35歲的“鞋王”正陷入前所未有的“中年危機(jī)”當(dāng)中。
4月25日，奧康國際（603001.SH）發(fā)布2022年年報(bào)，歸母凈利潤虧損3.7億元，同比下滑1185.93%。公司年報(bào)還被出具了保留意見的審計(jì)報(bào)告，即將戴上“ST”的帽子，證券簡(jiǎn)稱將于4月27日變更為“ST奧康”。
(資料圖片)
自2012年上市以來，盡管業(yè)績(jī)時(shí)有波動(dòng)，但奧康國際未曾有過虧損的情況。且這一虧損數(shù)字，已超過公司此前四年利潤的總和。
對(duì)此，奧康國際曾在業(yè)績(jī)預(yù)告中將原因歸咎為疫情影響，實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)，在廣告投放等方面投入增多所致。
疫情顯然已不能成為萬能的“擋箭牌”。事實(shí)上，作為“中國鞋都”溫州第一家沖刺資本市場(chǎng)的鞋業(yè)公司，奧康國際凈利潤自2012年上市當(dāng)年達(dá)到5.13億元的巔峰后，就走上了下坡路。
除了難言樂觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，奧康國際的品牌聲量愈發(fā)減弱，公司逐漸從“用質(zhì)量說話”的領(lǐng)跑，落入不斷復(fù)刻其他品牌路徑的“跟跑”。無論是押注休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，完成多元品牌擴(kuò)張，還是轉(zhuǎn)型線上、學(xué)南極人“賣吊牌”，似乎哪種手段，都沒有在其身上發(fā)揮應(yīng)有效應(yīng)。
四處“碰壁”后，奧康國際又試圖聚焦自己的“老本行”，重返男士皮鞋領(lǐng)域，用“舒適”吸引人們的注意力。這次，極力求變的奧康國際，能否續(xù)寫新的資本故事？
1年虧光4年利潤，年報(bào)被“非標(biāo)”
先看公司的基本面。財(cái)報(bào)顯示，2022年，奧康國際實(shí)現(xiàn)營收27.54億元，同比下滑6.91%；歸母凈利潤虧損3.7億元，上年凈利潤為0.34億元。這一虧損額度已超過其2018-2021年凈利潤的總和2.21億元。
對(duì)于虧損的原因，奧康國際給出三點(diǎn)解釋，其一，受市場(chǎng)環(huán)境影響公司本年收入下降，影響毛利額7214.75萬元；其二，公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)，廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳及形象升級(jí)費(fèi)用增加1.28億元；其三，對(duì)應(yīng)收賬款計(jì)提信用減值準(zhǔn)備4087.71萬元，對(duì)蘭亭集勢(shì)的投資計(jì)提減值準(zhǔn)備4271.73萬元。
奧康國際主要從事皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、零售及分銷業(yè)務(wù)，產(chǎn)品種類主要有商務(wù)正裝鞋、商務(wù)休閑鞋等鞋類產(chǎn)品以及皮具配套產(chǎn)品。
公司實(shí)施以“奧康”品牌為主，“康龍”、“斯凱奇”及“彪馬”等品牌為輔的多品牌運(yùn)營模式，主要銷售區(qū)域?yàn)槿珖欢€城市購物中心、商場(chǎng)、專賣店等。
2022年，奧康國際旗下核心品牌銷售量、銷售額均出現(xiàn)了大幅下滑。
財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期公司男鞋生產(chǎn)量增長11.45%。但銷量同比下滑8.21%，導(dǎo)致庫存量增加24.12%。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為163天，較上年增加15天，主要因“銷售下滑及春節(jié)提前備貨導(dǎo)致期末庫存增加”。
分品牌來看，奧康、康龍、斯凱奇占營收比重分別為65.17%、11.83%、6.53%，營業(yè)收入分別同比下滑2.6%、13.111%和29.32%。
圖片來源：奧康國際年報(bào)
從銷售渠道來看，在電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，奧康國際的消費(fèi)主場(chǎng)仍以線下為主，線下渠道營收21.65億元，占比79.52%，毛利率為42.61%，高于線上銷售毛利率36.59%。
為了保衛(wèi)利潤，奧康國際大面積關(guān)閉旗下實(shí)體門店以縮減成本。截至2022年末，奧康國際實(shí)體門店數(shù)量2479家，較2021年末的2614家，凈關(guān)店135家。
而奧康國際門店數(shù)量下降的情況從2017年開始。2016-2020年，公司門店數(shù)量從3148家減少至2684家，4年減少464家。
不僅是陷入“關(guān)店潮”，奧康國際還面臨一系列的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
公司年報(bào)公布后，負(fù)責(zé)審計(jì)年報(bào)的和信會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具了保留意見的審計(jì)報(bào)告，涉及事項(xiàng)包括：奧康國際實(shí)控人及其控制企業(yè)存在通過奧康國際的經(jīng)銷商、合營方等占用公司資金的情形；奧康國際應(yīng)收經(jīng)銷商賬款余額為8.91億元，壞賬準(zhǔn)備為1.42億元，其中賬齡1年以上的賬面價(jià)值為4.23億元。
審計(jì)機(jī)構(gòu)指出，由于公司實(shí)控人及其控制企業(yè)與經(jīng)銷商存在資金往來，經(jīng)銷商收到資金后部分用于對(duì)奧康國際的回款，無法判斷應(yīng)收賬款的可收回性及相關(guān)交易的真實(shí)性獲取充分、適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)。
值得一提的是，奧康國際的業(yè)績(jī)還對(duì)政府補(bǔ)助存在較大依賴。公告顯示，2022年，奧康國際獲得政府補(bǔ)助金額合計(jì)為1172.2萬元，包括穩(wěn)崗補(bǔ)貼、個(gè)稅手續(xù)費(fèi)返還、產(chǎn)業(yè)支持補(bǔ)貼等，合計(jì)占公司2021年凈利潤的34.48%。
難以復(fù)刻的品牌“成功學(xué)”
奧康曾經(jīng)也“闊過” 。
1987年杭州“武林門”火燒溫州鞋后，立志要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于溫州鞋“劣質(zhì)”“一日鞋”印象的王振滔，在1998年拿著3萬元啟動(dòng)資金創(chuàng)辦了奧康的前身——永嘉奧林鞋廠。
之所以叫“奧林”，主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)恰逢漢城奧運(yùn)會(huì)，王振滔希望將奧運(yùn)精神融入制鞋業(yè)，用質(zhì)量贏回消費(fèi)者的信任。溫州企業(yè)家的活絡(luò)與膽識(shí)也在王振滔身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
2001年，王振滔在上海南京路上開了溫州鞋業(yè)第一家連鎖專賣店，帶領(lǐng)奧康走上了連鎖專賣之路；2003年與意大利鞋業(yè)品牌GEOX簽訂全面合作協(xié)議，加速奧康與世界的接軌；2008年，奧康成為北京奧運(yùn)會(huì)的皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，據(jù)媒體報(bào)道，奧康為這場(chǎng)體育盛宴前后花費(fèi)3億元，但好在不僅圓了最初命名時(shí)的“奧運(yùn)情結(jié)”，也擴(kuò)大了公司的品牌聲量。
直至2012年，奧康國際登陸A股，成為“中國男鞋第一股”。不過，奧康的先手優(yōu)勢(shì)并未維持多久。
在上市當(dāng)年凈利潤達(dá)到5.13億元的巔峰后，奧康連續(xù)兩年凈利潤下滑，至2014年已“腰斬”至2.58億元。背后是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的男鞋市場(chǎng)，不僅有森達(dá)、紅蜻蜓、意爾康、木林森等同品類男鞋的暗中較量，阿迪、耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)鞋品牌也成為搶占男鞋市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
“現(xiàn)在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋？”2017年，王振滔在接受媒體采訪時(shí)曾直言不諱地談?wù)撈饘?duì)皮鞋市場(chǎng)的看衰。意識(shí)到這一轉(zhuǎn)變趨勢(shì)后，王振滔將公司的業(yè)務(wù)從商務(wù)男鞋，調(diào)整至偏向休閑時(shí)尚以及運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品方面。
2015年，奧康國際與廣州市凱捷商業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，借此成為美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇（SKECHERS）在中國總經(jīng)銷商；2017年，公司牽手INTERSPORT，成為運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的代理人。
事實(shí)上，這套打法并不令人陌生。2009年，安踏以3.2億元從百麗國際手中買下FILA中國運(yùn)營權(quán)，并調(diào)整了其在中國市場(chǎng)的定位，即“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，成功盤活了在百麗手中差點(diǎn)淪為“中年品牌”的FILA。盡管FILA的門店數(shù)量遠(yuǎn)不及安踏主品牌的近萬家門店，但憑借70%左右的毛利率，仍貢獻(xiàn)著可觀的利潤。
但就像買家秀和買家秀之間的差別，“改穿”運(yùn)動(dòng)鞋后，并未給奧康帶來預(yù)想中的效果。
從銷售業(yè)績(jī)來看，斯凱奇的收入增速逐年下滑，2017年收獲111.69%的增速，但次年便降至49.72%，隨后幾年保持在25%左右，營收占比不足10%。同時(shí)，斯凱奇的毛利率也僅有30%左右，甚至低于奧康主品牌和康龍。
“奧康作為斯凱奇和彪馬線下渠道的分銷商，需要在渠道布局有所投入，并保有一定數(shù)量的門店才能帶來一定的利潤，而疫情期間的門店萎縮自然無法提供足夠收入帶動(dòng)奧康業(yè)績(jī)回升?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)如此表示。
按照當(dāng)初計(jì)劃，奧康在五年內(nèi)將在中國境內(nèi)開設(shè)約1000家斯凱奇品牌專賣店。這一計(jì)劃顯然并未達(dá)成。
而彪馬的業(yè)績(jī)則一直未被單獨(dú)披露，直至2022年末，彪馬的直營店和加盟店數(shù)量分別為42家和16家，分別凈關(guān)閉3家、8家門店。
多元化之路
除了高調(diào)入局運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，奧康國際還布局了跨境電商。
2015年，奧康國際以6.3美元/股的價(jià)格，溢價(jià)收購其25.66%股份，成為蘭亭集勢(shì)第一大股東，交易總額為7734.45萬美元，約人民幣4.8億元。蘭亭集勢(shì)是一家美股上市公司，2013年6月在紐交所上市，被稱為“中國跨境電商第一股”。
之所以選擇蘭亭集勢(shì)，或與跨境電商在2015年迎來爆發(fā)期不無關(guān)系。奧康希望利用雙方在傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，打造傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。
但這場(chǎng)收購卻并不美麗。隨著馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，龍頭電商天貓，京東，網(wǎng)易考拉等占據(jù)跨境電商主導(dǎo)地位，留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間越發(fā)狹小。公開財(cái)報(bào)顯示，蘭亭集勢(shì)近年來連續(xù)虧損，且有淪為“仙股”被摘牌退市的風(fēng)險(xiǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，奧康國際間接持股蘭亭集勢(shì)10.86%。2022年，報(bào)告期內(nèi)公司對(duì)持有的蘭亭集勢(shì)長期股權(quán)投資計(jì)提減值準(zhǔn)備4271.73萬元，也是導(dǎo)致公司凈利潤大幅下滑的重要原因。
此外，奧康國際還學(xué)起南極電商做“賣吊牌”的生意。
所謂“買吊牌”，即自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，將品牌授權(quán)給供應(yīng)商和經(jīng)銷商。任意一個(gè)與其簽署商標(biāo)授權(quán)協(xié)議的廠家，均可以將用這個(gè)品牌。這也就是為什么在電商平臺(tái)隨處可見“南極人”“卡帝樂鱷魚”等南極電商旗下的品牌。
據(jù)南極電商披露數(shù)據(jù)，2019年，南極人“賣吊牌”的毛利率最高曾至93.36%，成為A股電商毛利率之王。
奧康也如法炮制。2019年12月，奧康國際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署協(xié)議，授權(quán)它們?cè)陔娚唐脚_(tái)上，銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前，各大電商平臺(tái)上已有奧康品牌的男裝、童鞋、內(nèi)衣、皮具箱包等品類的旗艦店。
但這種靠著透支自身多年積累品牌效益的生意，弊端也顯而易見。一旦供應(yīng)商和經(jīng)銷商工廠的品質(zhì)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者不買賬，對(duì)奧康國際的品牌口碑也將造成沉重打擊。
“運(yùn)動(dòng)+皮鞋”，年輕消費(fèi)者買帳嗎？
王振滔也曾直言奧康的問題。
在奧康集團(tuán)旗下疫苗企業(yè)康華生物備受資本關(guān)注時(shí)，王振滔在接受采訪時(shí)曾說，奧康國際“這個(gè)大兒子長大了，生活太平穩(wěn)，有了惰性”，還說要用“鯰魚效應(yīng)”調(diào)動(dòng)公司的積極性。
為了讓奧康國際這條安穩(wěn)的“沙丁魚”活動(dòng)起來，王振滔也想了很多辦法。
比如2020年，奧康在公司32周年之際發(fā)布“百萬年薪，億元激勵(lì)”的全球精英求賢令；和“漫威”、“精靈寶可夢(mèng)”、故宮等熱門IP跨界合作。
2021年，奧康國際開啟品牌戰(zhàn)略新征程，攜手曾為波司登把脈的咨詢公司，將品牌定位更新為“更舒適的男士皮鞋”，布局中高端皮鞋賽道，推出呼吸、萬步、云朵三大系列；2022年邀請(qǐng)法國知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作打造黑晶形象店，官宣陳偉霆作為代言人，吸引年輕人的目光。
圖片來源：奧康國際年報(bào)
線上渠道也是奧康國際布局的重點(diǎn)，公司在平臺(tái)電商、社交電商及興趣（直播）電商三大板塊深度布局。王振滔不止一次親自“下場(chǎng)”帶貨，并坦言直播帶貨是奧康未來重要營銷手段之一。
但事實(shí)證明，不斷加大廣告投入，并未使其達(dá)到打入年輕人市場(chǎng)的預(yù)期效果。
財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，奧康國際的銷售費(fèi)用分別為4.59億元、8.14億元、8.64億元、11.2億元，占營收比重從16.83%一路攀升至40.65%。其銷售費(fèi)用由廣告費(fèi)、職工薪酬、服務(wù)費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等構(gòu)成。同期，公司研發(fā)費(fèi)用分別為0.47億元、0.34億元、0.44億元、0.47億元，占營收比重不足2%。
盡管高調(diào)宣傳其“更舒適”的男生皮鞋，但點(diǎn)開奧康國際各大電商平臺(tái)的官方旗艦店，銷量排在前列的仍主要是“中老年父親休閑皮鞋”“男士爸爸真皮透氣拖鞋”等，其主打推出的云朵、呼吸、萬步系列銷量和評(píng)價(jià)普遍在個(gè)位數(shù)。
圖片來源：奧康國際電商平臺(tái)截圖
“奧康的問題自然也是皮鞋企業(yè)面臨的共性問題，近年以來隨著休閑運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于以皮鞋為主導(dǎo)的奧康來說無疑是致命的打擊，用戶需求轉(zhuǎn)移了，皮鞋需求雖然存在，但份額已嚴(yán)重萎縮。”程偉雄說道。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，2016-2021年我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。
皮鞋市場(chǎng)不斷萎縮的背后，是消費(fèi)者更加細(xì)分、專業(yè)、多元的鞋履需求，層出不窮的品牌，以及多方玩家在技術(shù)上的追趕，也為這場(chǎng)品牌競(jìng)賽增加更多挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，渾身“黑科技”的小眾運(yùn)動(dòng)品牌增速迅猛，跑鞋領(lǐng)域聚集了Hoka、昂跑，戶外圈有始祖鳥、薩洛蒙搶占“新中產(chǎn)”心智，甚至crocs洞洞鞋這個(gè)“美丑兼并”的單品，也吸引了大批忠實(shí)信徒。
在潮流瞬息萬變、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的鞋履市場(chǎng)大環(huán)境中，無疑為奧康男鞋品類的“出圈”增添更多挑戰(zhàn)。
在程偉雄看來，過往的營銷策劃、巨額廣告投入和線上單品爆款等套路，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下全渠道模式。以奧康為代表的本土皮鞋類品牌還是需要回歸到洞察用戶需求上，而不是繼續(xù)慣性的抄近路單一營銷渠道思維。當(dāng)下全渠道模式需要品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、服務(wù)力、影響力等整體推進(jìn)，如此才能構(gòu)建企業(yè)長期持續(xù)的增長策略。
不過好在隨著消費(fèi)回暖，奧康國際的業(yè)績(jī)也有“復(fù)蘇”的跡象。據(jù)公司同日發(fā)布的一季報(bào)，今年一季度，奧康國際實(shí)現(xiàn)營收8.96億元，同比增長16.74%；歸母凈利潤0.41億元，同比增長249.02%。
李璐/文
