)容;第三，應(yīng)對未成年人及其家長加強教育，使其知曉購買的風(fēng)險。
