“雙11”各家平臺(tái)的預(yù)售已經(jīng)開啟，阿里這位東道主自然不甘落后。10月20日，阿里正式啟動(dòng)“雙11”，向外展示“收割”品牌的肌肉線條。“雙11”向來(lái)是大品牌的高光時(shí)刻，但隨著網(wǎng)紅品牌以及國(guó)潮品牌的出場(chǎng)日漸高頻，阿里有意傾斜資源扶持出一批新的“淘品牌”。面對(duì)暗流涌動(dòng)的電商格局，阿里有必要讓“雙11”擺脫價(jià)格的框架，而是賦予新的商業(yè)內(nèi)涵，降本增效、促進(jìn)流通等，品牌商也更希望從“雙11”借鑒品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。流量大潮退下之后，新人也想盡快跑出來(lái)。
繼續(xù)招攬品牌
用新品、新品牌吸引消費(fèi)者駐足且下單，是電商們屢試不爽的好方法，今年“雙11”自然也不例外。盡管電商平臺(tái)喊出不一樣的“雙11”策略，但同樣瞄準(zhǔn)新品牌這一群體，尋找增量。阿里公布的消息顯示，今年天貓“雙11”，共計(jì)1400萬(wàn)款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將全部補(bǔ)貼到5折。
阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪強(qiáng)調(diào)，今年超過(guò)1500個(gè)潛力新品牌、300多個(gè)老字號(hào)品牌將在天貓“雙11”上陸續(xù)亮相。內(nèi)聯(lián)升、北京稻香村、謝馥春等眾多老字號(hào)，相繼推出了國(guó)潮禮盒。此前，京東也發(fā)布消息表示，將上線超4億件新品、超7億件國(guó)潮商品。顯然上新品牌，且上新國(guó)潮品牌已然是件心照不宣的事情。“從商家端來(lái)看，截至目前有29萬(wàn)商家報(bào)名參與‘雙11’，超過(guò)了往年的情況。”董本洪給出了上述數(shù)據(jù)。
“老字號(hào)是當(dāng)前最成功的新品牌，對(duì)產(chǎn)品追求、對(duì)用戶的理解和經(jīng)營(yíng)是老字號(hào)的出眾點(diǎn)”，董本洪進(jìn)一步解釋稱，老字號(hào)其實(shí)要比當(dāng)下大多數(shù)品牌更有生命力，并且生命力十分旺盛，阿里希望用技術(shù)手段讓其變得更為活躍。與此同時(shí)，產(chǎn)地制造能力的提升，快速興起了大批可定制商品的新品牌，為天貓帶來(lái)新活力。“品牌增長(zhǎng)具有長(zhǎng)期性，推出產(chǎn)品需要解決消費(fèi)者的長(zhǎng)期訴求，也能讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。”
值得注意的是，天貓“雙11”連續(xù)第2年降低滿減門檻，湊單門檻從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”。面對(duì)額度更大的紅包和滿減，外界難免思考“雙11”的吸引力是否依舊。董本洪在回答“雙11”吸引力時(shí)解釋，“大的促銷周期里，需要讓消費(fèi)者找到合適的商品，還要?jiǎng)?chuàng)造需求”。
20點(diǎn)搶預(yù)售
“雙11”預(yù)售期的開始時(shí)間不斷向前延伸，已經(jīng)從最初的11月1日變成了10月，購(gòu)物車早早就被塞滿了。10月20日20點(diǎn)，天貓“雙11”正式開啟預(yù)售。為提醒消費(fèi)者不要錯(cuò)過(guò)預(yù)售期，淘寶App還將分類欄圖標(biāo)更換成了“今晚20點(diǎn)雙11搶預(yù)售”，大張旗鼓地告訴消費(fèi)者不能錯(cuò)過(guò)“雙11”。
現(xiàn)階段，“雙11”已經(jīng)在各家電商App上頻繁出現(xiàn)，甚至占據(jù)著醒目位置，優(yōu)惠、滿減、低價(jià)、滿贈(zèng)等關(guān)鍵詞反復(fù)抓取著消費(fèi)者關(guān)注度。往年，只有進(jìn)入11月，“雙11”的熱浪才會(huì)一波蓋過(guò)一波，近兩年不但出現(xiàn)了預(yù)售，且時(shí)間頻頻前提。
為了刺激消費(fèi)者下單，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)放限量紅包也成了各大平臺(tái)的殺手锏，淘寶天貓自然不例外。今年阿里更是承諾“紅包隨時(shí)領(lǐng)”，不會(huì)再出現(xiàn)領(lǐng)不到難兌換等情況。外加各種會(huì)員權(quán)益不斷升級(jí)，和會(huì)員專享券，無(wú)論何種方式，電商均在努力用優(yōu)惠讓消費(fèi)者流動(dòng)的腳步停在自家的App上。
值得注意的是，20點(diǎn)搶預(yù)售的時(shí)間點(diǎn)，正是多數(shù)消費(fèi)者觀看直播下單的黃金時(shí)間段。不同于往年消費(fèi)者將注意力停留在“雙11”“6·18”這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的大促，自從直播代購(gòu)漸成氣候，頭部主播日復(fù)一日的特價(jià)和附贈(zèng)小樣，已讓消費(fèi)者流連忘返，自然也稀釋了集中大促時(shí)的流量。直播分食大促勢(shì)頭的聲音此起彼伏。
距離10月20日正式預(yù)售還有一周的時(shí)間時(shí)，包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的幾大頭部主播，開始進(jìn)行“雙11”的預(yù)告蓄水，“加到購(gòu)物車、預(yù)售后支付尾款”是主播們的“口頭禪”?；蛟S在各大電商平臺(tái)尚未公開“雙11”玩法時(shí)，主播們的大促劇本就寫好了。從近日直播間可見(jiàn)，都沒(méi)有了“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣和贈(zèng)品撐起優(yōu)惠的框架。
是否還有存在感
企業(yè)為了讓“雙11”的高樓更高，絞盡腦汁思索著新方式。昔日各自高調(diào)宣講的全渠道聯(lián)動(dòng)、下沉市場(chǎng)、直播帶貨、新品和新品牌等，能否順利為“雙11”帶來(lái)天量級(jí)別的流量，顯然是行業(yè)觀望與評(píng)論的焦點(diǎn)。
走到現(xiàn)在，無(wú)論是內(nèi)部要求還是行業(yè)的期許，都在迫使“雙11”要有更多的內(nèi)涵。當(dāng)不再用競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)“雙11”活力時(shí)，綠色可持續(xù)似乎更值得探討。閑魚的以舊換新、6萬(wàn)菜鳥驛站的紙箱回收、首次設(shè)立綠色會(huì)場(chǎng)、阿里云的技術(shù)與能源“低碳化”……正在讓“雙11”變得更為綠色，成為行業(yè)口中綠色可持續(xù)的新商業(yè)。
“雙11”不僅是消費(fèi)場(chǎng)，還理應(yīng)是減碳試驗(yàn)場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)能力的提升，每一筆訂單都需要實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排。據(jù)了解，“雙11”期間，預(yù)計(jì)阿里張北數(shù)據(jù)中心將使用綠電近3000萬(wàn)千瓦時(shí)，減排二氧化碳2.6萬(wàn)噸，減碳量預(yù)計(jì)較去年“雙11”期間增長(zhǎng)100%。
在“雙11”的商業(yè)萬(wàn)花筒里，綠色僅僅是增色，更多的是要解決“雙11”也內(nèi)卷的問(wèn)題。“雙11”已經(jīng)來(lái)到第13年，在如何走下去這件事情上，多數(shù)人感到迷茫。尤其是直播和店促的常態(tài)化，不斷分食“雙11”流量，日常大規(guī)模且頻繁的折扣多多少少都搶走了光芒。
“現(xiàn)在更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參加進(jìn)來(lái)，但早幾年，商場(chǎng)、餐廳等實(shí)體商業(yè)都會(huì)掛上‘雙11’，這已經(jīng)成為了全社會(huì)的行為。”阿里巴巴副總裁、天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪對(duì)“雙11”的存在感并不擔(dān)憂。在他看來(lái)，“雙11”在十年間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了差不多1萬(wàn)億的增長(zhǎng)，只要能解決消費(fèi)者的訴求，“其生命力就不會(huì)下降，“供應(yīng)鏈、物流等多方面的社會(huì)協(xié)同，會(huì)讓創(chuàng)新一直都在，活力不斷加強(qiáng)”。
電商企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，都有各自的章法。巨頭們向外展現(xiàn)著能夠獨(dú)占鰲頭的氣勢(shì)，向內(nèi)則借著聚焦海量消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，檢驗(yàn)體系內(nèi)資源的流動(dòng)性與聯(lián)動(dòng)性。
分散與整合、對(duì)抗與聯(lián)手讓處于商業(yè)變革中的帶動(dòng)者和追隨者均互相依附，社會(huì)資源與效率得以不斷最大化。對(duì)商業(yè)模式的探索、構(gòu)建和創(chuàng)新是電商企業(yè)過(guò)去十幾年發(fā)展歷史中的探求，而“雙11”恰好成為展示的窗口。
電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)解釋稱，各家電商平臺(tái)均諳熟對(duì)方的優(yōu)勢(shì)所在，想要在集中的大促期間盡可能多地獲取流量，就需要放大自己的強(qiáng)項(xiàng)，甚至希望對(duì)手難以替代。因此，企業(yè)自然需要差異化競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是獲取流量方面也不例外。
