勾建山繪(新華社發(fā)) |
核心閱讀
為應對疫情沖擊,傳統(tǒng)商場創(chuàng)新服務(wù)模式,開通網(wǎng)上商場、微信社群、直播間,通過“云復工”“無接觸購物”的方式積極復商復市。
商場上“云”,能夠發(fā)揮線上優(yōu)勢,大幅提升運營能力,觸達更多的消費者,但同時也需補足快遞物流和線上導購等短板問題。隨著商場在線上線下融合發(fā)展上持續(xù)探索,不斷完善的線上服務(wù)將激發(fā)更大的消費潛力。
一到晚上,在浙江杭州銀泰百貨武林店的直播間,新零售導購何雯予就開播了。去年初還是一名普通導購的她,先是嘗試通過淘寶短視頻帶貨,最近又通過銀泰新零售平臺直播,吸引了不少粉絲。
新冠肺炎疫情防控中,一些受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)商場嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng),開啟“云復工”,開通直播間、推出網(wǎng)上商場服務(wù)、建立微信社群,一系列“無接觸購物”方式紛紛亮相。這些新的購物方式,跟傳統(tǒng)線下購物有哪些不同?商場擁抱直播,是救急舉措還是發(fā)展趨勢?記者展開了調(diào)查。
傳統(tǒng)商場創(chuàng)新經(jīng)營模式
“平時在專柜里一次只能接待一位顧客,直播就不一樣了,一次能服務(wù)上百人。”春節(jié)過后,不少傳統(tǒng)商場的導購員,開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售商品,直播間里經(jīng)常會有數(shù)百名觀眾。在不少導購員看來,通過直播的方式向消費者介紹化妝品,在線解答各種護膚問題,是商場的一種創(chuàng)新服務(wù)方式。
由于百貨店、購物中心等大型商場屬于人員密集的封閉型場所,在疫情防控中一度閉店停業(yè),即便是開業(yè),營業(yè)時間也大幅縮短。
面對經(jīng)營壓力,大型商場一邊抗擊疫情,一邊嘗試通過“云復工”“無接觸購物”的方式積極復商復市。當前,商場“無接觸購物”主要有3種方式:網(wǎng)上商場、微信社群、直播間,受到不少消費者的歡迎。
在北京,北京薈聚中心啟動“云購物”,逾百家品牌加入,覆蓋時尚、珠寶、母嬰等多個品類。此外,北京市百貨大樓、國貿(mào)商城、朝陽合生匯、朝陽大悅城、長楹天街、華潤五彩城等眾多商場都建立了微信群,開展“云購物”。
在重慶,重慶百貨公司旗下50多家百貨商場利用微商城、品牌微信群、視頻直播等形式,開展線上營銷推廣。此外,重慶南坪協(xié)信星光時代廣場、龍湖重慶北城天街等均推出直播帶貨,產(chǎn)品類型涵蓋了美妝、女裝等。
不少商場的“云復工”,取得了不錯的成績。重慶凱瑞商都上線直播間之后,每天都會做一到兩場直播,由專柜導購作為主播與消費者互動。其中有一場直播,一小時的銷售額就達到十幾萬元。
據(jù)介紹,銀泰百貨已有超過5000位導購注冊為淘寶主播,武漢導購占比三成。其中,銀泰百貨湖北仙桃店超過140名導購成為直播主播,4月的銷售金額環(huán)比增長4.7倍。在銀泰百貨西湖店,有的化妝品專柜導購直播3小時服務(wù)的消費者人數(shù),相當于之前線下6個月服務(wù)的客流。
“無接觸購物”有多種優(yōu)勢
“抱著好奇心試了試,購物體驗還挺好的。”杭州消費者郭潔最近參加了幾場商場的直播活動,買了不少化妝品。“有不少場次的銷售很火爆,一些搞促銷的化妝品甚至都被搶完了。”
在郭潔看來,價格優(yōu)惠是商場直播吸引她的一個重要原因。在一家商場的直播活動中,某化妝品單品價格8折,再加上商家贈送的抵用券,算起來比平時購買還要劃算。參與直播中的一些互動,商家還會贈送一些小禮品。
除了優(yōu)惠,商場在消費者心中的可信度較高,也是吸引下單的一個因素。據(jù)一名商場的直播導購介紹,無論是參與直播的客人還是實際下單購買商品的客人,商場的老顧客都占了很大比例。在他們看來,商場專柜的商品品質(zhì)可靠,買得更放心。
不過,對于不少初次嘗試“云”上賣貨的商家來說,還有一些環(huán)節(jié)需要優(yōu)化,比如商品快遞。怎樣以更短的時間、更快的速度、更高的效率打通商品流通環(huán)節(jié),把商品送達消費者手中,不僅影響消費者體驗,也決定著這種商業(yè)新模式在零售行業(yè)中的競爭力。
“商場的‘無接觸購物’也有改進的空間。”郭潔說,對于一些商場組織的“云逛街”活動,想進入品牌的直播間,還得先關(guān)注相應商場、購物中心或品牌的社群,了解直播時間和渠道,過程比較繁瑣。
加速融合是商場發(fā)展趨勢
在很多人看來,商場“云復工”是疫情影響下的應急之舉。但實際上,“云復工”背后的線上線下融合發(fā)展理念,對很多商場來說并不陌生,甚至不少商場早已開始布局。
據(jù)介紹,銀泰百貨從去年開始就和淘寶探索導購短視頻、直播等業(yè)務(wù)。去年4月,銀泰百貨第一次嘗試短視頻帶貨,之后“6·18”“雙11”都開展過相關(guān)嘗試。在疫情防控中,過去這些在商品數(shù)字化、人的數(shù)字化等方面做出的努力,為商場直播活動的快速啟動打下了基礎(chǔ)。
在剛剛過去的上海“五五購物節(jié)”期間,實體商業(yè)嘗試借助數(shù)字化賦能,推出“云逛街”“云購物”“云展覽”“云走秀”等系列活動,以數(shù)字化力量助力釋放新消費需求。上海百聯(lián)集團通過與電商平臺合作,消費者足不出戶就可以“云逛百聯(lián)”。消費者在主播鏡頭下看中心儀商品,即可在手機上直接下單,由百聯(lián)的商場專柜直接發(fā)貨。
盤點各大商場的“無接觸購物”不難發(fā)現(xiàn),在疫情的影響下,商場加速了線上布局,運營能力大幅提升,鋪設(shè)產(chǎn)品更加豐富,品牌線上服務(wù)更專業(yè)、更有針對性。
此外,還有不少地方對線上線下零售融合發(fā)展出臺鼓勵措施。山東省濟南市近日出臺15條促進消費擴容提質(zhì)的措施,提出要推動零售行業(yè)線上線下融合,積極推廣“到家業(yè)務(wù)”“無接觸配送”等新型服務(wù),發(fā)展“云逛街”“云走秀”“宅消費”等“云購物”模式。
從業(yè)界來看,線上線下聯(lián)動,被認為是傳統(tǒng)商場的轉(zhuǎn)型趨勢。以商場直播為例,銀泰商業(yè)首席執(zhí)行官陳曉東認為,導購直播一是滿足了特殊時期消費者逛街購物的實際需求;二是打破了傳統(tǒng)零售百貨在時間空間上的限制,帶來很多商場原先無法覆蓋的用戶;三是在帶貨的同時,也傳遞了零售美學。“這將成為百貨零售行業(yè)的一個發(fā)展趨勢和增長點。”
記者手記
讓“無接觸購物”走得更遠
目前,線下商場仍然是人們購物消費的重要渠道之一。橫向比較其他零售業(yè)態(tài),商場具有許多不可替代的優(yōu)勢。比如,許多顧客對商場更加信任,一些顧客很在乎試用、試穿的感受,還有一些消費者把逛商場作為一種社交、生活方式等。
疫情防控中,“無接觸購物”可以看成商場在經(jīng)營壓力之下的一種應急探索。但從長遠來看,對整個零售行業(yè)來說,線上線下融合是發(fā)展的大趨勢,“無接觸購物”則是其中的一種新嘗試。眼下,這種嘗試在應對疫情影響方面已經(jīng)取得一些效果,但仍有創(chuàng)新空間,包括如何進一步優(yōu)化供應鏈、改善消費便利度、保證配送及時等。
疫情對于消費和線下商場的影響只是暫時的,中國消費市場仍然蘊藏巨大潛力。如果商場可以透過危機耐心尋找機會,根據(jù)消費者的需求,嘗試打造更多符合消費體驗的新模式,相信“無接觸購物”可以走得更遠,從應急之舉成為常態(tài)化轉(zhuǎn)型的方向。