新世界百貨開啟近年來最大調(diào)整。近日，北京商報記者走訪新世界百貨崇文店(以下簡稱“新世界百貨”)時看到，該商場一期外立面圍起了圍擋，一層化妝品和鞋品、珠寶區(qū)域都在進(jìn)行裝修，二層及以上樓層也有部分硬件改造。該商場負(fù)責(zé)人透露，化妝品方面進(jìn)行了重新設(shè)計，從柜臺形式變?yōu)楠?dú)立門店，引入了奢侈品級別的高化品牌、珠寶品牌同步進(jìn)行擴(kuò)充。內(nèi)憂外患倒逼改造，昔日京城百貨之“光”能否再次撬動崇文門商圈呢?
硬件與品牌同步提升
百貨的傳統(tǒng)柜臺格局已經(jīng)不具備吸引力，敞亮、獨(dú)立和設(shè)有體驗(yàn)區(qū)的門店成為品牌們的心頭好。北京商報記者在走訪新世界百貨時看到，商場一期首層的化妝品、黃金、鞋區(qū)均在調(diào)整，目前化妝品品牌以臨時柜臺形式營業(yè)。同時，原位于一期一層的鞋區(qū)搬至一期和二期的三層連廊位置;新世界百貨自營品牌N+系列的集合店與便利店也已經(jīng)關(guān)閉。此外，商場的2-5層都出現(xiàn)了不同圍擋，大多處于商場扶梯部位，進(jìn)行硬件上的改造。
北京商報記者走訪看到，根據(jù)當(dāng)前正在施工的場景可以看出，商場一層的化妝品區(qū)域大部分變?yōu)殚T店形式，而非此前柜臺模式;商場服務(wù)臺的占地位置也進(jìn)行擴(kuò)大;同時直梯和扶梯都進(jìn)行了改造。
對此，新世界百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者透露，現(xiàn)階段改造主要集中在化妝品和珠寶兩品類，一層分為A區(qū)和B區(qū)兩部分，目前A區(qū)的改造基本完成，B區(qū)的改造也正在同步進(jìn)行，“預(yù)計在今年12月整體商場的改造雛形就能顯現(xiàn)，尤其是高化品牌和珠寶品牌”。上述負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計明年2、3月還將對一期其他樓層進(jìn)行調(diào)整，5月中旬開始對整體內(nèi)部和外部空間進(jìn)行升級，整體改造預(yù)估兩年內(nèi)完成。
根據(jù)商場樓層指引圖顯示，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，新世界百貨引進(jìn)了LAMER、LA PRAIRIE和赫蓮娜等多個高化品牌。上述負(fù)責(zé)人透露，歐米伽腕表也將作為拓展其珠寶品類的品牌入駐商場一層，增強(qiáng)首層的高端定位。
據(jù)介紹，改造后新世界百貨將吸引更多年輕客群，定位“南城閨蜜修煉場”，會根據(jù)更新后的品牌需求對面積進(jìn)行重新分割，新世界百貨預(yù)估品牌數(shù)量將達(dá)到400家。
持續(xù)虧損倒逼轉(zhuǎn)型
作為曾經(jīng)的商場之“光”，新世界百貨在北京已經(jīng)有24年的歷史，是一代北京人心中無法抹去的回憶，曾經(jīng)的“60小時不打烊”活動更被視為內(nèi)地百貨的營銷風(fēng)標(biāo)，曾創(chuàng)下過一小時銷售過百萬的營業(yè)紀(jì)錄。
但這一輝煌的歷史，從2018年就開始走下坡路。
新世界百貨近五年財報數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)2018財年年度利潤由上年的1.28億港元減少至0.11億港元，下降幅度約91.4%;在2019財年，新世界百貨年度利潤尚為0.33億港元;而在2020和2021財年中，凈利潤分別虧損4.84億港元和2.29億港元;在2022年的業(yè)績預(yù)告中，新世界百貨預(yù)計虧損4.83億港元，均處非盈利狀態(tài)。
自身業(yè)績的下降，離不開周邊環(huán)境的影響。百貨業(yè)態(tài)的沒落，體驗(yàn)商業(yè)的崛起，一度讓崇文門商圈面臨兩難的處境。北京東城街道相關(guān)人員表示，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計、體驗(yàn)感較弱、設(shè)施環(huán)境相對落后等因素制約了崇文門商圈的進(jìn)一步發(fā)展。各大商業(yè)體中的空置率和客流量始終不夠理想。北京商報記者近期走訪崇文門商圈看到，新世界百貨內(nèi)的人氣大多聚集在戶外區(qū)域以及餐飲區(qū)域，而國瑞城的負(fù)二層也關(guān)停了不少區(qū)域。摩方購物中心負(fù)一層和負(fù)二層大部分面積基本處于停擺之中。摩方購物中心服務(wù)臺人員透露，該商場目前正處于整體調(diào)改期間，所以空置鋪位較多。
面對內(nèi)憂外患，新世界百貨也曾找過出路。在2018年，新世界百貨增設(shè)了美妝、腕表和運(yùn)動等多種類業(yè)態(tài)，并通過設(shè)立其自營電商平臺“新閃購”進(jìn)行線上線下的雙聯(lián)動，借電商和配送做刺激消費(fèi)的配套服務(wù)。但這些改革舉措并未真正改變商圈的同質(zhì)化問題和新世界百貨的被動局面。
雖然崇文門商圈在京地位已不同往日，但該商圈輻射崇外街道11個社區(qū)，擁有約4.4萬的常住人口，有大量消費(fèi)潛力并未釋放。所以，新世界百貨此次調(diào)整轉(zhuǎn)型，也意味著這家老百貨商場正尋求新生。
加速商圈提質(zhì)升級
今年4月，《崇文門商圈改造與提升規(guī)劃方案》正式發(fā)布。方案指出，崇文門商圈將建設(shè)特色主題街區(qū)，挖掘古建與藝術(shù)館，打造花市燈會等重要節(jié)慶活動。進(jìn)一步改善交通人車環(huán)境，讓崇文門成為活力時尚的生活商圈。新世界百貨正對面的國瑞購物中心在過去一年的時間內(nèi)，引入了超50家新品牌，其中包括蘭熊鮮奶、七分甜、MANNER COFFEE等年輕人喜愛的茶飲咖啡店。除此之外，正在建設(shè)的新商業(yè)體K11，也將改寫崇文門商圈的傳統(tǒng)百貨格局，帶動更多新消費(fèi)涌入。
“作為崇文門商圈最早入市的商業(yè)體，新世界百貨應(yīng)樹立商圈標(biāo)桿作用。”中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利認(rèn)為，崇文門商圈目前尚未有像三里屯、SKP一樣定位清晰明確的項(xiàng)目，需要新世界百貨培育“新定位”，增強(qiáng)對輻射人群的拉動力，用新世界百貨的發(fā)展方向做未來崇文門商圈的發(fā)展方向參考。
作為商圈發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，新世界百貨只專注于高化產(chǎn)品及珠寶腕表品類的擴(kuò)張還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。北京國際商貿(mào)中心研究基地副研究員李馥佳介紹，未來，崇文門商圈將提升餐飲和文化休閑比例，形成“433”結(jié)構(gòu)，即零售、餐飲和文化休閑各占40%、30%、30%，復(fù)合書店、特色影院、特色文化酒吧、演藝劇場、劇本殺等休閑文化快速提升。
“新世界百貨不僅要做滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的購物中心，更應(yīng)該致力于做滿足消費(fèi)者休閑藝術(shù)的生活中心。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示。
賴陽指出，消費(fèi)者單純購物需求的占比越來越少，文化娛樂是目前商業(yè)發(fā)展的重頭，且崇文門商圈地處交通樞紐，有強(qiáng)大的消費(fèi)購買力，要借助引進(jìn)首店、旗艦店、爆款I(lǐng)P等方式，釋放消費(fèi)活力，促進(jìn)商圈轉(zhuǎn)型升級。
