未來幾年，中國影視產(chǎn)業(yè)將面臨兩個大的趨勢：首先是增量市場逐漸向存量市場轉(zhuǎn)變。其次，在監(jiān)管沒有放松以及資本趨于理性的情況下，行業(yè)將進(jìn)行洗牌。
(電影《我不是藥神》海報。2018年暑期檔中，《我不是藥神》的票房超過了30億元。 圖/視覺中國)
《財經(jīng)》記者 高洪浩 | 文 宋瑋 | 編輯
進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的影視文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)國家電影局的數(shù)據(jù)，2017年我國國內(nèi)票房達(dá)到了559.11億元，是全球第二大電影市場。按照銀幕數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)而言，2017年我國銀幕總數(shù)達(dá)到了50776塊，穩(wěn)居世界第一。國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國廣播電視服務(wù)業(yè)總收入6070.21億元，同比增長20.45%。與21世紀(jì)初期相比，我國影視行業(yè)的市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)成熟度都有了質(zhì)的飛躍。
但在最近一兩年，影視產(chǎn)業(yè)在政策監(jiān)管和市場流動性緊縮的雙重影響下，進(jìn)入相對冷靜的發(fā)展階段。2016年，全國電影票房增速滑落至低于4%的水平。從規(guī)模以上文化企業(yè)總體營收增速來講，2016年的總體營收增速為7%、2017年為10.8%，這和2015年的15%超高速發(fā)展相比有較大的回落。
接下來的一段時期，中國的影視產(chǎn)業(yè)將遠(yuǎn)離過去的超高速發(fā)展階段，并即將在一個存量市場中，實現(xiàn)行業(yè)的新一輪洗牌與更新?lián)Q代。這并非壞事，而是每一個國家的影視產(chǎn)業(yè)要走向成熟的必經(jīng)階段。
影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度承壓期
2017年，全球電影票房達(dá)到了406億美元，比2016年上漲了5%，創(chuàng)歷史新高。中國內(nèi)地以79億美元的票房創(chuàng)造了接近20%的貢獻(xiàn)率。2000年-2017年，我國電影票房增長超過70倍，從1.02億美元增長至79億美元。2000年，我國電影票房僅相當(dāng)于日本的十六分之一、印度的五分之一、韓國的四分之一，低于中國臺灣和香港。2017年，中國電影票房僅次于北美地區(qū)的110.7億美元位居全球第二，超過第三名的日本近4倍，超過英國、印度、韓國、法國和德國的票房總和。
毫無疑問，中國的影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球市場最重要的組成部分之一。但與此同時我們必須看到今年一些數(shù)據(jù)下面的隱憂——2018年，中國影視行業(yè)的盈利能力首次出現(xiàn)季度負(fù)增長，尤其在2018年二季度實現(xiàn)收入137.6億元，同比下滑8%。歸屬凈利潤13.5億元，同比下滑42%，這當(dāng)中不包括行業(yè)的龍頭公司光線傳媒(300251,股吧)，因其上半年有比較大額的投資收益。
這背后，消費者內(nèi)容消費行為的改變、政策變動給產(chǎn)業(yè)帶來的不確定性以及市場流動性緊縮成為了近年來整個影視產(chǎn)業(yè)承壓的關(guān)鍵因素。
縱觀整個2018年的影視市場，其最突出的一個表現(xiàn)是，高質(zhì)量影片的供給增加并未能帶動觀影人次的大幅提升。
以2018年暑期檔為例。今年暑期檔，電影總票房超過173億元人民幣，增幅為6%，同時總場次超過2810萬場，同比增長16%。但當(dāng)統(tǒng)計到觀影人次時，今年暑期檔的觀影人次只有4.9億，相比去年只增加了3%，這個增幅甚至低于2016年的5.08%。
如果說2016年電影市場的遞增速很大程度上要歸咎于優(yōu)質(zhì)影片供給不足，那2018年情況則完全不同。2018年暑期檔涌現(xiàn)出了一波包括《我不是藥神》、《西虹市首富》、《侏羅紀(jì)世界2:失落王國》等叫好叫座的電影，其中《我不是藥神》和《西虹市首富》票房分別超過了30億元與25億元。這意味著，在如今的中國電影市場，即便有了充足的優(yōu)質(zhì)影片供應(yīng)，依然出現(xiàn)了觀影人數(shù)的超低速增長的現(xiàn)象。換句話說，高質(zhì)量影片的增加并沒有讓更多人走進(jìn)電影院。
再看今年的國慶檔，盡管有《無雙》這樣叫好又叫座的電影撐場，2018年9月30日-10月6日，國慶檔總票房卻僅為19.65億元，同比減少了17.7%，觀影人次更減少了21%達(dá)5575.5萬人。
電視劇市場同樣不樂觀。根據(jù)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至8月，單頻道收視超過2%的劇目數(shù)量為零，81%的電視收視率低于0.5%。著收視率的絕值在下降，同時斥巨資在大劇上進(jìn)行廣告的植入和銷售的模式因為大劇銳減而受到同樣的牽連和波及。
與此同時，整個影視產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也面臨著巨大的外部挑戰(zhàn)。
首先是政策風(fēng)險。中國的影視產(chǎn)業(yè)處于一個特殊的生態(tài)之下，是受政策監(jiān)管尤為突出的一個產(chǎn)業(yè)。尤其在2017年-2018年，產(chǎn)業(yè)與行業(yè)類的政策進(jìn)入了頻發(fā)期。在2018年國務(wù)院大部制改革中，電影局從國家廣播電視總局中劃分出來，電影的監(jiān)管要求加大。
隨著“范冰冰事件”的爆發(fā)，長期被壓在暗面的產(chǎn)業(yè)稅收亂象與明星高片酬亂象終于浮出水面，也受到了監(jiān)管部門高度的關(guān)注。2018年10月2日，國家稅務(wù)總局下發(fā)通知，部署開展規(guī)范影視行業(yè)稅收秩序工作，通知明確，從2018年10月10日起，各地稅務(wù)機關(guān)通知本地區(qū)影視制作公司、經(jīng)紀(jì)公司、演藝公司、明星工作室等影視行業(yè)企業(yè)和高收入影視從業(yè)人員，根據(jù)稅收征管法及其實施細(xì)則相關(guān)規(guī)定，對2016年以來的申報納稅情況進(jìn)行自查自糾。
隨之而來的是原本推出了稅收優(yōu)惠措施的新疆霍爾果斯、浙江東陽等地在稅收政策上進(jìn)入了不確定的調(diào)整期，也直接導(dǎo)致大批影視公司的撤離。
事實上，中國影視產(chǎn)業(yè)有如今的發(fā)展，很大程度上依靠的是稅收優(yōu)惠與政府的補貼政策。
根據(jù)影視公司扎堆的“避稅天堂”霍爾果斯政策，2010年至2020年間，在霍爾果斯新注冊公司五年內(nèi)企業(yè)所得稅全免，五年后地方留存的40%的稅將以“以獎代免”的方式返還給企業(yè)。此外，企業(yè)的增值稅、個人所得稅等符合一定條件后可獲得相應(yīng)的獎勵。
在政府補貼方面，以行業(yè)龍頭公司華誼兄弟(300027,股吧)為例，根據(jù)其財報，2015年至2017年，公司凈利潤分別為9.76億元、8.08億元和8.28億元，計入當(dāng)期損益的政府補助分別為1.02億元、0.93億元、1.27億元。政府補助在凈利潤中占比分別為10.45%、11.51%、15.34%，占比逐年增加。
政策的變動直接造成了整個產(chǎn)業(yè)上下游的公司面臨生產(chǎn)成本大幅上升，而國家廣播電視總局出臺政策限制古裝劇的播出、限制過度娛樂的內(nèi)容的播出也導(dǎo)致了在內(nèi)容的類型上大量縮減。未來的政策走向使得整個產(chǎn)業(yè)即將面臨非常大的不確定性。
更大的風(fēng)險來源于市場流動性緊縮所帶來的壓力。過去幾年，由于影視產(chǎn)業(yè)的超高速發(fā)展導(dǎo)致了大量資本進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。
2010年與2015年，全國電影票房增速分別超過了60%與40%。無論是電影投資還是電影院建設(shè)都達(dá)到了前所未有的高峰。但是隨著幾年的發(fā)展下來，資本逐漸意識到，影視產(chǎn)業(yè)的盈利模式并不穩(wěn)定，行業(yè)亂象頻發(fā)，資本的進(jìn)入并未獲得預(yù)期的收益而變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。與此同時，政策開始對影視產(chǎn)業(yè)的融資進(jìn)行鎖緊：包括進(jìn)一步限制影視公司在A股的上市、禁止影視游戲等行業(yè)的跨界并購，這直接導(dǎo)致了資本在進(jìn)入后難以退出。最終，資本在2017年-2018年期間，開始逐漸撤離影視產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)前整個影視產(chǎn)業(yè)處于一個融資相對困難的階段。由于政策的限制，影視類上市公司股權(quán)質(zhì)押難，公司發(fā)債發(fā)不滿，銀行貸款利息高，一級市場對影視產(chǎn)業(yè)的熱情消退。市場的流行性在趨緊，2018年產(chǎn)業(yè)籌資活動現(xiàn)金流也明顯出現(xiàn)下降，2018年二季度凈額為-28.4，也是過去兩年內(nèi)首次出現(xiàn)凈流出。
政策的監(jiān)管、流動性的緊縮以及人民消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也直接導(dǎo)致市場上影視內(nèi)容的銳減。2018年9月，在廣電總局備案的影視劇數(shù)量只有184部，此前每月平均備案的數(shù)量是400部以上。
影視產(chǎn)業(yè)毫無疑問已經(jīng)進(jìn)入到一個相對冷靜的承壓期。
未來幾年影視產(chǎn)業(yè)將面臨重新洗牌
未來幾年，中國影視產(chǎn)業(yè)將面臨兩個大的趨勢：首先是增量市場逐漸向存量市場轉(zhuǎn)變。其次，在監(jiān)管沒有放松以及資本趨于謹(jǐn)慎的情況下，行業(yè)將進(jìn)行洗牌。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國人口大約為13.83億，城鎮(zhèn)人口7.93億，而城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化率大約為57.34%，由此可以大致判斷到2020年我國城鎮(zhèn)人口規(guī)模將在8.75億左右，這些是電影行業(yè)發(fā)展的基座;
再看我國的平均觀影人次，在2017年城市影院觀影人次大約為16.2億次，上座率在13%左右，由此可見2017年我國人均觀影人次為1.2次，這個數(shù)據(jù)距離美國的3.6次仍有差距。隨著2017年我國銀幕數(shù)超越美國成為世界第一，有理由相信在2020年人均觀影人次將接近美國的水平;
最后再看票價。當(dāng)前，我國影片的平均票價為34.52元，同比增長4.17%，而目前北美市場平均票價接近60元，這意味著我國的電影票價在2020年以前還有一定的增長空間。
根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行保守的推算，即通過城鎮(zhèn)人口數(shù)量、平均的觀影人次以及平均票價進(jìn)行乘法計算，大致可以預(yù)測到2020年，中國的電影票房規(guī)模將超過美國，總量超過1000億元成為全球第一大市場。
因此，基本到2020年左右的時間，我國電影市場無論從影院與銀幕數(shù)、人均擁有銀幕數(shù)以及觀影數(shù)來講，基本趨于飽和，尤其是院線行業(yè)將陷入瓶頸。市場將進(jìn)入存量競爭。事實上，在現(xiàn)在許多三四線城市的影院已經(jīng)出現(xiàn)上座率低以及低銀幕產(chǎn)出的問題。
最近三年，國內(nèi)院線集中度保持平穩(wěn)，但是格局十分分散，2017年前三名的院線市場占有率僅為29.7%，相比之下，美國前四大院線市場占有率高達(dá)61%，歐洲前兩大院線的市場占有率更是達(dá)到了50%。在亞洲市場，韓國前三的院線壟斷了全國92%的銀幕。
由此看來，在中短期，渠道的擴張、兼并與整合的速度將維持在一定的高位，伴隨的是行業(yè)集中度的進(jìn)一步上升以及運營效率和產(chǎn)業(yè)整體升級。不過根據(jù)今年人均觀影人次增量僅為3%左右的數(shù)據(jù)來看，這個趨勢或許將更早地到來。
同樣會產(chǎn)生洗牌效應(yīng)的環(huán)節(jié)還發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
目前，全國注冊的影業(yè)公司已經(jīng)超過了5000家，影視公司有將近2萬家，每年生產(chǎn)出的電影在700余部左右，但實際上，真正撐起票房的只有前50部電影，其收獲的票房占總票房的80%，前20部電影收獲的票房占總票房的50%。動漫內(nèi)容制作環(huán)節(jié)亦然，在十年前，我國每天首播動畫片需求量就超過了600分鐘，電視上存在著超過20個省級電視臺少兒頻道，但與此同時播出平臺卻在以“白菜價”的收購價格收購原創(chuàng)動畫，形成了虛假的繁榮。
與此同時，電影的制作成本在最近兩年時間內(nèi)出現(xiàn)了成倍的上漲，以國內(nèi)的市場來看，目前無法支撐如此高的投資。鑒于目前國內(nèi)電影收入嚴(yán)重依賴票房，在流動性緊縮的大環(huán)境下，資本退出路徑基本也只剩下同業(yè)收購一條路，這就意味著產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)也將進(jìn)一步加強集中度，進(jìn)行一輪洗牌。由此也可以看出，頭部公司，尤其是頭部內(nèi)容將會有越來越大的價值。
影視行業(yè)的特性決定了企業(yè)的穩(wěn)定性需要靠規(guī)模取勝。在美國市場，從很早就形成了八大電影公司的格局，而八大電影公司形成后還在不斷整合，變成六大電影公司。直到2018年，原本六大電影公司之一的21世紀(jì)?？怂挂脖煌瑢倭蟮牡鲜磕嵋?13億美元收購。影視產(chǎn)業(yè)重點的收購與洗牌屬于產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，中國影視產(chǎn)業(yè)未來也同樣會走向和美國類似的發(fā)展模式，長期來看，中國主流的影視公司也都將成為綜合性的娛樂公司，這也是一個健康的工業(yè)化體系的基座。
擺脫政策扶植與人口紅利的依賴
2009年，國務(wù)院通過了《文化振興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》，文化產(chǎn)業(yè)從此變成了重點培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在隨后的“十二五規(guī)劃”建議中，這一概念被進(jìn)一步明確，“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)”。影視產(chǎn)業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分之一，不僅是能夠最直接代表中國形象的產(chǎn)業(yè)，同時也是在文化產(chǎn)業(yè)中有最強的國際競爭力的產(chǎn)業(yè)門類。
毫無疑問，包括影視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)一定是我國重點發(fā)力與扶持的產(chǎn)業(yè)。但面對變幻莫測的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化，須從根本上尊重市場、尊重觀眾、尊重資本，從深層次改變當(dāng)前初級、作坊式的生產(chǎn)模式和生態(tài)環(huán)境，建立完備的產(chǎn)業(yè)體系和工業(yè)化生產(chǎn)制度。
政府在影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中必須有所作為，但需要適度相信市場。影視產(chǎn)業(yè)關(guān)系到意識形態(tài)和輿論，必須有鮮明的立場;但同時藝術(shù)創(chuàng)作也絕對需要適度的鼓勵與空間，以及一個更加穩(wěn)定的政策環(huán)境。這意味著政策在對影視產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管與扶持上，應(yīng)該以更積極同時也更加穩(wěn)健的態(tài)度實現(xiàn)。舉個例子，中國的影視公司在和影院分成的比例上，從全球來講都是極低的，影視公司一般只能拿到三分之一的票房，但是卻需要承擔(dān)電影所帶來的所有的風(fēng)險，這也是為什么中國的影視公司抗壓能力低下的原因之一。
再舉一例，因為中國沒有完善的影視金融體系，這就導(dǎo)致了長期進(jìn)入中國影視產(chǎn)業(yè)的資本比較混雜，許多不專業(yè)不理性的資本容易對生產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面的影響。中國如果能夠有類似好萊塢一樣專業(yè)的金融經(jīng)紀(jì)公司作為專業(yè)中介機構(gòu)出現(xiàn)，幫助影視公司進(jìn)行融資，從生產(chǎn)、發(fā)行到放映實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化成本核算，將對行業(yè)的發(fā)展大有裨益。
對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司而言，當(dāng)整個影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入存量市場后，市場容量已經(jīng)非常有限，市場里難以容納太多“全產(chǎn)業(yè)鏈”的公司。早些年宣傳要打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”的公司需要重新調(diào)整策略，每個細(xì)分領(lǐng)域其實有相當(dāng)大的機會，包括宣傳與發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)、影視金融等，否則公司在未來幾年盲目拓展業(yè)務(wù)所帶來的風(fēng)險比過去會有成倍的上升。
當(dāng)中國影視產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動力轉(zhuǎn)變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，如何高效率運用資本，將內(nèi)容做到極致，擁有對內(nèi)容高的判斷力與制作能力極其重要。以電視劇市場為例，每年生產(chǎn)的電視劇大概在500部左右，真正掙錢的比例僅僅在10%上下，剩下的90%的電視劇內(nèi)容的價值是存疑的。如何能建立完善的機制，淘汰落后的產(chǎn)能，同時可持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是中國影視產(chǎn)業(yè)在未來能夠進(jìn)一步壯大的關(guān)鍵所在。
要擺脫對政策扶持與人口紅利的依賴，也需要從產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)下手改變。中國的電影市場對票房依賴度極高，接近80%。在北美市場，電影收入僅30%來源于票房，其余70%源于電影衍生業(yè)務(wù)。
當(dāng)前的中國的影視產(chǎn)業(yè)沒有建立起良性的商業(yè)模式。由于中國制片方與電影院的分賬比例幾乎處于全球電影市場的最低位，這就加大了電影生產(chǎn)的風(fēng)險。而這也牽引出一個更深層次的因素，即中國的影視生產(chǎn)者目前并沒有能力建立起具有品牌價值、衍生價值的內(nèi)容，就目前而言，市場上的內(nèi)容大多僅僅是具有娛樂價值。
值得注意的是，新技術(shù)和平臺型公司在影視產(chǎn)業(yè)中一定是會在下一個階段成為行業(yè)的整合者，這個是可以持續(xù)關(guān)注的地方。如今阿里巴巴、愛奇藝與騰訊是新晉的平臺型公司，它們掌握著強勢的渠道。縱觀美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，最早的電影公司最終被電視公司所收購，而這些收購了電影公司的電視公司如今面臨著被電信公司、科技公司所收購的挑戰(zhàn)，因此抓住平臺型和新科技公司就能抓住未來的行業(yè)巨頭。
影視產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該清醒意識到，當(dāng)前是一個社會變遷顯性化，以及中國影視產(chǎn)業(yè)變動最為強烈的時期，如果認(rèn)識不到這樣的趨勢，仍然以傳統(tǒng)作坊式的生產(chǎn)方式存續(xù)，不尊重市場、觀眾與資本，一味奉行抱殘守缺、得過且過的心態(tài)，甚至沉醉于影視行業(yè)紙醉金迷的奢侈中，相信未來是走不遠(yuǎn)的，同時也會錯過發(fā)展的良機，而中國的影視文化產(chǎn)業(yè)也很難走遠(yuǎn)、很難走出國門。
