虎年春節(jié)將至,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷戰(zhàn)也打得越來越有年味。集五福、紅包雨、年味卡、玩游戲、開寶箱……各路玩法可謂是花樣頻出。對于動輒數(shù)億的紅包戰(zhàn),用戶的參與熱情也出現(xiàn)兩極分化,不少用戶樂在其中,“主要圖個年味和游戲樂趣”;但也有部分老用戶對此不再“感冒”,“主要有些平臺規(guī)則有點復(fù)雜,一頓操作猛如虎,一看入兜兩塊五,有點心累”。
總額數(shù)十億
一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)又來了。1月27日,北京商報記者注意到,包括支付寶、京東、抖音、快手、百度、微博等平臺紛紛結(jié)合春節(jié)推出紅包活動,參與形式仍包括集五福、看春晚“搖一搖”、集年味卡、玩游戲等。據(jù)不完全統(tǒng)計,截至目前,2022年春節(jié)期間,各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額已超60億元。
例如大家熟悉的支付寶集五福活動,已經(jīng)走進了第7個年頭。
2022年支付寶集五福再次開啟,與去年一樣,用戶同樣可以通過AR掃福、寫福字等途徑獲得福卡,集齊“愛國”“富強”“和諧”“友善”“敬業(yè)”五張??ê?,大家可以一起瓜分紅包;不同的是,今年支付寶還上線搖一搖、看視頻等新的集??ǚ绞?,另外還有文物定制版AR掃描福、數(shù)字藏品等新玩法推出。
另外接棒春晚的京東,也以“看春晚,打開京東搖一搖,分15億紅包和好物”的互動活動受到廣泛關(guān)注。從1月24日起,用戶即可登錄京東App提前預(yù)約春晚互動活動。1月31日當天,京東將正式上線“春晚互動”活動,用戶只需在觀看春晚時跟隨主持人的口令,拿起手機打開京東App“搖一搖”,即可參與互動,瓜分15元億紅包和好物。
同樣,短視頻巨頭抖音也沒落下,其開啟了“溫暖中國年”活動,1月24日-2月6日,用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、參與紅包雨、搖一搖漲現(xiàn)金等活動,即可瓜分20億元紅包??焓謩t宣布春節(jié)期間將送出22億元紅包。
此外還有百度、快手、拼多多等平臺,其中有的聯(lián)動冬奧會開設(shè)了相關(guān)主題活動,有的除了紅包獎勵外,還設(shè)置了數(shù)字藏品及虎年春節(jié)黃金禮品等。
可以看出,今年各家機構(gòu)平臺的春節(jié)紅包活動仍延續(xù)往年的風格,呈現(xiàn)出“百花齊放”之態(tài),既延續(xù)了自家的品牌特色跟主打玩法,同時也結(jié)合當下科技趨勢與消費趨勢,進一步探索了產(chǎn)品創(chuàng)新與功能創(chuàng)新。
易觀高級分析師蘇筱芮告訴北京商報記者,春節(jié)紅包背后是“注意力經(jīng)濟”的一種折射?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭既有科技優(yōu)勢,又有流量優(yōu)勢,借助春節(jié)這樣的重要節(jié)日氛圍與龐大的消費需求,結(jié)合紅包場景進行獲客,能夠吸引用戶的注意,進而發(fā)力流量變現(xiàn)。
審美疲勞?
春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年,為了吸引消費者參與,各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂是絞盡腦汁,紅包活動不斷出新,獎勵形式也在不斷變化。
不過,動輒數(shù)億的紅包,不斷升級的玩法,并非所有消費者都愿意“買單”。近兩日,北京商報記者采訪多位消費者發(fā)現(xiàn),對于動輒數(shù)億的紅包戰(zhàn),用戶參與熱情也出現(xiàn)兩極分化。一方面,不少用戶樂在其中,但也有部分老用戶對此不再“感冒”,“主要有些平臺規(guī)則有點復(fù)雜,一頓操作猛如虎,一看入兜兩塊五,有點心累”。
正如消費者李華(化名)說道,“我今年還沒有參與,主要是因為不感興趣了。頭幾年集五福、搶紅包還有新鮮感,盡管金額比較小,也還是愿意跟大家一起分享年味。但是幾年下來了,一是沒有新鮮感,另外搶到的紅包越來越小,我也就不愿意費時間關(guān)注了”。
李華直言,現(xiàn)在各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都有自己的玩法,但參與幾年下來自己已經(jīng)不愿花時間去看這些復(fù)雜的規(guī)則??赡苄迈r感退去,大家都更希望“簡單粗暴”,不然收獲與精力付出不匹配。
另一位正在刷短視頻的王峰(化名)也向北京商報記者稱,集五福、玩游戲、搶紅包是群體效應(yīng),以前回家大家都玩,圖個樂呵,但有的規(guī)則太復(fù)雜就影響了參與度。
從用戶反饋來看,春節(jié)紅包大戰(zhàn)最初能夠以“新鮮感”吸引到用戶,但隨著參與機構(gòu)平臺的增多以及紅包模式的同質(zhì)化屬性加劇,用戶不免會感到“審美疲勞”,對于缺乏新意或是中獎概率低、規(guī)則太過復(fù)雜的活動保持冷淡態(tài)度。
不過,也有不少消費者稱仍然對紅包大戰(zhàn)樂此不疲,主要是因為平臺會主動推送,順手就能參與,搶到多少是其次,更重要的是帶來了年味和樂趣。
留存用戶是核心
“結(jié)合春節(jié),各個平臺都在以用戶流量為目標展開競爭。從紅包大戰(zhàn)當前來看,參與度在降低,主要是因為紅包獲取的方式越來越單調(diào)和枯燥,缺乏新意,所以互聯(lián)網(wǎng)平臺急需拿出全新的玩法,或者在游戲性和社交性上面做一定的提升。另外,很多互聯(lián)網(wǎng)平臺通過紅包大戰(zhàn)來拓展應(yīng)用生態(tài),推動互聯(lián)網(wǎng)平臺多元化,但多元化的其他次要應(yīng)用黏性不強,沒有起到穩(wěn)固流量的作用。”工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林說道。
業(yè)內(nèi)認為,在流量紅利見頂?shù)漠斚拢绾伍L久留存用戶也成為關(guān)鍵。
對此,盤和林建議道,對于類似營銷活動,互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是要創(chuàng)新玩法,流量起于有趣,而不是用紅包砸流量。同時,在推進多元化的過程中,也需要有較高黏性的多元化應(yīng)用來吸引用戶。
蘇筱芮則建議,巨頭一方面需要降低參與門檻,用通俗易懂的規(guī)則調(diào)動用戶參與的積極性;另一方面也需要通過科技創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新等優(yōu)化用戶體驗。此前有平臺曾因“砍一刀”行為飽受市場詬病,建議互聯(lián)網(wǎng)巨頭認真遵守網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)規(guī)范,明晰活動規(guī)則,不去故意“套路”消費者。